——以《纽约时报》为例分析融合时代报纸的对策
卜松涛
媒介融合是当前媒介发展的一种重要趋势。在如何确定报纸未来发展之路的问题上，我们不妨把目光投向国外同行，关注他们在网络与杂志的双重夹击下，如何打好“新闻”这张牌。
报纸是“新闻纸”，时效性较强的新闻传播是报纸这种媒介形式的根本特质。2009年4月20日，第93届普利策奖在美国纽约揭晓，《纽约时报》这份历史久远而又极具影响力的国际大报再次成为大赢家，摘取了5项大奖，可见其在新闻领域的地位依然不可动摇。其实《纽约时报》与国内报纸一样，面临着网络媒体的冲击，出现了厚报的趋势。《纽约时报》周末版一般都有200个版以上，多时能够达到400版，并且刊载大量的生活服务类信息。但《纽约时报》的有些做法与国内报纸完全不同，比如说，我们是报纸新闻有些副刊化，而《纽约时报》则呈现出一种副刊新闻化，其手法恰与我们相反。综合考察《纽约时报》，我们会发现，注重“新闻”始终是其办好报纸的“不二法门”，百年来这一根本原则丝毫没有动摇过，现如今更是得到不断的强化。面对激烈的竞争，《纽约时报》仍以办好“新闻”作为其安身立命之本。
具体来说，《纽约时报》在应对网络冲击，突出报纸新闻核心竞争力方面有如下的成功经验可供我们借鉴：
一、追求立体化报道
强调精雕细琢的杂志稿件的写作手法，不适合时效性较强、读者快速浏览式阅读的新闻报道，但在一些情况下，又需要在时效性的压力下向读者提供全方位的信息服务。此时，报纸可以采用组合报道的方式，形成必要的报道单元，避免单篇稿件的过分冗长，依靠简便易行的多体裁组合的报道方式，达到有效提高报道的信息量和增加新闻附加价值的双重目的。在这方面，《纽约时报》有着成熟的操作手法。针对一些重要报道，他们常常通过精选相关主题的报道，依靠稿件的一定广度来达到报道的必要深度，与此同时突出报道的原创性。这样的处理，既保证了报道具有较强的时效性，也保证了报道的深度。以2005年8月29日《纽约时报》对卡特里娜飓风的报道为例，当日针对该主题的报道，体裁丰富多样，具体包括解释性报道、调查性报道、预测性报道、气象新闻、社论、读者来信、新闻分析、专栏评论、图片新闻等。多样的形式、丰富的信息内容，对此次飓风形成了全方位、多角度的报道，特别是“读者来信”专栏的开辟，为普通读者提供了发表意见的平台，进一步提升了报纸的影响力与渗透性。
二、率先报网融合
面对新形势，报纸不可以对网络采取排斥的态度，一味追求与网络的恶性竞争，而应充分利用网络这一平台进一步扩大传统纸质媒体的影响力与品牌效应。对此，我们必须要有前瞻性，要充分利用报纸的采编资源实现优势互补，扩大报纸与网络的综合影响力。《纽约时报》作为老牌的报纸，没有固步自封，一直重视报纸在技术方面的领先地位，特别是在新闻网站发展方面，成为报网融合的典范。1996年1月，《纽约时报》就较早地建立了报纸网站www.nytimes.com，提供《纽约时报》在线阅读服务，当年4月，网站的日均用户即多达140万。1999年，纽约时报公司又将旗下包括nytimes.com在内的50个网站整合成一家独立核算的数字纽约时报公司(New York Times Digital)。如今，“纽约时报网”的排名已经位于全球第11位。根据著名网络媒体测评机构尼尔森在线(NielsenOnline)的统计，2007年2月“纽约时报网”用户为1 300万，2008年2月已达1 900万，同比增长46%。数量可观的网络用户，给纽约时报公司带来了骄人的经济效益。2004年网络营业收入占到公司总收入的4%，2006年这一比例上升至8%，2007年则冲高到30%，超过8 000万美元。目前，“纽约时报网”全美访问量最大，已经成为美国网络报纸最大的品牌。刘开骅、杨晓丽：《报网融合的优选进路》，《南京政治学院学报》，2008年第6期。纽约时报审时度势，确立了网络业务“绝对优先”的原则。2008年3月11日纽约时报公司CEO珍尼特·罗宾逊更是明确表示，公司将把发展网络业务放在“绝对优先”的地位。据报道，罗宾逊称公司大部分股东向管理层施压，要求进一步加大网络业务拓展。她指出，《纽约时报》去年总共发布了50个博客页面，并加强了网站的健康、商业和科技内容频道，同时与CNBC电视台达成协议，联合提供网络视频内容，另外还与Monster.com网站合作创办了联合品牌的求职网站。见啸风：《纽约时报集团：网络版业务绝对优先拟投巨资》，http：//www.chinanews.com.cn/
