第一节 传媒产业结构升级的国际经验借鉴
中国对于传媒业的定位是“既有一般行业属性，又有意识形态特殊性，既是大众传媒，又是党的宣传思想阵地”。因此对于传媒业的改革和发展始终强调“掌握对重大事项的决策权，对资产配置的控制权，对宣传业务的审核权，对主要领导干部的任免权”。尽管如此，政府在制定传媒业改革和发展的政策时，也仍然认为要“借鉴国外有益的做法”。事实上，中国传媒业在借鉴国外经验方面非常坦率。
原则上，一切国家的经验都在考虑之列，并不存在事先排除特定国家经验的做法。
但这并不意味着中国事实上能够从任何国家的经验中受益，因为中国必须检验哪些经验是否适合中国。在具体场合，只有那些最适合中国情况的经验才能被吸收。
对欧美国家来说，传媒正式进入市场化阶段是“二战”以后的事情。传媒的产业结构是在市场化的过程中逐渐形成的。欧美国家传媒产业结构升级有两个阶段：一是20世纪80年代初到90年代，以制度变革为标志；二是90年代中后期至今，以数字技术变革为标志。20世纪80年代以来，欧美国家纷纷强化市场机制在传媒发展中的作用，进行了一系列以市场化为核心的改革，尤其是在广播电视领域。这场改革以自由化、商业化、非规则化为主要内容。制度的变革导致传媒迅速商业化，传媒产业结构随即发生巨大的变化。进入90年代中后期，以数字技术为标志的技术变革导致传媒的数字化。数字化彻底改变了传媒的产业结构，到目前为止，这个改变还没有结束，还在继续进行中。
把制度和技术两个因素概括为促进欧美国家传媒产业结构升级的两个主要因素，并不否认其他因素的作用。80年代的制度变革也是在传媒技术进步的影响下发生的。如有线电视技术和卫星传播技术的引入促进了广播电视产业的发展。90年代中后期开始的数字技术革新对传媒产业的影响也跟资本市场、政府管制的革新以及传媒产业组织的调整有密切的关系。之所以把80年代的制度变革和90年代以来的数字技术革新看作是促进传媒产业结构升级的标志性因素，主要是因为80年代之前政府对传媒的控制是制约传媒产业发展的主要原因。而到90年代，随着制度性的制约因素逐渐消除，资本、人力资源等发动因素也可以通过市场的途径来解决，技术进步的意义就凸显出来了。
一、欧美国家传媒产业结构升级的制度创新
欧美国家的平面媒体的政府管制不同于电子媒体。平面媒体作为当代创意产业或版权产业的重要部门采取的是现代企业制度，在这方面跟一般商业企业基本上没有多少区别。尽管政府对平面传媒的间接管制及其他行政干预依然存在，但市场机制在平面传媒领域起着调节资源的基础性作用。在欧美国家，相对于平面传媒，电影与广播电视领域的制度安排呈现非常不同的特点，20世纪欧美传媒制度最大的演变也主要集中在此。近代以来，直至20世纪六七十年代，电影在西方国家长期被认为属于娱乐行业。随着20世纪中期西方社会结构与文化意识开始发生历史性转型，电影业传统意义上的政府审查制度逐步趋于瓦解，电影分级制度取而代之。广播电视属于表达自由范畴，应获得宪法保障，但在欧美国家却普遍处于政府管制之下，主要理由是电波资源的公共性和稀缺性。美国联邦通信委员会主要通过控制所有权、市场结构、资产数量、平等就业以及高层领导资质等方法，间接地影响广播电视的内容。欧洲基本上都是公营广播电视频道垄断市场。
进入20世纪80年代，改革的浪潮席卷欧美传媒领域，以广播电视界为甚。改革的内容主要有三方面。第一是自由化，即通过国家干预，在广播电视领域引入新的经营者。在美国，这意味着新的商业性频道的出现；在欧洲，这意味着打破原来公营广播电视一统天下的局面，新增私有商营广播电视频道，形成公私竞争的局面。第二是商业化。商业化有广义和狭义之分。广义的商业化适用于公营和私营，泛指广播电视在经营中强调市场因素和赢利性倾向；狭义的商业化专指国家减少对广播电视的公共投入，使公营广播电视财政收入中国家拨款或收视费的比重相对下降，而广告费和其他商业性收入增加。改革的第三种形式是“非规则化”（deregulation），或称“取消、放宽规则”，即国家放宽对广播电视产业结构和节目内容的限制。这三种形式互相联系，“非规则化”往往是前两者的前提，因为只有在改变现有广播电视法规之后，前两者才有可能实现。这场改革意味着欧美广播电视管理在总体指导思想上的市场化，和政策天平上由公众利益向商业利益的倾斜。
