三、传媒数字化战略
从宏观上看，传媒产业的价值链有三个核心环节，即内容生产、内容传输和内容消费。传媒数字化指的是传媒无论是生产、传输和消费都采用数字技术。信息技术的发展和普及，使传媒内容的生产数字化变得很平常。对传媒而言，内容传输环节的数字化成为传媒数字化的核心，原因是传媒传输的数字化转换不仅涉及到巨大的成本，而且还涉及到技术标准和应用。因此，与其说是技术的转变，不如说是各种利益集团之间的博弈。
传媒传输的数字化又以广播电视传输网络的数字化最为复杂。广播电视传输涉及三个环节：一是地面无线传输；二是有线电视传输；三是卫星传输。中国广播电视传输的数字化的战略思路是先卫星传输的数字化，然后是实施有线电视传输的整体数字化转换，最后实现地面传输的数字化，并关闭模拟传输信号。
在我国数字电视发展的萌芽阶段，有三个原因决定了当年广电高层对于发展卫星数字电视先行的政策规划和决心。一是受到国际卫星电视发展潮流的影响；二是基于地面无线和有线电视的实际状况，地面无线传输的数字化成本太高，有线电视网络在区域上还没有发展起来；三是卫星传输的数字化成本低，又能有效解决广播电视的覆盖问题。种种迹象表明，当时出于经济投入和产出的考虑，在广电高层决策时一度认为卫星传输的数字化应该先行。卫星传输的数字化，我国采用的是欧洲DVB-S标准和MPEG-2数字压缩技术。1999年，中央各套节目及全国31个省、自治区和直辖市的广播电视节目均已实现卫星传送，其中26个省级台的节目采用了数字压缩编码传输技术。由于有国务院129号令的规定，中国并没有发展直播卫星电视业务，所谓的卫星传输，是需要有线电视网络的配合。简言之，信号上天下地都是卫星传输，入户就要靠有线电视网络。直播卫星电视在欧美和日本等地区已经发展成一个巨大的产业，中国限制直播卫星主要是出于意识形态安全的考虑。到2006年，在中国有线电视的数字化转换陷入困境的时候，直播卫星作为一个重要的战略安排被广电总局启用。遗憾的是，卫星由于定轨失败，最终弃用。
有线电视网络数字化的战略发展经历了三个阶段：第一个阶段是试图用付费电视作为刺激因素启动转换，结果老百姓不买账。这个战略的失败还有一个很重要的原因就是混淆了付费电视和数字电视的区别。当时广电总局高层把数字付费电视等同于数字电视。数字付费电视是一种商业模式，只能采取市场化的手段，而数字电视是国家技术创新战略的一部分，是政府行为。第二个阶段在区别付费电视和数字电视的异同之后，开始实施有线电视整体转换战略。有线电视整体转换的主要成本是免费机顶盒的提供。政府通过提高有线电视维护费和政府信贷支持，转换获得了成功。截至2009年3月，我国有线数字电视用户总数达到4 528万户，比上年增长69％，这意味着仅2008年一年，我国就增长了2 000万户数字电视用户。第三个阶段放松政府管制，有线数字电视的业务范围可以包括部分电信业务。这为转换后数字电视的产业发展提供了机会。尽管这一点遭到电信业的批评，但实际上两者业务融合已经成为大势所趋。
地面无线传输的数字化最为复杂。首先是标准之争。地面无线传输标准的利益复杂，5个传输方案经历了5年纷争才尘埃落定。2006年8月，中国地面数字电视标准为清华大学的DMB-T和上海交大的ADTM-T标准的融合。中国没有采用欧美国家的标准，而是采用自主研发标准的主要原因是出于产业发展的考虑。其次是转换的投入太大。有线电视整体转换对网络运营商还是有利益动机的，但是地面无线传输的数字化转换纯粹是公益行为。有线电视整体转换的投入在3 000亿元—4 500亿元，而地面无线数字化的投入要多得多。地面无线传输数字转换的难度让广电总局寻找另一启动方案，那就是中国移动多媒体广播（CMMB）的商用策略。迄今，我国自主创新的移动多媒体广播电视（CMMB）取得了突破性进展，完成了技术研发、标准体系建立、设备产业化、服务奥运、规模试验、运营体系建立等工作，初步走出了一条以自主创新、民族工业为支撑的产业化发展之路。目前，移动多媒体广播电视产业链已形成规模，有多家企业生产出了CMMB芯片，100多家企业生产出了200多种CMMB终端。去年奥运会期间试用获得成功。目前157个城市开通了移动多媒体广播电视。移动多媒体广播为地面数字电视的数字化转换找到了一条有效的途径。
