书城传记乔·吉拉德:世界最伟大推销员的致胜秘诀
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第26章 汤姆·霍普金斯经验谈(7)

这时客户一般都不会拒绝,他想知道有什么重要的事,就会这样说:“好吧,明天在某地见。”此时,你可以说出见面的具体时间。

推销就如同玩数字游戏,推销员的工作目标就是想尽一切办法,运用各种时机来提高自己胜算的机率,当然,最重要的一个前提就是要做到让对方感到你是关心他的。

大家都知道,在打篮球的时候要做到眼不离球,就我了解,有很多人也将这种方法运用到推销工作中来,其实这样做是很不明智的,因为他们满脑子想的就是即将到手的订单,整天高兴得忘乎所以,当然,满腔兴奋无可厚非,但是如果你花好几个钟头,甚至好几天,梦想自己将要如何好好享受这笔生意的佣金,就有点儿离谱了。

更糟的是,有些推销员对成交希望不大的业务还抱有很大的幻想,这些白日梦不仅会吞噬掉你的收入,打击你的士气,更重要的是让你荒废了对其他客户的开发,因为它们在不知不觉中占用了你应该开发新客户的时间。这时候,他们不只是在做白日梦,而是在进行自我欺骗。

这只是特例,但事实上,这是个普遍存在的问题。

其实,其中的原因很简单,因为支撑推销员努力不懈的,就是成交的希望。当你到处碰壁、灰头土脸时,仅来轻咬一口鱼饵的客户,一定会被你想象为一条即将到手的大鱼。

耕耘与收获成正比。这是汤姆·霍普金斯在几十年推销中悟出的,上帝不会凭空扔给你一块儿馅饼,没有足够的付出,就不要妄想获取更多的回报。

推销是一门艺术,这门艺术就是问对问题,以得到一些小肯定,然后来引导你的买主做出主要的决定和肯定。推销基本上是一个简单的方程式,最终的销售结果绝不会多于你所得到的肯定。

不能耽误客户的时间

如何开始询问关键的问题?建议你从一个简单的问题问起。这个问题可能和销售拜访毫无关联,但却能大大提升你对这位客户的洞察力。

“我很想知道,你是如何得到这份工作的?”

这个问题会引导你轻松自如地登堂入室,进入真正的销售拜访阶段,它也会鼓励客户对你敞开心怀。客户会凭他对你的第一印象,对这个问题做出不同程度的回答。

之后,你就可以直接进入问题的核心,解释为什么来拜访他,以及说明自己是如何进行推销的。如此,稍后提出来的问题就会更加有意义了。

“艾小姐,我们公司代理销售的是全国最畅销的×产品,我想向您解释一下我们的推销程序。作为第一次的拜访,我只想了解贵公司的需求所在,今天我不是来推销产品的。之所以向您解释这些,是因为想询问一些有关贵公司的情况,以了解是否能帮助您提升贵公司的业绩。您是否有时间呢?”

假设得到肯定的答案(获得这个答案的胜算很高),就可以提出所谓的关键问题。

问题一——过去:“你们是否使用过本公司的产品?”“如果使用过,觉得功效如何?”

问题二——现在:“我很想知道,贵公司目前使用哪个牌子的产品?”“您觉得这个牌子的产品如何?”

问题三——未来:“您是否能告诉我,贵公司未来6个月对×产品的使用需求如何?”“贵公司打算如何运用×产品来达成A目标?”如果还是觉得不方便切入正题,提出该公司是否已使用或未来有可能使用自己产品之类的“严肃”问题,但要确信“避轻就重”的时机已经成熟,此时你可以抛开昨晚棒球赛的话题,透过一些中间问题,把自己带进正题。以下是一些建议:

1.“请问贵公司的客户群是哪些人?”

2.“你们是否还有其他子公司?‘或者’你们总公司设在哪里?”

3.“你们通常利用哪种推销途径?”

4.“贵公司进入这个行业有多久了?”

5.“在这个产品或产业领域,面临何种挑战?”

这类问题可能给你带来重要情报,而且能为你架起一座坚固的桥梁,直接进入销售拜访的正题。但是切忌过分依赖这类中间问题,因为客户就像大多数现代人一样,总是恨不得一天有25小时。

多数客户会很感激你在短时间内直切正题,你大可在不伤害你们间已经建立的这份关系的前提下,满足客户的这项期盼。

第一次销售拜访的最后一个适当问题如下:

“谢谢您今天抽空和我谈话,让我对贵公司有了充分的了解。容我向您解释一下,在这个阶段,我们通常是如何进行的。我想,现在我们得约好下次见面的时间。在这之前,我会好好整理今天所搜集到的信息,下次见面时,我将就如何协助贵公司提升业绩一事提出报告。下星期二下午3点,您方便吗?”

不能浪费客户的任何一分钟,这条原则不但在初次见客户时适用,而且在其他的各个销售阶段都很适用。比如:

1.“先生,很感谢您今天抽空见我。我知道我们还有很多事要谈,但是在这个阶段的销售拜访,通常是让客户了解我们的公司及业务。本公司从××年开始……”

2.“先生,在这个阶段,我想问您一些问题,以便了解本公司如何能为您服务。”

3.“先生,我们已经谈了不少了。我会根据今天所做的笔记,撰写一份企划书给您。我们下星期再见一次面,星期五下午2点,您有空吗?”

4.“真高兴和您再见面,先生,我们已经准备好一份企划书,让我花几分钟时间向您简要地解释一下这份企划书,然后回答您提出的问题。”

5.“这是我们所写的企划书,先生,我们可以成功地为贵公司执行这份计划,而且越早执行对贵公司越有利。12月12日星期六这天开始执行计划,对你们方便吗?”

