3.集团化、融合与跨国媒体集团的崛起
对媒体国家控制和公共利益束缚的解除释放了资本的力量，导致了一个世界性的以市场为导向的媒体体系的形成。一浪又一浪的媒体兼并、合并浪潮促进了诸如美国在线—时代华纳、迪斯尼、新闻集团、维亚康母、贝塔斯曼等传媒巨无霸的产生。这些公司在超国家和国家力量的支持下，通过形式多样的技术和组织形式又飞速地扩张到世界其他区域。由此产生的传媒体系是真正全球化的——这不仅体现在所有权结构、生产、分销方面，也体现在消费领域。美国的信息和娱乐公司仍然在全球媒体体系中占据重要位置，但其所有权结构已经趋向多元化——美国本土的媒体公司向国外扩张的同时，国外公司也进入了美国市场。比如，日本的索尼拥有哥伦比亚电影公司，墨西哥媒体集团特莱维萨(Televisa)向美国出口广播节目、杂志和音乐唱片(Paxman and Saragoza，2001)。通过合资、合作和其他类型的组织与金融合作的方式，以前从属于界限分明的国家传媒体制的媒体机构与主要的跨国集团不可分割地联系在一起。类似地，媒体消费和生产也变得日益全球化，进而形成了一个“新的文化劳动的国际分工”(Miller，2002：19—21)。今天，北至加拿大南至墨西哥都有好莱坞的电影制作基地；美国市场的电视节目先用于拓展国外市场，随后返销回美国。花木兰被迪斯尼化，成龙的功夫片和施瓦辛格的动作片同时摆在世界观众面前以供选择，美国的文化统治已经演变成“跨国公司的文化统治”(H.Schiller，1992：39)。
但是我们不应将这种表面上的多元化误认为是新的运作逻辑的兴起以及新的民主化选择和表达时代的来临。相反，在帝国中，资本增殖逻辑成了全球媒体体系的不二法则。全球媒体体系以跨越空间的方式得以形成，这也是媒体生产中“纵深商品化”(Mosco，1996：140—211)和“超级商业主义”(McChesney，1999)在美国和世界其他地方持续发展的过程。全球媒体体系几乎形成了如下的新行为准则：一切都可以在任何地方用任何语言说出来，只要说的本身有利可图。在这种背景下，如我和丹·席勒已论及，传播渠道的大量增加以及窄播节目的繁荣仅仅标志着“跨国视听工业愿意寄生于而不是削平文化差异——假如这样的差异能带来牟利的希望”(Zhao and Schiller，2001：140)。哈特和奈格里(2000：200—201)也指出，全盘文化同化并非帝国所热衷的优先战略。相反，针对重新出现的种族和国家文化认同之间的差异，帝国的“解决方案”不是否定或减弱这些差异，而是识别出已经存在的或潜在的差异，并赞同这些差异，继而通过一套有效的调控机制来控制差异。
英国社会学家斯克莱尔（Leslie Sklair）的观点与以上分析有类似之处。他认为，将全球化和本土化视为两个相互排斥的过程是错误的。一些全球化论者预言本土文化将在全球化创造的同质文化中逐渐消亡。针对这一观点，另一些论者通过发现和证实本土企业家和文化的活力予以反驳。但是，正如斯克莱尔所言，这种有关全球化和本土化非此即彼的简单化的二分法与他的理论框架并不相容。如上所言，哈特和奈格里的帝国概念也超越了这种二分法。斯克莱尔(2001：256)指出：全球资本主义体系是建立在全球范围内积累私有财富这一前提下的。除去资本增殖这一驱动力之外，这一体系的主要博弈者对摧毁或扶持地方文化并没什么特殊的兴趣。当地方性或国家性的机构威胁到它们牟利的目标时，国际资本必然会消灭它们。比如在殖民时代，每当地方企业与国际资本的扩张计划相抵触时，殖民强权势力就是这么做的。经济全球化在一定程度上改变了这一状况。全球性公司能比较容易地将当地合伙人融入其跨边界的网络系统中，利用当地合伙人和资源从中获利，并在此过程中与当地精英形成利益共享的局面。那种总是把全球化与本土化相互对立的看法是从一个静态的视角探察传统实践和文化的结果。以上讨论对我们有重要的启示，尤其在加深对有关“文化帝国主义”理论的批评与反批评的认知方面。一些试图否定“文化帝国主义”的存在并批驳“文化帝国主义”理论的学者往往只是从传媒产品数量和流向的角度肤浅地理解这一理论的含义，简单地将它看成媒体产品从美国向世界其他地方的“单向流动”，以及国外资本、媒体内容对地方性媒体体系的支配与影响。
