刘运峰
一、坚持内容为王
任何媒体，最终还是要靠内容说话。内容就是品位，内容就是格调，内容就是品牌。受众选择一种媒体，最主要的原因还是它的内容。因此，报业要始终把内容放在首位。与广播相比，报纸对信息的传播速度不快；与电视相比，报纸的画面单调、静止；与网络相比，报纸的信息量不大，而且不能实现链接；与杂志相比，报纸的版面有限，很难进行深度报道。但是，报纸又具有诸多媒体所不具备的长处，主要是：第一，它的新闻具有公信力，消息只要见报，就是得到证实、得到党和政府认可的消息，真实性很高。第二，阅读便捷，随时随地都可以阅读，不必借助任何的设备。第三，具有亲和力，纸张的质感、油墨的气味、文字的稳定使得报纸具有其他媒体所不具有的魅力。第四，有一定深度，尤其是那种短小精悍的社论、时评、随感等可以给读者以启发。第五，具有可读性，主要是报纸的副刊、专刊、连载等，可以给读者带来一种阅读的快感和美感。第六，便于保存、分类、剪贴、收藏和反复阅读。因此，著名报人金庸先生有一句名言，叫做“以新闻去攻，靠副刊去守。”报纸的副刊、专刊带有一定的恒久性，好的专刊、副刊对于创建报纸的品牌具有不可或缺的作用。
正因为如此，报纸的内容就显得尤为重要。要使读者拿到报纸之后看到他所关心的内容，使读者能够在报纸停留的时间超过半个小时，就要靠内容来吸引读者、打动读者、获得读者。那么，哪些内容能够吸引读者、打动读者和获得读者呢？第一，有立场有观点的新闻（评论）。每个人都有自己的利益主张和价值判断，所以他会关心媒体的立场，因为这显得和他有关，或者能够帮助他选择立场、形成判断。第二，深度新闻。利用报纸出版的时间差，运用一切信息来源和编辑手段，通过充分的延伸和清晰的解构，帮助读者轻松抵达新闻的纵深，加上报纸独特的介质感，读者一定会乐于享受报纸为他节约的时间和脑力。报纸的权威性，使得报人们可以运用解释性报道来弥补新闻时效性的不足。第三，独家新闻。只被某个记者获取的新闻是独家新闻，编辑以独特的视角进行整合的新闻也是独家新闻，但是一定要警惕偏离新闻导向和读者需求去生硬地制造“独家”。第四，有很高关联度的新闻(活动)。每个人都关心和自己有关的事情。所以新闻要尽最大努力做足读者关联度；同时，和读者充分互动也是非常重要的操作原则。不轻视任何一个新闻、一个活动带动的几十人、几百人的互动参与。齐心协力，日积月累，各种互动便会为报纸积累起足够多的忠实读者。
而报纸的内容是由人才决定的，要想使报纸具有丰富的内容、过硬的新闻、高品位的副刊，就要解决人才问题，特别是采编人才。在人才的引进上，应该不拘一格，唯才是举，比如先不论学历、学位，公平竞争，根据应聘者的采访、写作、编辑、评论能力决定是否录用；在人才的培养特别是职称评定和岗位聘任上，不能再搞论资排辈；在分配上，不能再实行“大锅饭”、“一刀切”。
二、产品创新
1.创办子报，细分读者
在买方市场占据绝对优势的情况下，读者的需求正在出现多元化、个性化的趋势。因此，报业要适应这一变化，不能再固守争取大众读者的单一思路，而应该不断推出新的产品，适应不同层次、不同需求的读者的需要。比如河南的《大河报》，近年来先后创办了《大河文摘报》《大河健康报》《大河财富》等报纸，虽然经济效益并不明显，但却扩大了《大河报》的读者群，争取到了潜在的读者。
2.创办女报
通常情况下，都是“男报女刊”，但这一规律正在逐渐被打破，因为事实上，男刊也越来越多，如《时尚先生》《座驾》《时尚时间》《男子汉》等杂志，都有相当数量的读者群。对于专门提供给女性阅读的报纸，目前还有很大的空间。如重庆的《新女报》创刊于2001年12月13日，是重庆报业集团主办的一份生活服务类周报，以“女性生活介入者与美丽经济传释者”为角色定位，坚持特色化办报，差异化生存。目前，该报单期发行量突破20万份，年到达读者135.2万人，成为西部周报第一品牌和中国女报第一品牌，2008年获得“中国十大最具成长力女性媒体品牌”。在本地周报市场霸主地位确立后，《新女报》积极实施品牌延伸战略，于2004年6月独资开办了“女网”；2004年7月与陕西日报社联合投资经营《当代女报》，开创了国内周报跨地区经营的先河；2007年8月，《新女报》又接手主办重庆日报报业集团下的《健康人报》，形成了“三报一网”的传媒格局。这一经验值得借鉴。
