王佳航
在信息技术的推动下，信息传播领域以固定化产业边界为特征的产业分立正在模糊，甚至消失，大媒体潮流正在改变人类交流与信息传递的媒体历史。未来的传媒工作者需要树立大媒体理念。
一、解析“大媒体”概念
什么是“大媒体”？与“大媒体”一词相对应的英文是“Megamedia”，《今日美国》的专栏作者凯文·曼尼（Kevin Maney）1995年在《大媒体潮》（Megamedia Shakeout：the Inside Story of the Leaders and the Losers in the Exploding Communications Industry）一书中系统地论述了大媒体的概念、产业背景和未来发展趋势。“大媒体”概念的提出是因为凯文·曼尼敏锐地发现了产业的汇流和融合，他以“大媒体”这个概念来形容提供横跨通信、信息、计算机和娱乐产业的内容、设备和过程的传播观念和方式。
多年过去，凯文·曼尼所展望的激动人心的一切已经更为清晰，信息传播领域产业融合的总体趋势更为明朗。在中国，“大媒体”的理念正逐渐从学理层面走向实践。现行产业统计分类显示，我国对于传媒业的理解已经是大媒体的理念，覆盖了大媒体产业的范围。国家统计局的中国传媒业分类及统计代码表中，报纸、期刊、出版、音像、电视、广播、电影、动漫、游戏、电信、广告、信息服务业等均属于传媒业。而且，大媒体理念已逐步进入国家战略层面。《中共中央关于制定“十一五”规划的建议》强调“加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进‘三网融合’，健全信息安全保障体系”。有学者认为，“由此可以清晰地看到，我国基于三网融合基础的电信业和传媒业之间的产业融合，正在逐渐演进为大媒体产业，业已成为一种产业发展的大趋势”。
“大媒体产业可定义为以传播媒介为核心，以传播技术为基础，以传播内容为主体，以传播过程为依托，以服务于人的信息传播需求为目标，基于电信业和传媒业之间的产业融合所形成的跨越传统产业边界、跨越不同媒介形式、跨越不同国家区域的信息传播产业。傅玉辉：《大媒体产业：从媒介融合到产业融合——中美电信业和传媒业关系研究》，中国广播电视出版社2008年版，第47页。”这一定义规定了“大媒体产业”的边界和特性。树立大媒体理念，是指树立大媒体产业意识并从这一角度透视未来的传媒产业内容生产和经营，大媒体产业可以从下述几个层面来理解。
首先是跨产业。多种产业融合趋势下，大媒体产业的核心是传媒业和电信业的融合。电信业拥有信息传播的网络，其角色是信息的传输者；传媒业是新闻性信息、娱乐性信息、服务型信息等多种类型信息的制造者，其核心是信息服务的供应者；传媒业和电信业的连接点是信息的生产和传播。这两个产业融合的推动因素是信息技术的变革。
其次是媒介融合。随着传播科技的发展，传统媒体的角色和功能的界限逐渐消解，媒介融合已成为不可避免的趋势。媒介融合不仅指媒介终端的融合，也包括内容生产和媒体经营的融合。从某种意义上来说，大媒体产业描述了媒介融合的最终演进方向。大媒体理念更强调基于产业融合背景形成的媒体产业。这种产业融合的范围要远远大于不同媒介的融合，不但包括传媒产业内部子系统的进一步融合，还包括电信业和传媒业的融合，乃至信息产业和文化产业两个大的产业部门的融合。
再次是跨区域。大媒体产业是一个跨越国家地区边界的，具有在全球范围内进行资本运作、市场竞争的产业体系。
二、树立大媒体理念的必要性