在此基础上，他们用本土商业传媒文化的活力和媒体产品的“反向流动”（如墨西哥的电视故事长片向世界其他国家的出口）和“区域流动”（如韩国出口电视节目到中国）的个案来证明“文化帝国主义”理论已是明日黄花。以帝国的概念和斯克莱尔的分析观之，这种反批评反而存在似是而非，“没抓住要点”甚至偷换前提之嫌疑(见H.Schiller，1993)。正如萨斯曼(Gerald Sussman，2001：147)在分析墨西哥媒体集团特莱维萨（Televisa）作为跨国媒体公司的一员崛起的时候指出：与那种主要派生于西方（尤其是美国）广告价值与实践的商业特性相比，电视节目中的民族特色并不是那么至关重要。尽管墨西哥或其他的本土资本在短期内表现出了弹性和相对独立性，可是从长远上看，墨西哥的媒体集团以商业而非公共价值为导向，其内在的市场驱动逻辑将肯定会获得美国商业节目提供商的垂青。总之，这里的关键还是分析视角。倘若将商业逻辑和市场关系视为天经地义，并囿于民族国家中心论这一简单的分析框架的话，那么墨西哥或其他发展中国家出口电视和其他文化产品这一现象的确意义重大。但是，倘若不把市场关系、资本逻辑以及消费主义的文化意识形态的全球扩张视为理所当然和历史的终点的话，那么墨西哥在制作有商业吸引力的电视节目方面所取得的成功恰恰印证了资本在全球范围内的胜利，以及资本主义意识形态话语在全球取得的霸权地位。更何况，对资本主义价值做本土化了的宣传，要比纯美国价值的宣传更有亲和力和接近性。而对全世界的观众而言，只能看到有关美国中产阶级生活的影视作品也稍显单调。问题的关键在于，是否将市场逻辑视为天经地义，是否承认一个社会的公共传播体系还可以有其他的（alternative）、多元的组织原则和组织形式。我会在本书的第14章和最后部分进一步阐述这一点。
这里也许有必要回忆一下本书第1章已经提到的“文化帝国主义”理论的首倡者赫伯特·席勒对这一概念的最初定义。席勒用“文化帝国主义”来描述“把一个社会卷入现代世界体系的一系列过程的总和”，他进一步描述“这个社会的统治阶层是如何受到引诱、压迫、强制，有时是贿赂，以至于塑造出一种与现代世界体系中占统治地位的价值观和社会结构相适应的社会制度，以弘扬这些价值观和社会结构”(1976：9)。显而易见，这是一个十分抽象和具有高度概括性的定义。与从商业电视节目的出产国这类具体问题出发进行分析的视角相比，他站在一个比这高得多的分析层面上来看问题。说白了，席勒是用“文化帝国主义”的概念来描述刚刚获得民族独立的第三世界国家是如何被卷入世界资本主义体系这一问题的。这一理论所预设的前提是，对资本主义制度的批判，以及对其他替代性的社会制度和价值体系的信念。回到墨西哥的例子，从席勒的角度，问题的关键不在于特莱维萨能否出口商业电视剧，而在于，作为一个与墨西哥政权当局保持着长期的密切合作与依存关系的私营传媒集团，特莱维萨是否表达了墨西哥民众多方的呼声，是否向世界其他地区全面地真实地反映了墨西哥的社会现状。事实上，就像许多第三世界的商业媒体急于被整合到全球媒体体系当中一样，许多第三世界的执政者们，尽管时而发出有关保护和弘扬民族文化的机会主义呼声，可是他们却不愿意让本国的传媒成为公众表达政治异议的渠道，反而更倾向于让本国的民众从进口的娱乐节目中获得愉悦。毕竟，这些娱乐节目不会对他们的统治造成直接的意识形态威胁。更何况，引入进口娱乐节目还能让本国一些从事进口和播出的私营或国营资本有利可图。