3.多次售卖，延伸产品链条
报纸与期刊、图书相比，有许多不利的条件，但是，它的快捷、灵活、受众面广却是期刊和图书所不能相比的；而且，报纸的版面多、容量大、出版周期短，可以在充分发挥这些优势的前提下对产品进行更深层次的挖掘、更宽层面的开拓。比如，上海的《文汇读书周报》开型不大，版数不多，但内容很精，在知识分子中有着很好的声誉。他们在办报的同时，还对报纸刊发的一些可读性强、影响力大的稿件进行分类整合，编辑出版了“文汇读书周报文丛”，其中包括《都是媒体惹的祸》《辫子，还是辫子》《听听那风声》等，销路很好，进一步扩大了《文汇读书周报》的影响。再比如，《南方都市报》推出的“文化老人”系列报道赢得了众多的读者，成为该报一个很重要的品牌栏目。随后，该报又将这些报道进行必要的整理，分别于2007年1月、2008年1月由南方日报出版社出版了3本《最后的文化贵族——文化大家访谈录》，同样畅销——第一本在两个月的时间里就印了两次，达到9 000册，3本书的总印数达到25 000册。其实，这一品牌的产品还可以继续延伸，比如，制成光盘和网络产品，既能扩大影响，又可以取得经济效益。再比如，天津《今晚报》在持续报道天津历史文化的基础上，每年都要出一本“贺岁书”，如《天津卫，过大年》《六百岁的天津》《津门传家宝》等，影响很大，成为天津人过年的一道“文化大餐”。
4.提升品牌价值
在当今传媒时代，创建一个品牌不是难事，但是，要想守住这个品牌却不是一件容易的事。关键在于品牌要具有内在的含量，同时还应该不断地提升品牌，扩大影响。比如《大河报》所策划的中原住房交易会、中部企业家年会、现代教育展览展示会、国际汽车博览会、大河旅游直通车等大型活动以及创办的“春蕊班”等，对于提升《大河报》的品牌都具有重要的价值。再比如，《精品购物指南》通过采取五个创新措施，塑造了品牌并扩大了市场份额。具体为：第一，战略层面的创新。即读者群定位是时尚的新北京人，内容定位是时尚消费参考和精致生活顾问，品牌定位是大众时尚生活媒体第一品牌。第二，操作层面的创新。即坚持为消费者提供生活服务类信息和物质消费品类的完整信息，以满足目标人群的需要，并有选择地把广告信息当作内容来经营。第三，营销层面的信息。即遵循把广告主的广告信息适时地返销给具有相应消费需求的读者的原则，准确把握读者消费需求的“阶段性重点”，适时地“定制”广告内容以满足其需求。第四，组织层面的创新。即建立矩阵式的事业部制，每个事业部都是相对独立的经营单元，按照各新闻口把采编人员分在不同的事业部，以积累人脉关系，并在最短的时间内转化成生产力。第五，竞争策略层面的创新。即提出“1+X”的竞争策略，即一份《精品购物指南》+任意一份都市新闻类日报=最佳广告投放媒体组合=几乎全部北京市经常性读报人口。
三、体制和机制创新
1.建立国有资产出资人制度及监管体系
这是报业集团市场化改革的起点。目前，中国传媒业属于国有资产，但媒体的市场扩张行为是以权利单位为主体进行的，这就存在国有资产出资人缺位的问题，从而使得媒体无法建立起适应市场竞争的现代企业制度，同时也导致了监管失控等方面的问题，即传媒产业“名不正，言不顺”。报业改革的关键，在于如何授权，授何种权，如何做到权利明确、职责清晰。在这方面，宁波日报报业集团做了如下尝试：第一，由国资委担当委托人和“出资人”；第二，由宁波日报报业集团有限公司担当受托人；第三，由国资委、宣传部、组织部和文化广电新闻出版局作为联合监管和考核主体；第四，在授权内容上，对委托人授予“产权转让权、资产担保权、收益处置权、投资决策权”；第五，实行双层考核机制：首先，对报业集团确立“规模指标”、“经营考核指标”和“定性考核指标”三个一级指标，每个一级指标之下又有若干具体、可测量的二级指标；其次，以对报业集团主要经营者的考核为基础，实现国有资产的保值增值。
