这几年我在公司里经常迎来一些新同事，其中不乏刚毕业的新鲜人，甚至还有没毕业过来实习的小朋友，突然发现真是岁月不饶人，我们70后这帮人稚气未脱的菜鸟模样还恍如昨日，如今85后的弟弟妹妹们就已经汹涌而来了，而且跟他们一聊天，什么明星大腕，什么流行时尚，什么网络新词，什么大片美剧，什么游戏攻略……你懂的他们都懂，你不懂的他们也都懂。这对于广告这个需要的就是复合型大杂烩人才的行业来说，他们这架势真有点像是来终结70后这帮老油条的。
但是，我想说的是，在数字时代，你一天到晚网络不离身，你完全可以做一个什么信息都能一手掌握并存于脑中的资讯达人，但这些东西你有真正消化进去吗？能真正变成营养为你所用吗？还是说，你的脑子只是被当成一个容量比别人大一点的硬盘？其实我们混迹于广告圈，靠脑子吃饭，凭创意立足，我们真正的价值，不在于你的脑子像大容量硬盘一样存了多少东西，而在于你能否像CPU一样把这些东西盘活，资讯是你吃进去的草，创意是你挤出来的奶。
“活”与“不活”就在于你挤出来的是草还是奶，也就是说，资讯在你肚子里，有没有被你用灵感作为酵母，让它们产生神奇的化学反应。你还记不记得《天龙八部》里的王语嫣？那些武林绝学，一招一式她全都倒背如流，可是却没有一星半点能变成自己的真本事，到头来遇着危险还得要别人处处保护自己。我在上一课中说的“缺”，能用这样一种心态，广纳万物这只是第一步，如何把这些吸收来的东西加以灵活运用才是成为你拥有独门绝学的关键。我记得我小学六年级时（那时还根本不知道自己将来会从事广告行业），缠着我们学校的图书管理员（那时候学校的图书馆基本是个摆设，主要是应付上面的检查，学生是借不到书的）终于借到了一本《谈写作》，那时候，能有一本教材以外的书读真是太难得了。事隔这么多年，我仍然清楚地记得书里面的一个比喻和一个故事，都是围绕写作的，一个比喻是把写作比喻成手电筒——那种老式的手电筒，开始用时，你得不断拧动前面的灯罩，让它聚光，这样手电筒才能在黑暗中照得远、看得清，这是一个很不花哨的比喻，它想要告诉我们的是提笔写作之前，别忘了先调好焦（后来长大一些，听到老师讲的关于散文的“形散而神不散”），做广告之后，我把这说法套用到了广告写作上，“焦”是什么？“神”是什么？就是我们常说的“概念”，无论是长文案，或是没内文的精短标题，无论是15秒的TVC，还是15分钟的专题片，前提都是事先找好“焦”。还有一个故事，说古时候有个威严暴戾的国王，瞎了一只眼睛，还瘸了一条腿，有一次，国王找画师给他画像，可是，当画完后国王一看到画像就龙颜大怒了，国王下令将画师砍头，再重新找画师来画，结果陆续被招来的画师无一幸免。最后是一个聪明的画师用自己的智慧不仅救了自己的性命，还得到了国王的赏赐。显然他事先已经明白自己前面画师被杀的原因，当他给国王画好像，侍从把画作呈上去之后，国王笑了——画师给国王画的叫“国王跪射图”，所以画面的内容是国王弯弓搭箭，单膝跪地，单眼瞄准猎物，在这幅画里，没有人能看到国王的缺陷，而画师也不存在欺骗篡改——这的确是个美丽又能救人性命的谎言。后来做了广告，我依然受着小时候看到的这个故事的启发。
在如今的商业社会，没有哪个产品百分之百的优于别人，优劣势共生。我们无非是找一个说辞，避开产品的劣势，而想法把优势放大。我举的这个例子，只是我在广告思考中的一种举一反三，而更多的是需要我们在创意实践中做到灵活运用。光讲理论，思考得再多也是苍白的。
我不是科技狂，也不是资讯达人，但我有一个习惯，我比较喜欢钻牛角尖，喜欢琢磨冷门的东西。老祖宗曾留下句俗语，叫“把吃奶的劲都使出来”，我就会想：吃奶到底使多大的劲？或者，老祖宗在形容“快”的时候，也留下很多说法，比如“弹指间”、“一眨眼工夫”、“一瞬间”、“一刹那”……诸如此类，那时我就在想，“弹指”到底是多久呢？“一眨眼”快还是“一瞬间”快？有这种念头，我就去查阅资料，事实上，老祖宗们对这些关于“快”的说法是真有定义的。具体怎么定义的我后来淡忘了，但是这件事情始终在我脑子里存有记忆，我在想，也许有一天就会派上用场。到了前年初，我们在为别克君威2.0T的上市广告发想创意。