至于因为非理性而损失惨重的国际风投们，这一回合应该能够让中国人未来更好地领略一下他们的动物精神。总之，随着中国的产业升级，这种动物精神也许终将蔓延到中国。君不见俄罗斯骗子公司的伎俩吗？那种高级诈骗，如今在美国正在被俄罗斯黑帮发扬光大。
第三节 行为经济学祖师如何抓住“魔鬼”
我们的想象所复制的只是我们自己感官的印象，而不是他人感官的印象。凭借想象，我们把自己置于他人的位置，我们设想自己也正在遭受与他人一模一样的痛苦，我们仿佛融入他的身体，在某种程度上和他变成了同一个人，进而形成了一些关于他的感觉的观念，甚至还会有某种与他的感觉并非完全不同的感觉。
当我们看见有一根棍棒正朝着某个人的腿或手臂快要打下来的时候，我们自然而然会收缩自己的腿或手臂；当这一棒真的落下时，我们也多少会有所感觉，就像被击者一样受到伤害。当一群人正全神贯注地观看走钢丝的表演者表演时，他们会情不自禁地跟着扭曲、转动、平衡自己的身体……神经过敏和体格虚弱的人会抱怨，他们看见街头乞丐身上的疮孔伤痕时，自己身体的相应部位总会发痒或有不安的感觉。—亚当·斯密《道德情操论》
众所周知，在1776年出版的《国富论》中，亚当·斯密论证了经济行为受自利动机驱动。但是17年前，亚当·斯密提出的人类行为理论却对自利动机未置一词。在《道德情操论》中，亚当·斯密指出，人的行为是由“各种激情”和“公正旁观者”之间的相互斗争决定的。亚当·斯密讲的激情背后的驱力包括饥饿和性欲，也包括像恐惧和愤怒之类的情感，以及各种有目的的情感状态，比如痛苦。亚当·斯密在《道德情操论》中展现的心理学观察视角，与心理学家的“双重过程”框架，有惊人的相似之处，对诸如慈善、厌恶损失、意志力和公平感等现代行为经济学关注的心理现象也都富有洞见。
比斯坦福大学的“现代行为经济学之父”、经济学家阿莫斯·特沃斯基发现人类“损失厌恶”规律早200年，亚当·斯密就说：“痛苦，几乎所有时候都比相对应的快乐情感要尖锐得多。它给正常幸福状态带来的沮丧，几乎总是要比相反情绪激起的愉悦大得多。”亚当·斯密同时还注意到“相比实际支出的成本，人们倾向于低估机会成本”现象，“因此，损坏财产，比如偷窃或抢劫，将我们拥有的东西抢走，相比破坏契约，只损害我们预期得到的价值，是更严重的犯罪”。
亚当·斯密认为“人们通常对自己的能力过分自信”，这种评判模式对风险选择的偏好有影响。在亚当·斯密看来，“每个人或多或少都高估了获利的概率，而大多低估了损失的可能性，并且任何身体和精神都还好的人，也从不重视损失的可能性”。在现代，具体体现为执行官们的“狂妄自大”，这直接导致层出不穷的兼并失败案例及其他商业败笔。另外，亚当·斯密告诫说，过度自负一般只出现在“身体和精神均还好”的人身上，这和现代研究发现身体、精神不大好的人，具体比如生病的人，一般不会过于乐观狂想是一致的。
亚当·斯密论证说，自然的同情心往往不足。他注意到，一个欧洲居民对惨遭地震袭击导致大量人员伤亡的中国，很可能明显缺乏同情。虽然现代媒体可以将远方受灾的悲惨画面传送到人们家中（比如2004年的印度尼西亚海啸），缩短了社会距离，但这些影像资料高度选择性的呈现方式，只能加剧亚当·斯密的忧虑感。录像带博取了公众的同情心，但很少能够激起人们的同情行动。一个普通的欧洲人是否情愿“牺牲数以百万计同胞的生命”，也不愿自己受到少许损失，亚当·斯密得出的答案是“不愿意”，“人类天性对这种想法感到震惊不已，世界再怎么堕落失德，也不会有拿这种事情开玩笑的恶棍”。公正的旁观者意识到，“我们仅仅是万千普通民众中的一员，绝不比任何人优越多少”。
另一个经济学家肯尼斯·阿罗看到信任是人们互换交易的润滑剂，在信息沟通中起着重要作用。在亚当·斯密看来，正是对公平感的复杂心态（担心受到公正旁观者的负面评价）和利他主义，在市场交互中扮演了至关重要的角色，这也使信任、重复交易和物质收益从此成为可能。“在一个由猎人组成的国度里，某人恰巧比邻人更擅长制作弓箭，一开始他把这些弓箭作为礼物送给邻人，邻人则以其他礼物作为回赠。继续类似的交往，这个猎人的生活将大大改善，他再也不用事事都自己操心准备，因为他自己的劳动剩余已能更有效率地做好这些事情。”