2.资源整合
第一，报业自身资源的整合。首先是省级报业集团与地市级报纸的合作。2008年5月12日，新闻出版总署批准《铁岭日报》更名为《辽沈晚报·铁岭版》，标志着省级报业集团跨地区整合地市报资源、推动报业由分散粗放型的传统格局向规模集约型的现代格局的转变迈出了实质性步伐。其次是以中心城市为中心的周边区域报纸的联盟。如2008年2月，《杭州日报》《湖州日报》《嘉兴日报》《绍兴日报》共同签署《关于共同推进杭州都市经济圈宣传的合作协议》，同时开辟宣传杭州都市经济圈的版面或栏目，并建立稿件交流平台及稿件传送网络，在规定时间内将当天上版的主要新闻进行交换，扩大经济圈的影响。再比如长江日报报业集团与武汉城市圈内的8家机关报报社于2008年3月联合成立了武汉城市圈报业联盟，共享新闻资源，拓展报道领域，扩大传播效果。再次是全国地铁报联盟。2008年7月初，北京娱乐信报社、I时代报社、羊城地铁报社和东方卫报社共同发起成立了全国地铁报联盟，各成员单位依托各自的区域优势，加强在新闻、广告、网络、品牌推广等方面的合作，建立了一个跨区域互补、互动、互惠、共赢的平台，推动地铁报业的发展。
第二，报业的跨媒体整合。比如：2008年5月5日起，成都商报社与成都电视台33频道联合制作推出《探秘》节目，在上海电视台纪实频道开播，播出首日即进入该频道收视率前三甲；2008年11月7日，新华日报报业集团和江苏广电集团联手打造的江苏未来影视文化创意产业园项目正式发起组建，投资规模约30亿元，建成后将形成“一园两区三中心”的六大功能区域格局，即影视主题乐园、影视文化公司集聚区、影视拍摄外景区、影视制作中心、影视接待中心和会展、演艺、培训中心；解放日报报业集团与门户网站搜狐进行合作，实现资源共享，互利双赢。
第三，报业嫁接外界渠道。比如：2008年5月29日，新华社广告中心与高速铁路媒体运营商博宥投资管理集团有限公司签订合作协议，建立“新华高铁信息多媒体传播系统”，实现双赢；2008年4月29日，辽沈晚报社与辽宁演艺集团签订战略合作协议，加大对文化演出市场的宣传报道，为读者提供更多的信息，提高观众的艺术鉴赏力。
四、同业合作
比如2008年，北京日报报业集团分别与广州日报报业集团、南京日报报业集团建立了战略合作伙伴关系，双方以奥运会报道为契机，资源共享，优势互补，开展全方位、多领域的合作，提升集团的品牌影响力：在采编资源方面实现共享与互动，进一步扩大受众市场；在广告经营、发行、新媒体等方面加强合作，使两地经济信息相互延伸。
五、加大资本运作力度
2007年10月，国家新闻出版总署署长柳斌杰明确表示，允许新闻出版集团整体上市。广东、上海开风气之先，解放日报报业集团、文汇新民联合报业集团分别通过控股、跨媒体跨行业投资收购的方式上市，成绩虽然不明显，但却是大势所趋。因为，数字时代正在逐步消除新闻出版业、广播电视业、娱乐业、信息产业乃至家电制造业的传统行业壁垒，使众多的关联产业整合在内容产业的旗帜下。因此，报业集团应该与其他媒体联合成为综合媒体进入资本市场。这是因为，无论是什么概念的股票，在资本市场上，众多的投资者最终看重的还是企业的综合实力和盈利能力。对于传媒业来说，决定盈利的最主要因素，还是传播渠道的垄断地位。掌握的媒体越多，就意味着对传播渠道的垄断程度越高，就能为更多的媒体内容找到合适的渠道，就越能降低成本，有利于媒体广告资源的捆绑销售。如此，对广告主就越具有吸引力。
〔刘运峰：南开大学文学院传播学系主任、教授〕