——《人民日报》关于《文化产业振兴规划》的报道特点分析
郭存举
文化是一个民族的根基和灵魂，文化产业发展的状况是衡量一个国家综合实力的重要指标。2009年7月22日，国务院讨论并原则通过了《文化产业振兴规划》（以下简称规划），这是新中国成立60年来在文化产业领域的第一次专项规划，标志着我国把发展文化产业提高到国家战略的层面。《人民日报》作为中国最权威的报纸，承担着向全国和世界传达党和政府的政策、方针和主张的任务。通过《人民日报》对《规划》的报道，可以全面了解和把握我国对文化产业的相关政策、扶持力度以及发展措施。本文选取《人民日报》2009年7月22日到10月31日之间对《规划》的报道为样本进行分析研究。
一、报道力度大，形式多样，全方位反映文化产业政策
美国传播学家D.伯洛提出传播是一个动态的过程，这种过程是一种复杂的结构体，我们研究的基本单元就是结构的各要素及其相互的多元关系，传播过程的本质是运动，即各要素及其关系的相互影响和变化。《人民日报》通过动态和形式多样的报道，对我国文化产业的过去、现状以及前景都做了具体分析，对文化产业的子产业也做了实例报道。期间，《人民日报》的有关报道共27篇，其中直接报道16篇，间接报道11篇，且以深度报道为主，通过对《规划》的长篇幅、多角度报道和深度分析，旨在更好地阐释《规划》的目标任务、政策措施，以及分析实践这些政策措施的方法和保障。在这些深度报道中，对文化产业的发展态势和背景分析的篇幅比较大。我国文化资源丰富、文化积淀厚重，但市场化程度低，产业运作意识不强；文化产业中的各门类发展不平衡，地区之间文化产业发展的水平不一；在世界文化市场上竞争力不强，对外文化交流中话语权有限。通过对具体背景的分析能唤起相关部门的重视和文化企业对当前市场情况的准确判断，以便及时进行政策和应对措施的调整。
在27篇报道中，第一版2篇，第三版3篇，第十一版10篇，第十七版3篇，第七版2篇，第五版、六版、十版、十三版、十五版、十六版、二十二版各1篇。《人民日报》每一个版面都有其特有的高忠诚度的受众群体，关于《规划》的报道版面安排应当考虑受众的需要。
在报道的形式上，既有要闻报道，也有评论剖析，还有理论分析、热点追踪、文化脉动等等，通过不同形式的信息传达，能够服务于更多的受众。这也间接传达出要想振兴文化产业需要政府、文化企业、市场、文化消费者共同参与和努力，任何一个环节的脱节都不能达到理想的效果。
从发稿数量、形式和版面安排来看，《人民日报》对《规划》报道的重视程度非常高、力度非常大，这与文化产业已经提高到国家战略层面是统一的，国家已经拉开了大刀阔斧振兴文化产业的序幕，增强文化建设活力、繁荣文化市场经济、深化文化体制改革等工作都已经提上日程，《人民日报》的报道很好地契合了这些背景，有力推动了这项工作。
二、报道分量重，内容丰富，多视角引导文化产业发展
27篇报道中有7篇是国家、相关部门领导人的致辞、讲话或者访谈，这其中包括国家副主席习近平在第六十一届法兰克福国际书展开幕式上的致辞，文化部部长蔡武解读《规划》，文化部副部长欧阳坚谈文化产业，国家新闻出版总署副署长李东东谈进一步深化文化体制改革，财政部副部长张少春谈关于加大财政支持力度、推动文化产业发展，国务院有关负责人回答记者提问。国家相关部门的领导人亲自致辞或者撰文解读文化产业政策，可以充分体现出落实好《规划》、加快促进文化产业的发展，是贯彻十七大精神的重大举措，是增强综合国力的重要内容。《人民日报》在进行报道时，突出这些重要人物的重要言论，使得报道的分量大大加重，权威性大大增强，体现出了我国第一大报把握问题的高度和风范。
内容的传播可用情感方式，亦可以用理性方式诉求，前者能打动受众的感情，改变其态度；后者使受众认识深入，改变其观念和行为。施拉姆指出：“动情感的呼吁较之逻辑的呼吁更可能导致态度的改变”，在所有报道中，有两篇采用了典型的情感诉求方式，其中一篇是《“这两天我失眠了”》（8月17日 第11版），另一篇是《改制不是搞“翻牌”》（8月18日 第11版），讲的均是老总眼中的“文化体制改革”会议，作为严肃报纸，这种诉求方式对于受众更加具有亲和力。报道内容中既有翔实的政策介绍，也有如何走出发展误区、全面推进改革的具体措施，还有对现存问题的分析以及相关的解决对策。
