王泱泱
一、何谓“自媒体”
所谓“自媒体”是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以电子手段，向不特定的大多数或特定的个人传递规范性及非规范性信息的新型媒体的总称。段钢：《微博时代：报纸“变”与“不变”》，《中国记者》，2010年第4期，第11-13页。“众声喧哗”是自媒体的时代特征。这是因为互联网作为传播界的一股新兴力量，最具革命性的特点就在于它打破了传统的“中心辐射式”传播方式，变自上而下的单向度传播为众多信息源交叉传递、互相反馈的“网状交互式”传播。譬如，依托互联网的微博客就开辟了一条新的更加快捷的新闻传播路径。它集社交网站、短信、博客功能于一体，网民可以随时随地通过手机、即时通讯工具或者第三方网站更新、浏览、回复、评论网上博客文章。限制在140字以内的微博文章虽然短小，但无数网民只言片语的碎片式报道互相叠加、去重、纠偏，最终聚合出对某一事件的完整报道。反过来说，派生出微博等的网络因其海量的信息储存和拥有无数孜孜不倦的网民报道者，而逐渐成为传播领域一个高效整合平台。
“自媒体”这一概念是在2003年于美国问世的。当年，美国新闻学会媒体中心出版了一份由谢因·波曼和克里斯·威理斯共同提交的自媒体研究报告。2004年美国互联网界著名专栏作家丹·吉尔默在其推出的专著《自媒体》中详细论及博客主激增怎样改变了新闻传播方式。简而言之，人类进入21世纪后，互联网把网络、通信、软件、服务等技术要素聚合成一个新媒体环境，并日渐为全球网络和移动通信用户提供了一个不同于报刊、广播、电视等传统媒体的信息平台。昔日的新闻消费者、接受者，今日在一定程度上变成了新闻生产者、传播者，报社、广播电台、电视台、通讯社不再是新闻传播的唯一渠道。任何个体网民都可向其他个体或群体自主发布、分享信息。
与“自媒体”紧密相关的一个概念是“公民新闻”。前者侧重于表述新闻传播途径，后者侧重于表述新闻传播主体。美国研究新媒体的专栏作家马克·格拉泽认为：“‘公民新闻’就是让没有经过专业新闻训练的普通公众通过运用新的传播技术来发布新闻信息，在为传统媒体提供的新闻信息增加新的素材的同时，也可以通过这种方式对新媒体所提供的信息进行查证和检验。”新闻跟帖、论坛、博客、维基百科等等，都是“公民新闻”的表现形式。
眼下，在中国内地，谁能否认4亿多网民人人都可成为新闻报道者呢？普通网民发出的报道时而还抢先传统主流媒体一步。2008年5月12日关于汶川大地震的报道，网上消息就先于传统媒体。突发事件传播如此，在其他新闻报道上“自媒体”及“公民新闻”的影响也越来越大。“陕西周老虎事件”等一系列重要社会新闻都先发于网站论坛，后被传统媒体介入，引起巨大社会反响的。人们将之路线图勾勒为：“网络原发——传统媒体跟进报道——网络舆论反馈而进一步发酵——传统媒体再报道”。
在“自媒体”兴起的背景下，传统主流媒体如何重新自我定位、有效引导舆论？实践证明：坚持新闻真实性；掌握新闻解释权；做好议程设置，均在可供选择的出路之中。
二、坚持新闻真实性
传统主流媒体尽管也有报道失实的，但从整体上看是坚守了新闻真实性的，这又无疑是多方自律和他律使然；而“自媒体”的匿名特性使其事实与谣言混杂，情绪宣泄与飞短流长俱下；视辱骂、恐吓为战斗，把肉麻、血腥当有趣，以侵权、隐私相标榜者，在“公民新闻”中更屡见不鲜。
2007年7月，有网民在新浪、腾讯、搜狐、天涯等知名网站论坛上贴发题为《史上最恶毒后妈把女儿打得狂吐鲜血》的稿件。帖文称，江西一个名叫小慧的6岁女童遭后母毒打，口吐鲜血、浑身淤青，极可能下半身瘫痪。帖文引发轩然大波。网友群情激奋，要求对这个“史上最毒后妈”进行“人肉搜索”。然而随着新华社、《南方周末》等传统主流媒体的介入，人们发现是一个谎言。原来经医生确诊，小慧患了血友病，吐血和身上出现淤青均是血友病的常见症状。根据传统主流媒体记者调查，多家医院诊断认为小慧身上没有外力致伤迹象，当地公安机关介入调查后也未发现小慧受到虐待的证据。多方面调查结果还显示：所谓“史上最毒后妈事件”是一些人为了引起社会关注，进而筹集钱款为小慧治病而炮制的“善意谎言”。无端遭受巨大舆论压力，小慧的后母精神濒临崩溃，最终不得不跪求前来采访的主流媒体记者为其洗冤。事后看，在“史上最毒后妈”事件中，不论是制造假新闻者，还是跟风炒作者，抑或最终揭露真相的主流传统媒体，都因自己的行为获得了相应的结果。造假者和盲目跟风者付出了公信力受损的惨重代价，而严谨取证、揭露真相的主流传统媒体则收获了广大受众的信任。
