（二）增加广告投放的精准度，实现与广告客户的双赢
以上我们所谈的市场细分，其实不只是能更好地满足地媒体受众的个性化、专业化需求，增加其忠诚度，对于那些在媒体上做广告的企业来讲，也是一个利好。过去我们的媒体一直强调发行量、收视率、收听率，以为只要上述三者在量上提高了，广告的效果也会随之而放大。
但这种依赖收视测量仪等所提供的数据来评估广告效果的传统做法其实是十分粗放的，它忽视了受众的生活形态，对受众的收视行为，如专心程度、延续程度、连续程度等的观察深度不足，也没有考虑到受众收视行为的调查面向，如涉入程度、偏好忠诚等。其结果必然导致广告评估效果与实际效果产生较大偏差，广告客户为此花了不少的冤枉钱。但如果媒体对受众进行细分，利用技术手段分析用户阅读习惯，形成数据分析，然后“看人下菜单”，在适当的地方、适当的时机安插用户感兴趣的广告，这将比那种铺天盖地、盲目地狂轰滥炸式的广告更加有效，广告客户原本不知浪费到哪里的那一部分投放最终因为媒体这种分众、精细型组合而降至最低限度。这里一个典型的成功案例就是中央电视台的《对话》栏目，它开创了电视节目的一种全新的存在模式，即有效的传播和最佳的投入产出比。2002年5月的《新周刊》在“200l中国电视红皮书”一文中对其这样评价：“这个栏目没有靠高收视率取胜，却创造了极好的广告收益。它改变了以往广告商完全靠收视率投放广告的模式”。
（三）多元化经营，增加“副业”收入
多元化经营因为能充分利用企业的内部优势，有效分散并降低企业经营风险，快速扩张企业规模，被国外传媒集团广泛采用。它可以分为三个层次：一是主业延伸。即媒体利用已有的优势资源对其经营的支柱收入来源进行一定的延伸。
比如利用广告优势延伸的会展业。又比如利用自身的品牌优势，借用社会关注的焦点，策划、举办各种富有创意的活动或事件。其中最著名的莫过于《财富》杂志举办的全球“财富论坛”了。《中国经营报》主编李佩芝曾多次谈到，该报的成功一是坚持做全国性、专业性报纸，二是以举办各类“会务活动”作为赢利来源，在营收方面甚至超过了广告。喻国明先生也多次指出：“卖活动”是传媒凭借其公信力和品牌号召力获得收益的一大门径。特别是那些专业性媒介，由于受众身份明确，需求聚焦，完全可以举办各类专业性活动来深入满足其集中交流、交易的需求。
二是相关延伸。即媒体对其已有资源的价值进行再创造，提供相应的附加值，对经营链条上各个环节加以一定程度上的延伸。比如，与报业相关的印刷业可以发展彩色印刷、商业印刷，报业的信息技术可以提供手机信息定制、数据库、搜索功能等增值服务。由于进入的是熟悉的相关行业，相关延伸在多元化经营中经营风险相对较小，最大的优势在于可以使媒体经营链各个环节实现增值。
三是跨行延伸。这是完全意义上的多元化，即通过资本手段，通过对不相关领域的介入来进行拓展。比如媒体进入房地产业。
从西方媒体成功的经验来看，他们的多元化经营都是在自己的核心价值和资源方面延伸服务链，而不是完全离开自己的本业去延伸。因为只有形成自身的核心竞争力并成为一种知名品牌时，才有可能利用这个品牌进行延伸，也才有能力和条件进行品牌延伸，否则就会由于力量分散，影响媒体本身的发展壮大。如果仅仅因为一些产业具有暴利就进入，而不顾自己是否内行，做与传媒完全没有关系的产业，这种多元化经营就会存在很大的风险。在这方面，我国的传媒尤其应该提高警惕。
参考文献：
[1]张骅：《电视专业化频道赢利模式》，《新闻前哨》2009年第4期。
[2]梁丽红：《国内外传媒集团多元化经营的对比分析》，《消费导刊》2008年第2期。
[3]李彦峰、何文茜：《论传统媒体盈利模式的创新》，《商场现代化》2008年第11期。
[4]陈伊娜：《重塑赢利模式：报业应对危机的选择》，《新闻爱好者》2009年第3期。
作者刘诗楠，女，中国人民大学新闻学院在职研究生。毕业于天津外国语大学英语学院国际金融专业。现就职于中国外文出版事业发行局下属今日中国杂志社，负责外事、外国专家工作。
打造受众本位的畅销书——以约翰？菲斯克“大众文化理论”为视角