帝国时代里，我们一方面承认发达国家与发展中国家在传媒业上的不平等权力关系，同时也需要将好莱坞的大公司和像墨西哥的特莱维萨与巴西的环球(Globo)这样全球化的传媒集团看成是全球资本主义意识形态机器当中的一部分，而非仅仅是某一国家的传媒渠道。这意味着，上述传媒机构所扮演的意识形态角色至少有一部分是超越国界的。试想，在一个全球性的社会不公平和不平等都在加深的年代，哪一个政权不能在意识形态上得益于像影片《泰坦尼克号》那样充满着人情味的诉求和对社会关系神话般的处理（你虽然穷，但你可爱，并能从富人手中抢过爱人）？再说，正如由贫富最不均的国家之一的巴西出口、曾被俄罗斯进口播出过的某部电视剧名称所言，“连富人都在哭泣”(Even the Rich Cry)，穷人还有什么可言？
4.世界传播中非政府组织社会力量的崛起
过去的几十年见证了全球社会中非政府组织在世界传播中扮演着越来越显著的角色。非政府组织从1960至1970年代便开始大规模地出现在国际舞台上。一个有效的传播策略，包括对主流媒体的驾驭，一直是如“绿色和平组织”等有影响的非政府组织成功运作的重要组成部分。在1995至1998年之间，非政府组织通过互联网，直接介入并干预了在世界经济合作与发展组织框架中进行的多边投资协定(Multilateral Agreement on Investment)的谈判过程，这一事件成了凸显非政府组织能力及其所具备的高效率的传播网络的里程碑式的标志。虽然该协定的最终流产有其内在的原因，但是70个国家中600个以上的非政府组织所组成的传播网络的干预，所发挥的关键作用不容小觑。
目前，传播领域中的非政府组织已大量涌现。尽管本章在此不能一一列举（哪怕是最主要的非政府传媒组织），我们可以从以下的简约分类中对这些组织及其传播活动略有认识，这些组织呈现多元化发展的局面，纷繁复杂：一些非政府媒体组织立足于对主流媒体的监督和分析，旨在促进言论自由，保护记者的权益，因而成为媒体作为社会监督者的监督者；另外一些组织从事媒体素养和媒体教育工作，通过公共教育和成人教育系统，致力于培养民众的媒体批评意识，以提高他们对媒体价值、规范和影响的认识和他们自我表达的能力；还有一些组织投入到与全球传播有关的政策研究中(哈克特，赵月枝，2005)；最后，不少替代性媒体实体在国家和商业公司之外求生存，提供替代性的信息与思维模式。尽管大部分替代性媒体规模极小，受地域限制，且技术含量不高，内容庞杂，观点有极端的一面，信息也不一定都很可靠，但是，有些因为通过全球性的网络传播，也产生了一定的影响。当然还有其他替代性媒体，它们在地下和非法状态中苦苦挣扎。这些非法和地下媒体并不仅仅局限于那些对媒体进行严格管制的威权主义国家里。例如在美国，微型广播（micro-broadcasting)，即无执照的低功率非商业广播，在过去的若干年里发展迅速，它们俨然成了一些不满于商业广播系统的城市社区听众的信息来源。这些非政府、非商业传媒组织，呈现出意识形态上多元化、组织方式多样化的特征。它们对全球主流传播体系做了重要的补充和调节，甚至对其提出了挑战(Downing，2001；哈克特，赵月枝，2005；Couldry and Curran，2003)。
非政府传播者和主流传播结构之间的关系十分复杂。尽管非政府组织经常被视为“民众的组织”，并往往与国家和跨国资本的利益相对立，但是，实际上，许多传统的非政府组织，如美国的一些实力雄厚的私人基金，恰恰服务于跨国资本的长期利益。就像批评者所指出的，许多新的非政府组织的议程设置已经“与全球资本的新自由主义计划相容且服务于后者”(哈特，奈格里，2003中文版：297)。作为帝国的“道义力量”，许多非政府组织在作为单一世界秩序的帝国框架中操作。而且，帝国已把自己的触角深入到非政府、非商业领域，把这些组织纳入自己的轨道上，将其当做实现自己目标的可变通的途径。在国家削弱常规设置机构职能的同时，它也把一些公民社会组织转变为“影子国家”的一部分(Mitchell，2000)。也就是说，民族国家转换了自己的部分权力，并将其让渡给诸如世贸组织这样的超国家机构，另一方面又将部分功能分派、转让或“外包”给源于社会的非政府组织。事实上，超国家机构如世界银行和一些民族国家都致力于资助与培养特定的非政府组织来从事原先由政府承担的工作。