有多少销售拜访,就因为推销员为了避免“冒犯”客户,无法提及自己登门拜访的原因而泡汤了?要主动掌握场面的主动权,提醒自己随时告诉客户,你们正处于推销循环的哪个阶段。否则,每次的销售拜访,只会是一次冗长、“友善”的会谈,其结局是了无结果的中间状态,让双方对下个步骤该怎么做不知所措。

我们并不是生存在一个完美的世界,而是一个包罗万象的世界,每个人都有自己的思考模式,每个人的下一个动作都可能是我们所无法想象的。因此,大家很可能会碰到下面的尴尬状况——客户拦住推销员说:“等一下,你进行得太快了,我还没准备好要说这个。”

那么,该怎么办呢?

你所需要的是更充分的情报,必须了解在这个阶段是否还有问题有待解决。不能掌握问题所在,就无法取得订单。不时透过“掌握最新状况”系统,发掘问题所在,比起在最后一分钟要求订单,才发现一些早该注意却被疏忽的问题,显然是更有效的推销手法。

有时候,通过“掌握最新状况”,从客户身上所获得的回馈,会让我们发掘到一些客户本身尚未意识到的问题。很可能的情况是,我们上门向客户推销的是复印机A,客户对这项产品也似乎很感兴趣,但是在推销循环的运行过程中,我们发现只有复印机B才能迎合其需求。推销员的使命就是解决问题,迎合需求,而不是让客户来迎合我们先入为主的观念,于是我们把目标转移到B产品。要掌握客户的实际需求,就得靠“掌握最新状况”及倾听客户的回馈。

请注意,推销循环因产业、客户而异。简而言之,推销员永远无法掌握客户在哪个时候会做出采购决定,你切不可对客户采取强硬的态度,就算你掌握了最新情况,还是必须耐心地和客户循序渐进地通过每个推销阶段。除非你和客户都清楚你们正处于哪个推销阶段,未来还会经历哪些阶段,否则是无法做到的。

把机会送人

把机会送人对大多数推销员来说,这个做法似乎不可理解,但这却是杰出推销员的一个要件。

对于和自己业绩有关的事情保持热度是很容易的事,但是究竟为什么要设法去帮一个你不需要帮忙的人?而且就常理来判断,这个人根本不可能对你的事业有所助益。

这个问题的答案很复杂,也许最好的例证源自棒球界。

你是否注意到,在击球者挥出一支安打,安全站上一垒后,经常会和一垒手闲扯一番?这种现象有些怪异,不是吗?在我们想象中,这些高水准的职业球队在面对交手的球员时,一定是一种严肃、僵持的场面,但是他们却在那儿谈笑风生。

我们通常无法听到他们的谈话内容,一项相当有趣的发现是,不论是在球场上或其他场合的接触,两支竞争球队的队员,经常会以他们所赖以为生的球赛,作为谈天的话题。当然,他们不至于泄露机密,谈到这场球赛的应战策略,让对手球队取得任何竞争优势。他们谈的话题通常是自己身处的球坛所发生的事件,例如,某个场地不够平坦,或者聊到另一个城市的球员要转投其他球队了。

他们彼此互通信息,并非不把对方当做竞争对手(他们绝对没有忘掉这点),而是因为将对方视为同事看待——让别人知道你是乐于帮助同事的人,并不是一件坏事。也许有一天,有人会教你如何应付那位最近横扫球坛的家伙。你无法预料自己哪一天会得到诸如此类的秘招,但是只要成为这个“秘密情报网”的一分子,就可以对业界的一举一动了如指掌。

在此,交代一下,汤姆几乎被来自球员们的信函所淹没了,他们和他谈及球员的几种类型。的确可以发现某些绝不妥协的球员,他们拒绝泄露任何消息给对手球员,但这只是特例,而不是一种通则。这些口风很紧的球员,大多数是菜鸟;他们所关心的只是如何抓住秘诀,让自己永远能待在大联盟,而对流传在球员之间影响所有球队当前决策的传言——“天书”——毫无贡献。

你所在的业界当中,是否也存在着这种“天书”?如果有,你是否经常有所贡献,是否在适当时机和别人分享自己的观察、经验、心得,而不在乎短时间内他人对你会不会有正面的回馈?也许有——会有数以百计,甚至数以千计来自“秘密情报网”的资讯为你带来业绩。要享受“秘密情报网”的资讯,就必须让同行觉得你是愿意和人分享资源、发财机会、秘术高招的人。

在适当时机把机会让给别人,这是个明智的投资,我们从来没听说过有任何一位推销员因为做了这件事而感到遗憾。

勇于承担责任

自己负起责任,是一项成效显著的推销工具。你也许像汤姆一样,在第一次听到这项技巧时,为没有及早将它列为自己的推销常规而感到奇怪。

首先,你必须深信自己可以针对客户的问题提供可行的最佳解决方法。如果你没有这种信心,以下叙述的这项技巧将无从发挥作用。如果客户(或其他人)要求你介绍自己的公司,必须能够诚心诚意地回答:你服务于一家数一数二的公司,而且以自己的公司为荣。

在销售促成阶段,只要问客户什么时候送货或开始提供服务的适当时机就可以了。这时候,会有两种情形发生。不是潜在客户详细地回答你的问题,成为你的客户,就是潜在客户退缩,给你否定的答案。假设你所面对的是后者,就要负起个人的责任。

当你对客户所发出的第一个拒绝信号负起责任时,一般会得到如下的反应:“不,不,这和你一点儿关系都没有,这是我们这边的问题。”然后,他会进一步和你详谈仍然存在的一些障碍。如此,你就可以轻而易举地取得跨入另一个推销阶段所需要的完整资讯。

这是项效果显著的技巧,但是务必要对自己的产品或服务有十足的信心,有十足的把握可以履行承诺。