特别是目前，纽约时报网还推出了付费式、极富特色的Electronic Edition，即电子版。这种电子版为用户提供7天免费体验的机会。不同于网站新闻，它既保持了纸质报纸的原汁原味，有利于吸引已经习惯于阅读纸质报纸的读者逐渐向网站新闻转移，同时又可以通过浏览器实现信息的检索与导航，提升阅读的功能，实现对纸质报纸的超越。
由此我们或许会产生这样的疑惑：为什么在美国网络发达的条件下，纽约时报网还要推出这种原汁原味的纸质感觉的报纸版本呢？人们难道会舍弃网站上的海量信息，却转向与纸质报纸一样的版本？报纸果真能够发挥新闻网站所不可替代的作用？其实这一点不难理解。笔者以为，报纸上的新闻相对于网络来说更加紧凑，而不是网站松散式的。报纸提供的信息基本上是对读者的有限满足，适应的是大多数读者的共同的新闻信息需求。报纸强化采编人员的核心作用，按照适度原则组织报道；但网络阅读往往信息过于丰富，反而容易导致网民不得要领，每天花大量的时间上网看新闻，却不能从宏观上对全天的国际国内重大新闻有全面准确的了解，这是网络海量信息所带来的负面影响。网络媒体是“使用与满足理论”的典型，但该理论却有一个不可忽略的适用前提，即读者首先应该知道自己需要什么信息，其获取信息的目的必须比较明确。然而，一般情况下，普通的读者往往宁愿被动地接收媒体提供的现成的、经过精选的有限信息，这样既满足了自己的信息需求，又节省了时间和精力。由此可见，现有形态的纸质报纸还是有广泛的市场需求的，其发展空间依然很大，只要采取合理的措施与手段，充分发挥报纸的新闻功能，扬长避短，必定能够赢得读者的青睐。
三、力主副刊新闻化
《纽约时报》注重强化副刊文章的新闻属性，进一步突出报纸的新闻纸特性，扬长避短，提高报纸的核心竞争力。这样的理念与操作手法值得我们思考与借鉴。
现如今，报纸副刊的内涵已经更加宽泛，不再是以往特指的文学副刊，其内容包罗万象。当然这里所指的副刊新闻化也并非指副刊要办得像新闻版面一样，而是指要抓住新闻观念和观点，抓住社会主流群体的思维兴奋点和关注点，通过对有趣味性、时效性的新闻事实做精美深入的描述，给读者以美的享受。它把以往用通讯、特写等新闻题材表现的主题，如现实生活中的人和事、社会热点等，改用副刊式的写故事的方式表现出来。薛国林、冯远顺：《副刊如何争夺假日受众》，《新闻实践》，2005年第12期。《纽约时报》努力挖掘副刊内容中的新闻元素，从选择的题材到文章的具体写作手法都紧扣新闻属性。一方面，副刊文章突出内容的新闻性要素，强调副刊选题的时效性。比如说《纽约时报》的周末版以生活服务类信息为主，但就是这些新闻性看似较弱的生活服务类信息，经过适当的选择角度也会提炼出一定的新闻性。如2004年4月9日El版“戏剧评论”的《一个有秘密的民间怪人》一文，文章本是一则戏剧评介，看似与新闻好像毫不相关，但由于评论的是前一晚在普利茅斯大剧院上演的《匹配》一剧，以及主人公托比和他的扮演者的情况，突出了副刊的时效性，达到了强化新闻性的目的。另一方面，实现副刊新闻性的做法是运用新闻化写作手法来包装副刊文章。针对一些适宜题材，运用新闻作品的写作手法和叙事风格来表现，由此来提升副刊文章的新闻性。
通过以上分析我们可以深切地感受到，像《纽约时报》这样的报纸之所以能够百年不倒，依靠的正是长期坚守“以新闻为立报之本”、“刊载一切适宜刊载的新闻”的新闻理念，打造报纸自身的独特品格，从而在读者心目中树立起了报纸的权威性。同时，准确把握时代的脉搏，始终走技术革新之路，才能够在网络浪潮影响下屹立不倒，成为报网融合的典范。也正是在这种理念的指导下，《纽约时报》才能成功转型，变危机为契机，进一步提升自身的品牌价值。这种尊重媒体属性，顺应媒介发展潮流的理念与具体的操作手法值得我们国内报纸加以借鉴。
〔卜松涛：沈阳师范大学文学院新闻系主任、讲师〕