通过改革，美国促进了传媒有效竞争，提高了传媒经济效率，传媒产业结构开始了重大转型。到20世纪80年代，随着独立的电视台和辛迪加市场开始兴起和成长，有线电视进入了美国80％的家庭。1975—1986年，不属于任何电视网，也不是什么附属台的独立电视台从94家增加到316家，增长了336％。在1975至1988年间，美国有线电视的家庭普及率从14％上升到50％。随着几百家新的地方电视台的崛起，节目制作人也越来越多，国际市场对电视节目的需求也越来越大，第四家广播电视网在美国也应运而生。有线电视网、独立电视台和无线电视，开始通过各种措施，巩固和分割电视市场。政府为了给一些电视台提供扩张的机会，开始逐步放松电视台所有权的限制，美国开始了电视网的兼并浪潮。1983年，美国有50家公司控制着整个新闻和娱乐产业；1987年这个数字下降为29个，此后1990年是23个，1992年是14个，1997年是10个，而自2000年美国在线购并时代华纳以来，美国新闻和娱乐产业界只剩下五个霸主了。
欧洲在20世纪80年代随着电视频率资源管制的放松，电视执照面向市场开放，私营电视进入市场，以强劲之势打破公共传媒的垄断局面。在80年代初，欧洲仅有三个私营频道，即英国的ITV、芬兰的MTV和卢森堡的RTL。到1995年底，已发展到290家，占所有380个频道的三分之二。广播电视传输产业也得到了快速发展：有线电视和卫星电视成为欧洲电视市场最普遍的接收方式。截至2004年，欧盟地区可接收各类电视频道超过3 000家，其中国家级或国际频道有1 132家。
实际上，欧美这次传媒产业结构的升级也是以技术进步为前提，如有线电视和卫星电视的引入。那么，为什么是制度变革而不是技术进步导致了传媒产业结构的升级呢？就像当初无线电频道的有限性不足以解释公共广播电视制度的建立一样，新技术的发展也不足以解释80年代以来的传媒产业结构的变化。新技术虽然是促进传媒产业结构升级的重要原因之一，技术本身却从来不是自我决定的社会力量。在美国，有线电视技术在50年代就已经成型了，但由于政府的限制，有线电视业到70年代后才真正发展起来。在英法两国，有线电视在80年代初发展得并不快，没有给原有的广播电视系统造成强大的压力，尽管这两国政府同样采取了自由化的政策。在意大利和其他南欧国家，新技术也没有在最初的自由化过程中起很大的作用。
联邦德国广播电视领域在20世纪80年代初就引入了有线电视技术，但一直到1986年“双元广播电视制度”得到联邦法院认可后才得到发展。1986年11月，联邦宪法法院给了下萨克森州广播电视法最后判决，这次判决联邦宪法法院首次提出了“双元”广播电视体制的概念，并对不同广播电视类型在这一体制中的角色和任务进行了明确定位，这就是著名的“基本供给”（Grundversorgung）理论。联邦宪法法院认为，德国的广播电视制度应该是由公法与私营广播电视共同构成的双元体制，在这一体制中公法广播电视主要负责为全体公民提供基本的广播电视服务，承担公共服务的义务。在公商并营的双元体制中，公法广播电视的健康运转是私营广播电视放开的前提。对于私营广播电视，联邦宪法法院则给予了极大的宽容。判决认为，不能把对公法广播电视的高要求强加给私营广播电视；为了收回初期投入的高额成本，私营广播电视可以制作大众性的节目去吸引广告。德国“双元广播电视制度”的确定促进了传媒产业结构的转变。