随着广电网络数字化，传媒内容传输的途径越来越多样化。电信宽带网络、互联网和广电的三大传输网络都可以传输视音频信号。传媒的数字化战略转移到三网融合。政府在“十一五”规划中明确表示，“加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进三网融合”。三网逐步融合的一个结果就是催生了一些新的传媒业态：如IPTV、网络电视、手机电视等。这些新的传媒业态就是新媒体，发展新媒体产业促进传媒产业结构升级便成为传媒主管当局的一个重要战略。新媒体产业不仅是传媒产业新的经济增长点，更重要的是它强化了传媒的竞争优势，就是内容为王。
四、传媒资本运营战略
在产业结构调整的一般模型中，产业结构的调整是通过传媒企业行为来实现的。资本市场的意义在于，它通过影响企业行为从而实现产业结构调整。那么，资本市场如何影响传媒企业呢？资本市场作为储蓄—投资转化的媒介，对资产形成了自然的选择机制。由于证券持有者承担着投资风险，因此，他对投资项目要进行选择。这种选择对投资项目的决策具有影响力和约束力。在资本市场上，市场机制发挥着充分的调节作用，参与市场活动的各经济主体往往根据最大利益偏好来决定资本投向，使资源流向效益好的环节中去。资本市场主要由长期资金借贷市场和证券市场所组成。证券市场的投资者和长期资金借贷市场的贷款者都是以取得一定经济利益为目标，因而对其资金投向都有严格的筛选过程。在长期资金贷款市场上，企业要取得长期资金贷款，必须事先经过金融中介机构的资信评级和审查，被认为有支持必要的传媒企业才能得到贷款。在证券市场上，传媒企业发行债券或股票，更要直接受到市场的检验。企业的债券和股票能否发行出去，受到投资者对发行债券和股票的企业预期收益的影响。而企业能筹集到多少资金，直接受到证券发行价格的影响。
产业结构的调整表现为产业间资源利用的比例变化。产业间资源配置方式有两种：在不改变其他产业资源利用状况的条件下，增加或减少某产业的资源投入，即增量调节；也可以在不增加或减少总的利用资源条件下，通过产业间资源转移来实现产业间比例关系的协调，即存量调节。资本市场为资产的存量转移和调整提供了机制和便利条件。首先，在资本市场上，资产形成了自主定价机制，而且其定价随着企业经营状况的变化而改变，这就为资产存量的转移提供了依据，降低了转移成本；其次，资本市场上的金融资产具有流动性，当企业经营状况不佳时，其在资本市场上的证券价格就会下跌，对企业预期收益不好的证券投资者就会将其手中的有价证券转移出去，这就为其他企业的兼并与收购提供了机会。具体来说，资本市场存量的兼并转移机制包括以下内容：一是股份制通过跨行业、跨部门的多角化经营和发展来实现存量调整。二是通过企业之间的参股、控股实现存量调整。三是通过企业倒闭、破产实现存量调整。资本市场由于其资产定价功能、资产存量调整功能，从而对企业形成激励和约束。