事实再一次说明：在信息爆炸时代，人们沉没在浩瀚的资讯海洋中，因而对真实信息的渴求更加迫切。有着严格的外部监管和自我约束的传统主流媒体，如果继续发扬公信力和权威性优势，必然继续得到人们的信任。换言之，在“自媒体”兴起，“公民新闻”大行其道的今天，传统主流媒体只要坚守住新闻真实性的底线，不仅仍然可以发声，而且能叫那些不惜造假以追求点击量的挑战者自惭形秽。
三、掌握信息解释权
由于报刊、广播、电视、通讯社等传统主流媒体作为专门新闻机构的存在，由于专业新闻工作者作为一种职业的身份，因而帮助人们了解新闻事件背后传达的深层次意义——即对真实的信息进行分析和解释，是传统主流媒体较之“自媒体”的又一优势所在。
2009年9月8日，上海市民张晖驾车搭载一自称胃痛的路人去医院，被指“非法运营”；9月10日，张晖在爱卡上海论坛发了帖文《无辜私家车被课以黑车罪名扣押，扣押过程野蛮暴力》，引起强烈反响。传统主流媒体介入调查；10月14日，来自豫东农村的汽车司机孙中界遭“钓鱼执法”，为证明自己清白而自断手指。传统主流媒体进一步介入，报道多宗类似案例。10月26日，上海市政府宣布：终结孙中界“钓鱼执法案”，并向公众公开道歉。11月19日，张晖所状告的上海市闵行区交通执法大队被判违法。
应该说，在上海市“钓鱼执法案”报道上，“自媒体”和传统媒体积极互动，相得益彰；而在对该案解释、分析上，后者发声最大最强。传统主流媒体代表——《人民日报》连发两篇评论《钓鱼式执法，危害猛于虎》《钓鱼式执法还需继续回应质疑》，评论指出：“‘黑车’的最大恶果是扰乱正常的出租车市场秩序，但包括‘钓鱼式执法’在内的‘非法执法’，则不仅麻痹和摧毁公众对法律的信任，更可能摧毁人们向好行善的价值追求。”评论员的观点与普通群众心理高度共振。人们赞之“传达了人民群众的呼声，并以舆论监督的强大力量推动事件最终走向妥善解决”。
事实再一次说明：“自媒体”、“公民新闻”使人们在第一时间感知了许多重大新闻发生时的情景，从形态到色彩，从声响到气氛，以至于现场人物的细微举动。往下，人们就要提出——这些事情为什么会发生？它的来龙去脉是怎样的？如果传统主流媒体在回答这些问题，即解释信息方面工作做得好，通过自身的评论，厘清事件脉络，分析事件成因，作出价值判断，那就能站在更高层次引导和规范公众舆论。
四、做好议程设置
“议程设置”的概念是美国政治选举的产物。现在这个概念已经在传播界获得广泛应用。它主要是指媒体围绕特定的目的设置议题，使之达到影响社会、影响公众舆论的效果。它显示传者和受者间相互牵动、相互作用的双向关系。
2009年6月，伊朗总统大选结果显示内贾德总统获胜连任。但是，反对派认为选举存在舞弊，走上街头抗议。示威者与政府军警等爆发激烈冲突。随后，示威者又通过推特网组织抗议活动。网上画面显示：一位名叫妮达的年轻女示威者被人射杀。很快，妮达中弹身亡的图像和视频被西方各大主流媒体不断引用。美国CNN援引该视频报道说：“妮达的死亡激起了伊朗示威群众的愤怒。妮达象征着伊朗示威群众遭遇的迫害。”尽管后来有人站出来说，妮达究竟是否参加了示威，射杀她的是警察、是政府民兵或其他人等基本新闻事实都无法判定；但西方主流媒体已经通过一连串议程设置，成功地吸引了大众注意力，将反对内贾德总统的示威者塑造成了“争取民主自由的战士”，而伊朗政府则成了“残酷迫害人民的独裁者”。
事实再一次说明，“议程设置”的能量不可低估以及西方主流媒体按照其固有的价值观念和利益选择来认识、判断新闻事实，并以此为基础设置议程。普通受众一般都会按照主流媒体的议程设置来认知和解读外部世界。在西方强势文化的侵袭下，许多发展中国家的新闻媒体都不由自主地跟随西方主流媒体“起舞”。社会主义中国主流媒体政治性质、经费供给、消息来源、人员构成、外部控制，都决定了它必须牢牢把握议程设置的主导权，不被他人牵着鼻子走。
随着经济体制深刻变革、社会结构深刻变动、利益格局深刻调整，中国社会思想多元多变多样的趋势日益明显。在一定意义上说，“自媒体”上信息杂乱无章、“公民新闻”中观点众说纷纭，便是这一切的折射之一。换言之，媒体生态呼唤传统主流媒体既重视议程设置，又牢牢把握议程设置的主动权，汇集民声、引导民意，进而在与“自媒体”的竞争中发出自己的声音。
2008年北京奥运会圣火海外传递期间，中国中央电视台、中央人民广播电台、国际广播电台等传统主流媒体就在议程设置方面打了一个漂亮仗。2008年4月7日，当圣火传递到巴黎时，双腿残疾的火炬手金晶被藏独分子袭击。金晶临危不惧，毅然用她的残疾身躯护卫火炬。我国传统主流媒体迅速抓住这一契机，大篇幅报道金晶护卫圣火的感人画面，激发了海内外龙的传人的爱国热情。随后，中央三台、新华社、人民日报又广泛报道火炬传递途经国家的华侨华人、留学生自发组织起来护卫圣火的行动，最终使破坏奥运圣火传递的藏独分子陷入孤立，也使那些对中国怀有偏见的西方媒体和民众在震惊之余不得不面对现实。
〔王泱泱：北京市互联网宣传管理办公室工作人员〕