1984年前，德国观众能看到的电视节目只有8个公法电视频道（ARD、ZDF、5个地方性的第3套节目，SAT.1），但在10年以后的1994年，频道数量迅速增长到了30个，其中公法频道14个，商业频道16个，两者在数量上基本接近。到2004年1月，频道数量则增长到40个，其中公法电视频道16个，商业频道24个，商业电视逐渐占据优势。到2005年初，德国观众平均能看到的频道有47个。频道数量的增加意味着广播电视市场竞争程度的激烈，市场竞争的激烈则表示广播电视成本的增加。私营广播电视出现后，德国广播电视在人才市场、广告市场、转播权市场上都进行了短兵相接式的竞争。单纯从经济学层面看，广播电视的市场竞争极大地推动了德国广播电视产业的发展，使得德国成为欧洲最大的广播电视市场之一。
二、发达国家数字技术革新促进传媒产业结构升级
数字技术是20世纪90年代后期最伟大的技术革新。数字技术使文本、图片、音频和视频等任何信息都可以编码，以“0”和“1”的数据流的形式出现。数字技术促进了信息技术产业的飞速发展。IT硬件、软件和服务市场成为这个产业的基本市场结构。IT信息产业的发展还不是数字技术革新最重要的，最重要的是数字技术促使了信息技术领域与通讯和传媒领域的融合。信息业总是在生产、处理和传输数字化信息，在通讯业中，网络在一定程度上适应了数字技术。
信息领域通过通讯网络传输数字信息是一个非常复杂的过程，IP技术、光通信技术特别是密集波分复用技术、软件技术的成熟让这个过程越来越简化。信息技术与通讯技术的融合产生了因特网，这个融合出现了通讯和IT领域之间的价值链活动。
数字化的兴起也触及了传媒业。除了印刷传媒很大程度上已经是通过数字制版印刷外，数字广播电视也得到了发展。数字编码技术和数据压缩技术的进步使得声音和活动图像的数字化传输成为可能，这也使得数字广播电视的发展成为电子媒介技术革新的趋势。数字广播和数字电视带来了更好的图像质量和声音质量；释放了弥足珍贵的频率资源；在节目中使用加密技术，可以非常方便地进行端到端的控制和管理等等，除此之外，它还使得电视广播网络与宽带电信网络之间的融合更为容易。随着传输标准的确定，电子媒介迅速开始了从模拟到数字的转换。数字化成为全球广播电视的发展趋势，发达国家纷纷制定了关闭模拟电视的时间表：美国2009年，英国2010年，德国2010年，日本2011年。随着传媒业的数字化，传媒、通讯和IT领域的价值链日益融合，这个融合促使了传媒产业结构的升级。
首先是产生了数字内容产业。1995年，西方七国信息会议首次提出“内容产业”概念。1996年，欧盟《信息社会2000计划》对内容产业的内涵作了进一步明确，认为内容产业既包括各种平面媒介的内容，也包含音响与电子出版物的内容，还包括音像传播的内容如电视、广播等，其中起主导作用的是视听传媒业。内容产业范围极其丰富广阔，涉及动画、游戏、影视、数字出版、数字创作、数字馆藏、数字广告、互联网、信息服务、咨询、中介、移动内容、数字化教育、内容软件等。
内容产业是制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的产业，该产业将语音、文字、图像、影像等内容，运用数字技术和手段进行信息的收集、处理、加工、存储、传播、交易、服务的产品或服务，从而实现了信息处理的数字化和信息传输的网络化。内容产业的表现形式多样，是一种融合了通信网络、编辑出版、报刊杂志、广播电视、音像电影等多种媒体形态，从事制造、生产和传播有关信息文化内容的综合产业。内容产业的出现，打破了原有的信息文化传播的边界，横跨通讯、网络、娱乐、媒体及传统文化艺术的各个行业，因此，包括现在的手机短信、VOD点播、音乐下载，甚至即时通信等都属于新兴的数字化内容产业范畴。