李媛
摘要：畅销书作为一种大众文化产品，必须以满足大众需求为根本出发点。一本图书是否能获得成功的一个很重要的因素就是其市场定位是否准确。是否符合大众需求。本文通过对大众文化理论进行分析，并对畅销书与大众文化之间的联系进行了解读。从而提出作者对于畅销书的一些观点。应该认识到，“畅销书作为一种文本，不是一个高高在上的生产者，文本的价值在于它可以被使用，在于它提供的相关性，而不是它的本质或美学价值。”因而，畅销书的打造要更多地从受众本位的角度出发。
关键词：约翰？菲斯克、大众文化理论、受众本位、畅销书
畅销书的概念，作为市场经济条件下商品发展的一个产物，是从1990年左右开始在我国出现的，它从形式上摆脱了将精英文化与大众文化的简单二元对立的模式，包含了市场效益和社会文化效应双重的价值。在透析当今社会文化的各种元素中，畅销书是解读和分析大众文化的一个合适的文本视角。大众文化的特性在畅销书中能得到较高程度的体现。畅销书既反映了大众文化的流行潮流，本身也是文化生态圈的重要组成部分。
畅销书概念自产生以来一直获得了社会大众与学界的高度关注。一些研究从畅销书的经济属性出发，探讨如何能使图书的销售最大化，继而获得利润的最大化；而另一些研究则侧重于畅销书的文化属性，从大众文化的角度，探讨作为大众文化代表的畅销书是如何反映一个社会的大众心态的。而本文主要选择从约翰？菲斯克“大众文化理论”的角度来对畅销书作一些解读。
一、约翰？菲斯克的大众文化理论
约翰？菲斯克是20世纪80年代以来，美国大众文化的重要理论家与实践者，是西方当代文化研究领域的代表人物之一。他尝试建立不同于法兰克福学派的大众文化理论，倡导积极快乐和随意休闲的大众文化理论，推崇日常狂欢的大众消费精神，试图在大众文化研究中的精英主义和悲观主义之间做出一种超越。他将“大众文化”称为“即取即用的艺术”（theart of making do）。他的媒介文化研究延伸了英国文化研究学派的思路，实现了从“媒体对受众做了什么”到“受众对媒体做了什么”的转变，即从单向影响研究转变为多元接受研究，这在一定程度开启了媒介文化研究的新路径。
（一）“积极的大众”
约翰？菲斯克提出了“积极的大众”概念，认为“‘大众’并不是一个固定的社会范畴；无法成为经验研究的对象，因为它并不是以客观实体的形式存在。大众（the people）、大众的（popular）、大众力量（the popular forces）是一组变动的效忠从属关系，它们跨越了所有的社会范畴，并时常在各层里间频繁流动。”各种各样的大众层里是以主动的行动者（agents），而非屈从式主体的方式，在这个过程中，大众根据所接触文本的不同，建构着自己的身份认同，但对文本中宰制性力量的抵制是一种常态化的行为，并且在这种抵制中产生新的意义（区别于大众文化商品生产者所赋予文本的意义），并伴有快感。
在约翰？菲斯克看来，这种伴有快感的意义的生产才是大众文化的生产过程，而“体制只能提供文化或物质意义上的商品”。因此，“大众文化是大众创造的，而不是强加在大众身上；它产生于大众的内部或底层，而不是来自上方”。
（二）“大众文化”的文化主义思考方式
在约翰？菲斯克的眼中大众文化是一种渐进的、积累性的对抗力量。一旦社会条件成熟，大众文化就会赋予大众以力量，使大众有能力去抵制社会主宰的意识形态，创造自己的文本意义，并以此为基础，在微观政治层面上扩展大众的社会空间、文化空间和身份认同，从而影响权力在微观层面上的再分配。约翰？菲斯克认为，受众可以利用流行文本的模糊性和多义性来生产符合自己立场的意义，以抵制主流意识形态的首选解读。他们能对文本进行多样化、个性化的解读与理解，具有对文本的批判性和创造性，能充分地从阅读中享受属于自己的快乐。按照伽达默尔的阐释方法论，所有文本都是未完成的，只有当文本的“语形”与某一具体阅读者的“语境”产生对话关系，形成一个意义的循环时，整个过程方能完成。比如目前互联网上的各种社区，正创造着他们自己的社区关系和权利结构所抵制的性意义，形成自己独有的文本语境和权利分配。