在报道视角方面，除了国家领导人以外，还有高校学者、专家角度（《用文化感染世界》中山大学教授谢有顺7月31日 第11版；《文化不能使老百姓变傻》北京语言大学教授梁晓声8月14日 第11版）以及企业老总的视角（“老总眼中的‘文化体制改革’会议”专栏，8月17日 第11版推出）。学者视角能体现文化产业的理论高度，企业老总的视角能展现文化产业的现实发展概况。文化产业的发展与振兴不能靠单打独斗，而是一项复杂的社会系统工程，需要调动各方面的积极性，多视角把握的报道方式涉及到了文化产业发展的各个参与环节，全方位聆听各方面的声音有利于切实推动文化产业的发展。
《人民日报》文化产业的报道兼顾到了不同群体、不同文化种类，并进行了全面的报道。
三、报道领域广，关注现实，侧重实际问题的解决措施
文化产业有着丰富的内涵和外延。《人民日报》对《规划》中文化产业的报道领域广泛，包括了影视产业、动漫产业、书画产业等等。并且深入探讨了文化消费的门槛怎么降低、如何培养公众的文化消费习惯、如何完善文化市场主体、如何激发文化创新能力等制约我国文化产业发展的现实问题。这些方面恰恰是《规划》在当前和今后一段时期内要着力做好的工作，充分说明《人民日报》的报道是紧紧围绕《规划》内容本身以及现实工作需要来展开的。
麦奎尔在传播效果的外在形态方面总结了三个层次：一是媒介的“效果”（Media Effects），指传播已经产生的直接结果，而无论其是否符合传者的期望；二是媒介的“效能”（Media Effectiveness），指大众媒介有关预期目标的功效；三是媒介的“效力”（Media Power），指媒介在给定条件下，可能发挥的潜在影响，或可能产生的间接效应。在《人民日报》对《规划》的报道中，既注重了预期目标的功效，也注意到了可能会发挥的潜在影响。预期目标紧紧围绕“完成经营性文化单位转企改制，文化市场主体进一步完善，活力进一步增强，文化产业规模不断扩大，推动经济社会发展的功能和作用得到较好发挥”这几个方面展开报道，同时尽可能扩大其潜在的影响。传播效果的落脚点是实际问题的解决，报道侧重于目前我国文化产业现状分析以及解决方案的指引。其中10月30日 第7版《如何推动文化产业发展振兴》一文中提出在当前人们普遍看好文化产业发展的背景下，更需要冷静分析我国文化产业发展的现状和存在的问题，要走出误区，全面改革；8月18日 第11版《改制不是搞“翻牌”》一文中指出，“思考中国文化产业问题，不能单从一个区域、一个行业来谈自身发展，要放在国际文化竞争、文化软实力背景下考虑，不要一窝蜂、简单机械地采用一种模式。不要搞成‘翻牌公司’，变成‘改革就是注册一个公司’，人和机制没改，过几年倒回去。”类似侧重实际问题探讨的报道还有不少，这说明《人民日报》对发展文化产业不是停留在表层的政策报道和解释层面，而是从创制适应市场经济的思想观念、体制机制和方式方法的层面，寻求切实推动文化产业发展的治本措施，这体现了《人民日报》报道所讲究的务实性。
2001年《中共中央关于制定国民经济与社会发展第十个五年计划的建议》和“十五”计划纲要都明确提出“要完善文化产业政策，加强文化市场建设和管理，推动有关文化产业发展”，这是“文化产业”首次写入中央文件。2002年3月朱镕基总理在《政府工作报告》中提出，为了“进一步解决经济发展的结构性矛盾和体制性障碍”，应该“大力发展旅游业和文化产业”。十六大区分了“文化事业”和“文化产业”两个概念，十七大中提出“文化软实力”的概念，到2009年7月的《规划》通过，国家对于文化产业从理论层面上的概念分析到以产业角度谋求发展，可以看出文化产业在我国从出生到成长的过程，《人民日报》对《规划》的报道也准确把握了文化产业的“生理成长阶段”。
综上，通过2009年7月22日—10月31日《人民日报》对《文化产业振兴规划》的27篇报道，我们可以发现，我国大力发展文化产业的时机已经到来。按照党中央、国务院的决策部署，乘着主流媒体的强势报道，我国文化产业能否利用好政策优势，遵循市场规律，突破制约发展的瓶颈和障碍，实现振兴和发展，让我们拭目以待。
〔郭存举：中国传媒大学2009级硕士生〕