俄罗斯、美国以及非洲东部地区的实验都表明，许多相信别人的人并不期望赚钱，他们的投资行为是由温情式利他主义驱动的。
亚当·斯密的《道德情操论》不仅有许多预示现代行为经济学发展的洞见，同时还有不少有希望的研究思路有待进一步挖掘。黛安娜王妃和约翰·肯尼迪意外身亡引发的潮水般的悲伤，像《美国人物》这样的流行杂志以及类似的高收视率电视秀，到处充斥着运动明星在哪儿购物，吃什么穿什么，情事起起伏伏之类的故事。利用名人效应，通过把他们用作市场营销推广的工具，从而对经济产生直接影响。
亚当·斯密认为，这种对富人的同情都是道德风险。同时，这也给社会稳定提供了一个重要的解释。亚当·斯密是这样描述道德风险的：“财富和权势地位往往容易得到，原本只有智慧和美德才能有的尊敬和钦佩。而那种只宜对罪恶和愚蠢表示的轻视，却经常极不适当地落到贫困和软弱头上。这是历代道德学家们一直抱怨的现象。”
“倾向于羡慕甚至崇拜富人和大人物，贬低或至少忽略状况不佳的穷人，是最重要又最普遍的道德情操败坏的根源。”然而，亚当·斯密也认为这种同情心“对建立和维护社会分层秩序都极为必要”。对富人的同情可能有助于理解一些资本主义社会难题：奉行多数民主规则的社会，无法对最有钱的人征收极高的税收。从亚当·斯密的视角来看，这就意味着，人们不愿征收富人的税，可能是因为一般公民不愿损毁自己内心营造的令人神往的富人境况！
第四节 为什么穷人捐款比盖茨更可靠
斯坦福行为经济学实验室的A教授是个沉默寡言、拥有惊人观察力的实验室“怪人”。他怀疑：尽管考题难度很低，平时上课认真、天赋不错的学生亚当可能抄袭了天赋很差的卡普兰的卷子。在斯坦福大学，教授并不监考，如果找不到现场作案证据说某个学生作弊，很可能被学生反咬一口，搭上工作和名誉风险，赔了夫人又折兵。
不过，A教授认为，尽管没有直接证据，根据自己的职业感判断，万能的“实验”仍然能让亚当“原形毕露”。这一天，A教授“不怀好意”地将亚当和卡普兰等18个人集合在一起，宣称要做一个自由答题考试实验，以考验一下学生们的挑战精神。
教授暗中按照学习能力的高低，将他们分成3组，每组6人全部安排在分隔的计算机教室里，试题的规则设计成越简单的题目，分数越高。很快，实验室的监控录像显示，没过多久，亚当就开始对过于简单的题目产生了反感，不断随意敲击鼠标和桌面，亚当所在的学习能力最高的A组学生都开始表现出不耐烦的神情。而卡普兰所在的C组成员却仍然聚精会神地盯着屏幕，一道道地完成他们的难题。
时间一分一秒地过去，没想到亚当突然碰碰邻桌的卡普兰，告诉他自己根本不屑于做这些毫无意义的益智游戏，只要卡普兰给他复制答案，就能得到5美元，笨笨的卡普兰答应了。实验时间结束的时候，亚当的卷子居然也完成了。
更出人意料的事情是，不只亚当这么做，其他的A、B组学生都表现出对此次实验的不耐烦。雇用枪手交易的事情高频率地发生。A教授心中不由一惊：“上帝，原来作弊的不止一个。”
故事还没有结束，A教授此时恍然大悟，原来作弊与否是与题目的难度挂钩的，越“笨”的人越诚实，作弊的都是聪明人。
我们通常总是先入为主地假设，智商或者能力不足的人才会作弊，钻空子，但事实通常和我们预设的相反。行为经济学奠基人阿莫斯和卡尼曼认为，人对于风险和收入的看法是不同的，损失的负面影响比收益大。亚当认为，“益智游戏”的损失太大，教授们拿到作弊证据的可能性为零，在这种情况下，他比卡普兰这样重视考试的笨学生更加喜欢作弊。而对卡普兰而言，做简单的题目已经很困难了，自然认为收获更大些，反倒更加认真，主动作弊概率反倒比较低。