大媒体理念给传媒业乃至文化产业的发展带来了无限想象。作为一种产业发展趋势，虽然大媒体产业在我国尚未发展成为成熟的产业形态，但是可以预期，大媒体产业的发展将进一步推动我国传媒业的发展和转型。树立大媒体理念对于从业者具有几个重要的现实意义。
1.市场发展的需要
树立大媒体观念，是传媒业市场发展的需要。当前引入传媒领域的新技术在传媒市场产生了重要的影响，包括传播方式、传媒市场的空间构成、传媒市场的组织形态和传媒企业的构建与运作。一方面，市场出现了交叉、融合和渗透。例如，互联网电视的市场是互联网产业和广播电视产业市场的交融；手机电视的市场是通信产业和广播电视产业市场的交融。另一方面，出现共同做大市场的机会。在西方很多国家，电信和有线电视企业互相进入对方领域。我国也在积极推进三网融合，作为样本的山西省，部分农村地区已经率先实现了三网融合，当地农民除可以使用可视通话、上网、IPTV业务外，同时可使用信息点播、农业咨询服务等业务。产业融合之后，原来没有的移动多媒体广播电视、手机电视等新型增值业务市场也会被开发出来，从而使市场的整体蛋糕做大了。如三网融合能够全面地满足用户的视听体验，能够促使年轻用户的视听娱乐需求由电脑端向电视端转移，使电视终端覆盖较全的用户群体。
2.媒体自身发展的需要
业界早已敏感地捕捉到了行业的变化，提出要主动迎接大媒体时代。湖北日报传媒集团总经理杨步国在重庆日报报业集团演讲时说，报纸等媒体要适应媒体发展的趋势，主动出击，实现由大众媒体到大媒体的转型。李伟、姜莹：《杨步国：大众媒体向大媒体转型》，《重庆晚报》2009年10月16日。传统媒体的发展瓶颈促使报纸主动迎接大媒体时代的到来。随着互联网等新媒体的迅速崛起，报纸等平面媒体正面临前所未有的挑战：网络媒体、手机媒体、移动网络、电子商务、电子杂志、数字音乐等各项服务逐渐渗透到人们的生活中；IPTV、3G应用、楼宇广告、移动电视、电梯广告等新媒体阵营迅速蹿红，报业的广告份额被瓜分。为此，报业加快了数字化转型，纷纷试水“全媒体”战略。在我国，全媒体战略的尝试是从烟台日报传媒集团开始的。如果说2008年烟台日报传媒集团的全媒体流程再造还是小试牛刀，那么2009年报业的全媒体改造已经是遍地开花了。为适应转型需要，各报业集团向传媒集团迈进，报纸从纸媒转变为内容供应商，产业架构也做了相应调整，初步形成了包括纸质报、手机报、多媒体数字报、电子纸移动报、户外视屏等比较完备的全媒体产品方阵。报业的全媒体热潮是报业集团面临新媒体冲击的一次华丽转身，究其根本，是大媒体时代即将到来时的主动转型。
3.受众的需求
满足受众需求是媒体树立大媒体观念的最重要原因。随着新媒体的发展，受众的需求正在发生变化。首先是受众眼球的转移——越来越多的受众从报纸转向了网络。包括网络、网络电视、手机电视、IP电视等在内的新媒体给受众提供了新的获取信息的途径。而这些信息获取渠道是传统媒体无法提供的，它提供了新的交流、内容资源的平台，扩展了服务领域和功能，同时也成为了新的增长点。其次是受众需求的多样化。一个还算美妙的变化是，受众的需求没有完全转移到新媒体上，而是呈现出多样化的需求。“2005年，美国鲍尔州立大学的研究者对印第安纳波利斯和印第安纳州孟西进行了跟踪研究，发现美国人把30%的时间花在了传媒消费上，并且这些时间中的30%被用来消费不止一个媒体。王菲：《媒介大融合》，南方日报出版社2007年版，第18页。”同样的结果也出现在波恩特调查机构的《2007新闻媒体生存状况：美国新闻业年度报告》中，调查显示，那些只通过互联网而非其他方式获取新闻的读者人数实际上非常少。