实际上这是一个漫长而纠结的过程，前面的若干轮创意给客户提过去，就如同给国王画画的画师一样全部遇难。我们不得不冷静下来，重新审视产品的利益诉求，作为别克在中国第一款应用涡轮增压技术的车来讲，似乎要讲的东西太多太多，一番取舍之后，创意诉求点被单纯地提炼为“快速响应的强劲动力”，核心字眼成了“快”，事情看似又有了眉目，但汽车广告中，诉求“快”的车已经毫不新鲜，如何在大伙都在说“快”的时候，把你的“快”给区隔出来，这是我们创意要解决的难题。就像当年矿泉水都在说“纯净”的时候，你说“27层净化”就是区隔，就是记忆点。所以，你知道为什么前面提到我前些年琢磨“弹指间”、“一眨眼”这件事了——很多事情，当我发现你越琢磨越有新发现，越琢磨越有趣——尤其是一些冷门的话题，我就坚信，它就会在你往后某一次的创意发想中派上用场。于是，我唤醒这个封存了多年的记忆，并动用搜索引擎，把它修葺完整，围绕“快速响应的强劲动力”想出了一个概念，表述出来也非常简单：
一秒钟，是2.7瞬间一瞬间，是20刹那一刹那，是它的动力爆发别克君威2.0T千钧动力刹那在握这既是TVC的旁白，其实也可以说它是这个创意的概念描述，它只是为观众解答了“快速响应”到底有多快，就像当年“27层净化”的意义在于具象化了乐百氏的“纯净”到底有多纯。至于秒和瞬间和刹那中间的换算，我做的事情也只是以记忆为线索，网上一搜就能出来，它最早出自古梵典《僧之律》，这里面提到的“刹那”就是佛家讲的“顿悟”，所以貌似这个概念里还多少蕴藏着一点佛学的禅意——这一点，当我们的创意在内部表决，再提交给客户的品牌经理、总监、营销部长，一路高歌猛进的时候，客户的销售部长也看出来了，在未经提示的时候，也说出来“刹那”就是“顿悟”时的那一念间。而接下来，这条创意需要面对客户更高的高层。
我为什么要在这里描述那么多关于提案的过程？你要知道，这节课里说的“活”不仅是想创意的过程，写文案的过程，FCB（Foote Conece Belding，中文名博达大桥国际广告传媒有限公司）有一句口号，叫“creative @ work”，想创意的过程固然重要，卖创意也同样是一个广告人的专业素养之一。当提案到了营销部长这一环节，大家心里都清楚，接下来面对更高层，如果创意被毙，将意味着又要一关一关地重新来过。所以我就在想，接下来的提案方式能不能也灵活一点？
提案定在第二天早上8点。我花了很多心思在琢磨第二天如何提案，还刨根问底地在MSN上问了前同事（我知道他对佛学一直有浓厚兴趣）N多相关的问题，并把聊天记录保存打印出来，直到半夜躺到床上还在临时抱佛脚地给自己补这一课。这时突然一个念头闪现：为了明天的提案，我得去剃个光头！
我扔下厚厚的打印好的聊天记录，立即穿衣下床，到处找理发店。这时我才发现，即便是上海这样的大城市，半夜12点还在营业的理发店，基本上店里都没有理发设备的。正百般懊恼之际，突然又想起，以前跟我合租的丁丁一直留着光头，平时就是自己给自己剃，家里有那设备。而且这家伙是夜猫子，这会儿去骚扰他肯定没问题。于是，给他打电话，挂了电话打车直奔过去。虽然后来头皮上被刮出了道道血痕，虽然那一夜我几乎没什么时间睡眠，但我回想那一次提案，当我光着头在同事以及客户的面前出现的时候，我相信我那天的提案，就这光头就远胜于10页PPT。
两年多过去了，我一直对这件事情记忆犹新。因为我知道有些经历你不可能天天重演，更多的时候，我也是在想着俗不可耐的创意，写着不痛不痒的文字，重复着可有可无的提案。所以，大多的时候，我也只好去观察别人的好东西，就像我后来跟朋友合伙开了个小餐厅，自己给自己的餐馆写些包括广告语在内的文案，几易其稿终于定下来后，有一天，我在QQ上看到一个以前上我文案课的学生的签名“对厨师来讲，饱嗝是最美妙的音乐”，突然眼睛一亮。我一贯主张文案要把文字写活，可我写了半天，如果拿出来和这句一比，我那些文字简直就跟僵尸一样啊。
所以，关于“活”，每个人有每个人的“活”法，岳飞说了，“运用之妙，存乎一心”。“妙”就是我刚才讲的“活”，“心”就是我接下来要讲的“真”。