糟糕的是，我们这种先入为主的假设经常把自己带到阴沟里。一个典型的事实是，人们容易轻信大多数富翁的慷慨程度，高估他们的慈善诚信。对做救世军或者为教堂捐献的穷人们，大家又低估其慈善诚信和慈善的水准。
1976年美国国庆日，纽约地产大亨哈里·赫尔姆斯利花10万美元用红、蓝、白三色将帝国大厦装饰一新，只为讨好自己年轻的妻子利昂娜·赫尔姆斯利。对此，这个女人只是轻描淡写地评价道：“比一条项链便宜。”1988年，利昂娜·赫尔姆斯利因逃税170万美元遭到指控并被法院定罪，在狱中服刑18个月，从此才开始专心做慈善事业。
2007年，利昂娜·赫尔姆斯利去世，遗嘱仅留给继承人50亿美元中不到0.5%部分的一次性遗产，其他99.5%遗产捐给赫尔姆斯利基金会。但直到今天，一提及利昂娜·赫尔姆斯利，立刻就有人说：“哦，你是说吝啬女王？”以利昂娜为原型的电视剧《吝啬女王》仍是美国人茶余饭后的热门话题。
据说，盖茨目前是世界上最慷慨的富人之一，或者说是慈善家中最富的人。他有数不清的名誉和勋章，盖茨的做法是留下全部遗产的2%给子孙做家族控制的基金会。纽约的贵妇人布鲁克·阿文森特死后葬在沉睡谷，留给两个孙子的钱是利昂娜的两倍，她获得了盖茨也没获得过的美国总统自由勋章。作为“吝啬女王”的对立人物，阿文森特夫人被加冕“慈善女王”。即使利昂娜借口照顾小狗给予自己关系不太好的哥哥数百万美元，仍然被人视作“只关心狗，不关心人”的荒谬可笑之举。
按照富裕程度排名，显然比尔·盖茨最富，阿文森特夫人最穷；但按照捐款程度贴现的结果说，利昂娜是最高的，比尔·盖茨垫底。我们很多人从来缺乏探讨实际的眼力和识别真相的能力，对于实际最为慷慨的利昂娜给予了最不应该的吝啬的评价，而忽略了比尔·盖茨才是三者中最“吝啬”的富人。
这还仅仅是针对这三个有名有姓的上流社会的富豪，在整个慈善活动中，美国人的错位和错误的评价更是登峰造极。没有一个美国的穷人会因为向教堂裸捐而成为哥伦比亚公司的座上宾，相反，这个人会被讥讽为“信仰发烧友”。如果一个人年收入是4万美元，捐款5万美元的话，他不仅不会得到总统自由勋章，还会因破产而给社会添麻烦，联邦调查员很快会入户调查收入—你必须靠领救济金生活，你的好邻居甚至会毫不客气地背诵《马太福音》评价此事。
即使无功利的普通的教堂捐献，救世军、基金会捐献，尽管穷人们的承诺总是百分之百兑现，管理人却盯着捐款箱，随时查探某个家伙是否“诈捐”，一纸诉状足够令表现虔诚的穷人在监狱待上数周。
真正的穷人，比如普通人汤姆和杰瑞，因为美国复杂的法律和宗教信仰，面临完全不同的成本风险和收益，诚信程度和捐款程度都比盖茨之类的富人要高得多。
一个雅虎论坛上活跃的茶党同情者指出，“美国国税局（IRS）501（3）条款，对慈善基金作出免税规定。根据该条款的优惠规定，大多数美国富翁建立各类慈善机构，既获得社会声誉又免去了遗产税、所得税，名利双收，一石两鸟。操作流程很简单，假设A拥有百万以上的资产，诸如地产、邮轮、豪宅、股票等，他将这些资产全部注入自己所设立的B慈善基金，成为实际控制人。慈善机构通过股票所赚取的钱是免税的，A又把自己薪水的大部分捐给B基金（这部分收入也是免税的），接着要做的就是把A的日常开销全部由慈善基金收入的 5%支付，例如豪宅之内的所有管家和仆人的开支，吃饭和旅游的开支，豪宅邮轮的日常维护开支，等等”。
当某位富翁宣布他支付数倍于普通人的税金时，他的实际收入和应纳税总数应该是普通人的数十倍。教堂、救世军、红十字会等慈善组织外，绝大多数富翁建立慈善机构都是为了避税。
作为穷人，如果也想照葫芦画瓢，因为报税单上的剧烈变动，他们被国税局指控的概率会大大提高。要知道，老百姓无法承担高昂的律师费。真正的穷善人，慈善的热情和行为真实可靠，只要不守信诺，你就可能比富人有更多的机会遭到诉讼。亿万富翁有足够的精力和金钱打官司，在他们很少受到指控的情况下，富翁们可以明目张胆地逃税，只要逃税收益不好，他们就会想尽办法虚增慈善的捐款，然后溜之大吉。