现在的媒体消费模式是大多数人倾向于规律性地使用四五种不同的媒体，一大部分印刷版读者同时也是网络版报纸的读者。“根据斯卡波拉夫关于‘整合报纸受众’的调查，《亚特兰大日报》印刷版和网络版读者中，只有10％的读者只读网络版，而同时读两种形式媒体的读者却占到了19％。《华盛顿邮报》和《波士顿环球》的读者中，同时阅读两种媒体形式的读者分别占22％和21％。”杨晓白：《2007新闻媒体生存状况：美国新闻业年度报告》，《青年记者》，2007年第20期。为满足受众需求，传统媒体需树立大媒体观念，考虑跨媒介经营。
三、树立大媒体理念的重要性
树立大媒体理念对于国家政治、经济、文化、社会等几个方面的未来发展也有重要意义。
1.能够与经济发展相适应
只有主动迎接大媒体时代，积极推进产业发展，传媒业才能适应我国经济快速发展的国情。改革开放30年，中国经济取得了持续高速的增长，我国传媒业也取得了巨大成就，但仍呈现小、散、弱状态，尚处在不成熟阶段，还有很大的发展空间。要壮大产业，就要树立大媒体观念。此外，文化产业的提速也使得作为文化产业核心领域之传媒业站在了一个新的时代起点上，迎来了一个大发展大繁荣的契机。《文化产业振兴规划》中提到的加快发展的重点文化产业——文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等，都与传媒业有着密切的关系，其中影视制作、出版发行、印刷出版、广告等本身就属于大传媒之列。回顾中国传媒产业近两年的发展之路，产业内部各行业的产值规模、增幅以及组成结构都发生着迅速变化。传统的文化产业业态将发生根本转变，现有的新闻出版发行业、广播电影电视业、网络文化服务业、娱乐业、广告业等多种产业类型可能整合为一种新型的文化产业。传媒业也将突破传统媒体的单一形态，朝着大传媒的方向发展。
2.能够在复杂的社会舆论中更好地担当舆论职责
当前我国舆论环境出现的新变化之一是：舆论阵地网络化，传统媒体渐失主导性。随着网络的广泛普及和网民数量的增加，以互联网为载体，表达、汇聚和传播公众意见即网络舆论的影响力日益强大，网络传播日益形成了新的“舆论场”，四川广元柑橘事件、云南昆明“躲猫猫”案、湖北石首群体性事件……都是网络舆论引爆的，这给舆论宣传管理工作带来了严峻挑战。抢占舆论主阵地，通过正面引导，将舆论引向积极向上的主流舆论，就必须强化各级各类媒体的协同合作，形成合力，构建立体式新闻报道机制。树立大媒体理念，显然有利于增强舆论的引导能力。
3.能够提升中国的国际话语权
国际话语权关系国家核心利益，中国传媒业只有主动迎接大媒体时代，树立大媒体观念，才能在世界传媒话语体系中发出自己的声音。我国目前的国际传播能力与国家经济社会发展依然不相适应。一个有意思的例证是，在全球报道中，反映中国商业面貌和企业面貌的主要还是国际媒体，如评价中国最大最强公司的是美国的《财富》杂志；评价中国最富有的人的是美国《福布斯》杂志；评价中国所有重大商业并购事件的是《金融时报》；评价中国企业在海外资本市场上的行动的主要是道·琼斯、彭博社和路透社；总结中国式管理的主要是麦肯锡、IBM这样一些国际咨询机构。这一现象的背后，是中国媒体在世界传媒体系中声音的弱小。在国际舆论竞争中，我们的弱势更明显。如何构建现代传播体系？应树立大媒体理念。中国媒体总量可观，但单体实力还太弱，有待进一步通过适当的整合，实现资源共享，规模经营，减少低层次竞争和内耗，通过提升效率和整体实力来增强国际竞争力。
〔王佳航：中国政法大学新闻与传播学院讲师、博士〕