王美芳
摘要 2005年底，以新浪为首的博客服务商推出名人博客，一石激起千层浪，名人博客的风声雀跃直接推动了我国博客发展进程。其中，知名地产商潘石屹是我国首位博客点击突破千万的财经界人物，他搭乘博客对SOHO中国进行了悄无声息地公关营销。本文从媒介环境学和博客公关的传播学视角分析潘石屹新浪博客，对其如何进行商业公关、如何塑造自身形象等问题进行了探讨，并针对名人博客公关现象进行反思。
关键词：名人博客，媒介环境学，博客公关，潘石屹博客
从揭露克林顿和莱温斯基性丑闻的“德拉吉报道”（http：//www.drudgereport.com），到“9·11”世贸大厦遭遇恐怖袭击的博客播报，再到2002年8月“博客中国”网站的开通，以及2005年底新浪“名人博客”阵营声名鹊起，这些都是博客逐渐步入主流社会视野的典型注脚。而2005年底一批名人在新浪开博初具规模，则宣告了我国博客时代的来临。这些人中不乏商界精英，比如风光无限的CEO方兴东、吴士宏和王峻涛等。其中，知名地产商潘石屹仅用6个月时间，就成为我国首位博客点击突破千万的财经界人物，并通过博客这种满足“五零”条件（零编辑、零技术、零体制、零成本、零形式）的“零进入门槛”（方兴东等，2004）方式，进行了一场不见硝烟的公关营销大战。
一、潘石屹新浪博客的前世今生
在被称为“博客元年”的2005年（杜骏飞，2008），中国房地产行业宏观调控政策接踵而至，地产行业走入低谷，SOHO中国也不例外。此时传统媒介的营销手段，已不能满足SOHO中国推广的需求，另辟蹊径成为唯一出路。借着“博客元年”的东风，SOHO中国与智扬公关顾问机构瞄准了新兴的媒介——博客，“就是网络社会化的杀手级应用，它让每个个人都可以成为互联网中自主的主体：呈现自己，表达自己并且与网络世界建立全面的交流沟通”（方兴东，王俊秀，2003），开始了博客公关营销的尝试。
2005年10月11日，潘石屹在新浪房产频道开博，此后博客点击量以加速度的方式增长：第一个100万，潘石屹用了3个月的时间；从100万到500万，花了两个月时间；而从500万到千万的跨越，他仅花了一个月。2006年4月26日，潘石屹的新浪房产博客点击量突破1000万大关，他因此成为首位博客点击突破千万的财经界人物。
通过悉心规划和有效实施，潘石屹博客在半年时间内突破千万级访问量，并不断刷新访问纪录，出版了博文书籍《潘石屹的博客》。2006—2007年上半年，SOHO中国上市前的静默期，潘石屹博客在新浪博客排行榜上一直位居前十，在开博商界人士中始终保持第一，从而打开了潘石屹个人和SOHO中国行业外的知名度。截至2010年元旦，潘石屹的新浪博客发表博文877篇，访问量达60，438，027次。
二、SOHO中国的如意算盘——潘石屹博客商业公关之道
在Web2.0时代，博客已成为不容忽视的传播力量。作为一种有着强大沟通能力且富有活力的新媒体形式，博客为公关行业提供了新的手段，体现出以往任何一种公关手段都不可企及的优势。
1.媒介即环境，博客即环境在
媒介环境学（media ecology）理论中，媒介与社会有着互动共生关系，一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生。同时“媒介即信息”的论述，表明不同的媒介形式会对人的生活、政治、文化等产生不同的影响。本文关注的就是博客这种新的媒介传播形态对于商业公关的作用。此外，麦克卢汉在《理解媒介：人体的延伸》中描述，媒介技术的力量在于它把各种感官功能分离，在部落化时期，人们的各种感官功能是平衡对称的，而当任何一种感官功能以技术的形式实现时，就会出现各感觉之间的比例变化（张咏华，2002）。在互联网时代，我们认识世界的方式越来越感性化，而博客现象正是这种感性化的集中体现。
“每个人都能当博客。如果只有一个人，博客就是日记；如果有几十人，博客就是朋友相聚的咖啡屋；如果有几千人，博客就是有力量的媒体；如果有几万人，博客就是商业。”（韩千群，卢安宁，2008）网络自诞生之日，一直被学者和公众看做是自由、平等的“乌托邦”。但当网络发展深入到今天，我们会发现，在这个以“平等”著称的虚拟化世界中同样存在着传播权力的不平等。强势人群依然拥有强势的传播权力。这为一些名人运用博客进行公关提供了可能。博客兴起的基础上，博客公关应运而生。
博客公关，即利用博客的口口传播功能，将公关消息病毒式地传播出去，并且利用博客宣传公司观点，降低公关成本，提高信息的传递效果，从而达到公关的目的（王冬杰，2006）。博客公关应用的最根本的依据是博客的聚合效应，也就是我们所说的“圈子”概念。“博客话语圈”即具有相同的爱好、相近的职业领域或相似的生活背景的人所形成的一个人际关系联结的群体（徐彦，2007）。
潘石屹的博客，作为一种自媒体、一种网络交流方式，继承并集成了传统网络媒介的优势。既可以在博客圈内进行多向、即时的互动沟通（企业/员工、目标顾客、供应商、销售商、其他相关者彼此之间进行互动沟通和交流），又可以方便被搜索引擎识别，开展广泛的公关活动。正是博客这一新兴的媒介，为博客公关提供了可能的平台，从这个意义上说，媒介即环境，进而博客即环境。
2.以名人博客为载体，拓展公关渠道，名人博客助力企业与产品形象提升
通过博客刊发—纸媒传播—核心网络转载—其他网站再转载的形式，新媒体和传统媒体之间的共振效应，不断提高博客的影响力，从而达到最大的传播效果。例如，由于物业公司拖欠供电局和热力公司高达1500万的费用，使建外SOHO社区雪天断电停暖。潘石屹在第一时间发布博文《建外SOHO雪天断电停暖，居民急切等待政府救援》，并在接下来的20天内又发布了5篇系列博文（如下）：
（1）《建外SOHO雪天断电停暖，居民急切等待政府救援》2009-11‐1017：21：15（署名：建外SOHO东区业主之一潘石屹）；
（2）《写给建外SOHO业主们的一封信》2009‐11‐2010：21：00（署名：建外SOHO八号楼业主潘石屹）；
（3）《电影枙2012枛与建外SOHO的危机》2009‐11‐2208：48：51；
（4）《我们兑现了对政府和电力部门的承诺》2009‐11‐2510：11：07；
（5）《写给建外SOHO业主们的一封信》2009‐12‐0109：15：29（署名：您的朋友、邻居：潘石屹）。
潘石屹通过建外SOHO八号楼业主和房产商的双重身份进行博客书写，但是，他更多的表现为一个博主、一个受断电停暖困扰的业主，他的商人符号被逐渐消解。透明化的信息发布，用文字和图片不断澄清事情真相并告知事件进展，有效平息了其他业主的不满情绪，传统媒体也从博客中获取信息进行二次传播，化解了外界对SOHO的误会，并有效提升了SOHO中国的美誉度。