改革开放三十年来，尽管传媒市场化取得了突飞猛进的发展，但传媒领域内部生产要素和资源配置还是十分僵化的，资金严重短缺和资产闲置浪费共存。一方面难以利用闲置资产调剂收入、增加收入、扩大生产能力；另一方面难以根据市场需要，灵活调整产品结构，提高市场竞争能力。通过有效的资本运营，可以盘活大量存量资产，达到内部资源配置更加合理的目的。以中国电影产业为例，目前中国电影产业的组织结构有两个主要的发展趋势，即集团化和分散化。集团化主要表现为中国电影集团、上海电影集团、长春电影集团、西部电影集团等大型电影集团的建立；分散化主要表现为大企业对相关业务的剥离或授权、大量新的电影项目和新的业务部门不断出现、企业资产所有权不断多样化等。伴随着集团化和分散化，电影产业的一系列结构问题也浮出水面。由于多数集团都是由国有电影企业组建而成，这些企业机构臃肿、反应迟钝、僵化刚性，难以适应多变的市场需求。尽管有些企业进行了分权，结果反而导致了经营无序、恶性竞争、资源浪费等混乱局面。
此外，目前无论是制片企业、发行企业还是放映企业，无论是院线公司还是跨产业的电影集团，其经济活动越来越多地以项目为中心展开，甚至整个企业都有赖于项目的成功运作。作为一种分权的组织形式，项目管理与企业管理之间经常存在着矛盾。由此来看，产业整合和结构重组对于电影产业来说意义重大。只有通过产业整合和结构重组，才能够消除环节壁垒，冲破条块分割、条条分割的困局，电影企业才能与其他文化企业、媒介企业和相关企业整合为上下游贯通、跨媒体、跨区域的综合性大型企业，形成大电影、大媒介、大文化的市场和企业。然而，这种整合和重组靠企业自身的生产积累很难完成，因此，进入资本市场，借助资本的力量进行整合必然是大势所趋。
图书出版业要实现大发展、大繁荣，一个非常急迫的任务是产业的升级与扩张，无论出版产业是在现有产业链上纵向整合，或者在产业链某个环节上横向集中、规模发展，还是进入新兴数字、网络、通信领域，进行跨媒体经营，寻求更大的发展空间，都同样离不开资本市场的支持。经过近十年的政府主导和行业自身努力，出版发行业体制改革已经取得了阶段性成果。基本上初步实现了“做大”，而要从“大”到“强”，则必须通过资本市场来解决。出版企业进入资本市场后，不管是专业化还是多元化的路径选择都有力地促进了出版产业的结构升级。上海新华传媒是我国出版业内第一家上市企业，募集的资金如果投在传统的行业里面，资金回报率会和资本市场预期有差异，这促使新华传媒不得不去考虑投向新的市场。现在新华传媒涉足的领域除了传统的出版产业所涵盖的图书、音像制品出版、发行，报纸期刊出版、发行，还进入网络、电视、快递、广告等领域。现在，新华传媒拥有上海主要平面媒体广告市场约80％的份额，在公司产品销售结构、利润结构中，其规模已经数倍于传统的出版物分销业务。而另外两家出版业上市企业四川新华文轩和辽宁出版传媒，则相对更加倾向于专业化发展。
传媒通过购并、联合、重组等方式的资本运营，加快资源的整合，是传媒产业优化资源配置、扩大和增强自己经济实力，提升整体优势的有效途径。对传媒资源的整合购并可以在四个层面展开：一是水平整合，即同一生产层次上（或同一市场中）的相互购并。比如，武汉长江日报社与武汉晚报的合并不仅扩大了集团市场规模，更是打造了一种强势的新闻品牌。二是垂直合并，即同一产品生产的不同层次之间的购并。比如省级有线电视网络公司兼并地市级网络公司。三是交叉整合，即不同层次、种类之间的购并。如报社经营电视网络资源等。四是异地整合，即打破行政区划，各省、市之间的报业进行资源重组。实行资本运营，对传媒集团的可持续发展有着巨大的作用。
实行资本运营后，传媒集团能够盘活新闻媒体的可经营性资产，激活新闻媒体的无形资产，发挥新闻媒体的品牌优势，使媒体整体资产增值。资本运营后的传媒产业将更体现“马太效应”，有助于整治中国传媒产业“散、滥、乱”的局面，支持实力强大主流媒体兼并小报小刊小台，促进媒体以市场手段完成传媒资源整合，组建真正的优势互补、以资本为纽带的跨地域、跨媒介、跨行业的传媒集团，从而促进传媒产业结构的优化升级。