尹良润
人民网、新华网、央视网三家中央重点新闻网站和北京千龙网、上海东方网、天津北方网等地方重点新闻网站发展势头迅猛，而国家则表现出很强的意图，希望将这些网站打造成为具有强大竞争力的新型互联网企业，以增强今后我国在国际上的传播力量。
但党报背景网站该如何发展？笔者认为，党报背景网站在经营层面的首要战略任务就是重新建构业务模式和赢利模式。
一、业务模式单一成为党报背景网站发展的重要桎梏
依据发展规模和影响力，目前我国具有党报背景的网站可以分为三个阵营：首先是中央级新闻网站，包括人民网；第二阵营是地方重点新闻网站，包括北京千龙网、天津北方网、山东大众网、浙江在线、四川新闻网、南方网等；第三阵营则是地方一般新闻网站，例如湖北日报网站、天津日报网站、河南日报网站等。三大阵营的生存现状差别比较大：第一阵营权威性很强，规模很大，社会影响力大，而且赢利能力也很强；第二阵营的网站社会影响力也较大，但是生存压力很大；第三阵营的网站社会影响力弱，面临很大的赢利压力。虽然生存境遇不同，但是它们却面临同一个问题，即业务模式相对单一化，这严重限制了它们的发展。
例如人民网以广告收入为支柱，人民网去年收入3亿元，同时广告收益近两年的增长都达到了100%。但人民网的优势是其还有一定的中央拨款，而且人民网已经开始尝试付费阅读等新的赢利模式，只是现在这些业务模式都还不成熟。相比党报背景网站而言，电视台网站业务模式相对多元，例如央视网不仅有广告收入，还有转播权收入，例如2010年足球世界杯开战之际，央视网再次凭借其特有的资源获得世界杯新媒体转播权，凭此权益央视网2010年将入账5亿元，其中2/3来自版权转让。
地方党报背景网站的业务模式普遍以广告模式为主，虽然一些网站形成了多元业务模式架构，但是由于网站日浏览量(PV)较少，因此难以实现业务模式的赢利。例如千龙网的注册用户是200万，网站日浏览量(PV)超过2 500万，拥有新闻资讯、无线增值、宽带内容、技术服务四大核心业务，但与新浪、搜狐等门户网站过数亿的浏览量相比，对于广告商的吸引力仍然比较小。据千龙网此前公布的2009年广告报价显示，千龙网页面顶部通栏广告收费是每天2.4万元，而在新浪，同一位置的广告收费达40万元。由于没有多元和稳定的业务模式，地方网站的行业竞争力也在下降。有数据显示，2009年千龙网、浙江在线和东方网在全球的排名分别为1 277、1 334、1 501位。而在2007年，千龙网、南方网、东方网和浙江在线网站的排名还曾进入全球前1 000位。
二、业务模式多元发展：商业网站的启示
我国商业网站市场化程度很高，而且经历了2001年互联网低迷期的大浪淘沙。因此如今存活的一线网站，在经营管理方面都积累了大量经验，它们的业务模式大都实现了稳定的多元化发展。洞悉它们成功的经验，对党报背景网站的发展大有裨益。
传统门户网站的业务模式是最典型的多元模式。新浪、搜狐、网易、腾讯等传统门户的业务模式早已实现了稳定的多元化发展，这才奠定了它们今天的地位。
新浪2009年第三季度净营收9 640万美元：其中广告营收6 380万美元，占总收入66%的比重；非广告营收3 260万美元，占34%的比重，其中移动增值业务营收总计3 090万美元，占非广告营收95%的比重。腾讯2009年总收入124.3996亿元：其中互联网增值服务收入95.307亿元，占总收入77%的比重；移动及电信增值服务收入19.056亿元，占15%；网络广告收入9.622亿元，仅占7.8%；其他收入0.415亿元。资料来源：2009年腾讯年报。
网易2009年总收入37.57亿元：其中在线游戏服务收入33.69亿元，占总收入的89.67%；广告收入3.84亿元，占10.22%；无线增值业务及其他收费服务0.71亿元，仅占2%。资料来源：网易公司未经审计合并损益表。
这些网站在主营业务领域获取了稳定充足的现金流，利用这些现金流同时在一些具有发展潜力的领域如社交网络、无线互联网等积极布局，不求短期马上赢利，只为将来谋取更大的发展空间。很多小业务后来又发展成为反哺主营业务的新增长点，例如博客、微博现在都为主营业务带来了巨大的流量和很高的用户粘性。
三、如何重构业务模式
党报背景网站应重构业务模式，创造契机，谋求发展。笔者认为，党报背景网站有以下几种路径可以选择：
1.超越新闻，成为区域门户
党报背景网站相比其他网站，最大优势自然是其依托的传媒集团在长期经营中形成的专业化的内容原创生产能力和公信力，这是一般网站所缺乏的，它们很少拥有如此强大的内容资源尤其是新闻资源。因此，很多党报背景网站自然就把自身定位成新闻性网站。但事实证明，新闻性网站会限制其发展空间，因此党报背景网站不可抱守新闻性网站定位。例如《广州日报》的大洋网，其新目标已经不是新闻网站了(尽管区域新闻仍是它的强项)，而是努力将自己打造成一个“新闻+城市生活资讯+电子交易(商务)服务＋互动”的区域综合性门户网站。这就是在新闻性网站基础之上的一个合理延伸。2006年4月，《重庆商报》与腾讯网合作建立了大渝网，成为重庆的地方门户。后来湖北日报集团与腾讯网合作推出了大楚网，还有后来的大成网和大陕网也都是这个思路。目前来看，这种报纸与门户网站合作的地方门户比较成功，2008年底，有消息称“大渝网、大成网、大楚网三家地方门户今年营收将达到3 000万元”。
2.利用资本力量构建网站集群
党报背景网站不能再抱守传统的自我发展型经营思路，而应该采用资本扩张型经营思路，让自己成为一个战略投资者，学会整合资源。就如纽约时报报业集团一样，其旗下通过一系列兼并与收购，现拥有50多个网站，这些网站既有新闻网站，也有博客网站，还有生活时尚类网站。也就是说，党报背景网站可以坚持新闻性网站定位，把网络新闻做好，这是报业新媒体发展的根基；同时传媒集团也应该根据自身优势，投资各种类型的网站，形成围绕新闻性网站的网站集群，这也是把传媒集团的品牌影响力发挥到极致的合理选择。
3.利用垂直领域优势，建立战略同盟
由于党报背景网站的媒体属性所限，网站要进行战略融资会有很多不便之处。因此，党报背景网站目前可行的路径之一就是利用自身的品牌影响力与各行业的顶尖企业建立各种战略同盟，把自身的价值发挥到最大。国内早有学者提出建立地区性地方新闻网站的战略联盟，但笔者认为党报背景网站的战略联盟对象应该是其他行业的领导者，而不是党报网站之间的联盟。
例如新浪这两年积极利用其自身品牌价值，与其他行业领导者结盟，从而在新浪占有优势的垂直领域开拓多元化商机。2009年新浪将新浪房地产网络广告业务分拆并入中国房产信息集团(CRIC)，形成了中国最大的线上和线下房地产信息与咨询平台，该公司已于2009年在纳斯达克成功挂牌上市，新浪占CRIC总股本的39%(除公开发行股票外)。
未来党报背景网站与其他行业领导者的强强联盟应该超越目前的联盟方式，其最大特点是这种联盟将更多地涉及资本运作，联盟组织会更加实体化，以联盟组织的上市为重要目标，从而实现资本的最大增值与套现。
〔尹良润：天津师范大学新闻传播学院讲师，博士〕