（三）媒介体验的审美快感的泛化
在《解读大众文化》中，约翰？菲斯克对逛街购物、打电子游戏，甚至去沙滩晒太阳等日常活动都进行了文化的解读，这是因为大众的日常生活体验已成为审美的重要源泉，大众的日常生活也逐渐趋于审美化。约翰？菲斯克非常关注这种文化与生活的“相关性”，把大众文化称为日常生活的文化，是日常生活的艺术。他指出，正是大众文化与大众日常生活之间的“亲和力”和“相关性”，保证了大众阅读方式的灵活多样，大众趣味选择的主动性、积极性和能动性。大众根据“相关性”的原则，选择那些可以让他们创造出在日常生活中起作用和有意义的大众文本，一方面，日常生活是大众文化创作的基础，是大众文化形成发展的内容基础和材料来源；另一方面，日常生活又是大众据以评价大众文本的基础。事实上，读者已不仅是文本的接受者和鉴赏者，还是文本的创造者。米勒曾说过，任何一个优秀的读者，在阅读过程中，绝不会使自己成为阅读的奴隶，绝不满足于文本原有作者对于文本的意义和形式的理解和诠释，而是有意地发现原作者所没有、也不能发现和理解的那些新东西。
二、大众文化的代表———畅销书
（一）畅销书的生产过程
我们从约翰？菲斯克的理论著述中，可以明显看到其论述中总是万变不离“快感”和“意义”的生产，约翰？菲斯克以电视为文化工业的范例阐释了大众文化的生产过程（如下表）：版在金融经济领域，体现的大众文化文本，即文化商品的生产过程，文化产品经过“双重出售”，成功实现经济价值。“在文化经济中，流通过程并非财富或货币、利润的周转，而是意义与快感的传播。于是，在金融经济第二个阶段的‘商品化受众’此时变成了意义或快感的生产者”。
同样，畅销书的生产过程也可以套用这个图表进行分析：畅销书的二次出售论不同于报纸和电视等大众传播媒介，因为报纸和电视在很大程度上依靠广告而生。但某一类畅销书的大量发行，表示这类图书通过与读者意义和快感的有效交流，营造了大批忠实的受众，这些受众的购买行为一方面产生直接的经济效益；但同时这一被固化的受众群本身又是该类出版物出版商继续捕获的对象，为他们进一步就同一类型畅销书的策划运作提供了购买力保证。
（二）畅销书的特点
“畅销书”（Bestseller）一词起源于美国。在一个时代或者某一时间段，非常受欢迎的书就是畅销书。畅销书的特点是符合当时人们的阅读口味，畅销书不一定都是好书，但也有可能成为名著。这就要看它的实际价值是否经得起时间的考验了。要成为畅销书业内普遍认为需要满足两大要素，其一，图书本身具有市场化的运作条件；其二，图书在短时间内销售量巨大。
畅销书可以成就一个出版企业的品牌，在出版竞争日益激烈的今天，畅销书对一个出版企业，具有越来越重要的功能。畅销书是出版企业的名片，可塑造或提升出版社形象（主管部门、业内、媒体关注）；畅销书能提高出版企业的竞争力，便于渠道建立；畅销书能加快资金周转（提高回款率、缩短回款周期）；畅销书能扩大出版企业的作者队伍；畅销书有利于推动出版企业内管理机制改革（有助奖罚激励机制、危机意识、敬业精神的建立）等。可以说，畅销书已经成为每一个出版人的职业目标，无时无刻不在努力打造。
结合近几年来我国畅销图书的市场分布状况，可以发现以下特点：1．从文学类图书销售指标来看，逐步向大众文化转移，畅销书的发展呈现出逐步的“去文学性”的特征，从“文学转向”到“文化转向”；2．从非文学类图书销售指标来看，畅销书逐步向实用化、功利化和消遣、娱乐化的方向发展；
3．无论是从畅销书的作者职业指标、类别指标、还是版权指标，都可以清楚地看到畅销书由一体化走向多元化的趋势；畅销书领域变得热闹非凡，真的达到了一种由“曲高和寡”到“众语喧嚣”的场面，多元化格局逐渐形成。
4．畅销书选题普遍具有：实用性、独特性、时尚性、话题性、连动性、延伸性、普及性等特征。畅销书的生产和制作过程日趋呈现系列化、类型化、品牌化、标准化的模式。读者喜欢阅读什么，出版社就出版什么样的图书，发行商就销售什么样的图书。