引导案例
成都至海南的旅游线路一直以来都是热点，是成都市各大旅行社争相推出的产品。但随着参与旅行社的增多，其价格一降再降。以双飞五日游为例，从最初的近６千元降到目前的淡季１千元左右，其竞争的惨烈程度可见一斑。然而２００４年，成都某旅行社却推出了１２万元／人的天价海南旅游产品。内容包括小型豪华包机接送、全程奔驰轿车服务、全程管家陪同、住宿海景别墅等等。每月发３至５个团，每团限３人。应该说该产品的确豪华，但价格奇高，很多人都有这样的疑问：会有人买单吗？大多数人都不看好该产品。然而，结果却出乎意料，该产品很受高收入人士的欢迎，在推出的最初几个月供不应求，为旅行社带来了丰厚的利润。
思考：你对这家旅行社的产品价格有何看法？
任务１：定价策略与程序
能力目标
通过学习，能够理解旅游产品的定价目标，明确定价策略的重要性，熟悉定价程序，掌握常用的定价策略。
任务说明
使学生通过学习，熟悉计调部门定价程序和方法，能够使用常用的定价策略。
关键知识
旅游产品的定价策略。
知识论述
价格，是最直接、最敏感的影响消费者购买行为的因素。但对旅游企业而言，它又是获得收入和赢利的主要手段。因此，价格必然成为营销策略中的重要因素之一。旅游产品的价格，最主要由成本、利润和税金三部分组成。旅行社的产品定价策略比较多，常用的策略有产品价格策略、心理价格策略、招徕价格策略、折扣价格策略和差别定价策略等。
一、旅游产品的定价目标
旅游产品的定价目标，是指旅行社在为产品定价时，预先设定的通过价格手段所要达到的预期目的和标准。旅行社在确定了明确具体、现实可行的定价目标之后，才能进一步按照恰当的定价方法和策略去进行价格管理。因此，旅行社计调必须首先明确定价目标。
（一）维持生存目标
维持生存目标，也叫生存导向目标。这也是旅行社的最低目标，当旅行社面临竞争态势异常恶劣、客源大减、资金周转不灵、产品卖不出去等困难时，为避免破产倒闭，度过经营危机，以保本价格甚至亏本价格出售产品，以争取客源维持营业，并努力争取研制新产品的时机，重新占领市场。这种定价目标往往只作为特定时期的过渡性目标，一旦旅行社出现转机，它将很快被其他定价目标所取代。
（二）利润导向目标
也叫当期利润最大化目标。这种目标通常是侧重于争取在短期内获得最大利润。
以此为目标的前提条件，是旅行社及其产品在市场上居领先地位，旅游产品在市场上供不应求，而其他竞争对手则力量不强。此时，旅行社可采取扩大销售量和提高价格的策略来实现这一目标。但利润最大化并不意味着价格最高。这一目标可能会影响到市场占有率，为竞争者提供机会。所以旅行社应慎重采用这一目标，必须有长远的经营战略。
（三）预期收益目标
预期收益目标，也叫收益导向目标。旅行社对投入的资金，一般都希望在一定时期内收回，并获得一定的利益。因此，往往以获得一定的销售利润为目标来进行产品定价，采取“成本加成”定价法。这样难免会忽略市场需求、竞争状况等其他因素。所以，这一定价目标更适用于一些资产庞大、市场控制力强、竞争力强的大型旅行社。这些旅行社价格决策受弱小竞争者的影响较小。
（四）扩大市场占有率目标
扩大市场占有率目标，也叫销售导向目标。这是一种注重长期利益的定价目标。
市场占有率也称市场份额，是指企业产品的销售量在同类产品销售量中所占的百分比。
市场占有率高，可以通过规格的高低和市场占有率来降低成本，并可以取得一定控制市场和价格的能力，从而提高产品竞争力。一般产品价格的高低与市场占有率呈反比关系，所以，对于新创立或不满足自己所占市场份额的旅行社，一般可采取将自己产品定价低于主要竞争对手同类产品价格的方法，实行市场渗透，以取得更大的市场占有率。
这是放弃眼前利益获得长远利益的一种战略。
（五）应付或防止竞争目标
应付或防止竞争目标，也叫竞争导向目标。在旅游市场竞争中，价格，是最有效而又最敏感的竞争手段。旅行社可以以有影响力的竞争对手的价格为基础，再根据自身的条件对自己的产品进行定价。在一个竞争激烈的旅游产品市场中，若本旅行社实力较弱，一般价格应定低些。只有具备特别优越的条件，如资产雄厚、产品质量优异、服务水平很高等，才可能把价格定得高一些。
（六）树立或维持良好形象目标
树立或维持良好形象目标，也叫形象导向目标。旅行社形象，是旅行社通过长期市场营销等活动，而给予消费者的一种精神感知。旅行社良好的企业形象会存在于旅游者的心目中，给旅行社带来可观的利润。良好的形象与产品销售、市场占有率、竞争能力等密切相关，且会通过价格表现出来。所以旅行社为建立或保持良好的形象，产品价格的制定就要符合企业形象的要求。这种定价目标有利于改变目前我国旅游市场上恶性削价竞争的局面，提高旅行社的产品销售和利润率，也会受到旅游者的欢迎。旅行社要提高产品的质量，实行优质、优价服务，树立良好的企业形象。
除了上述定价目标以外，还有稳定定价，也叫分销导向等定价目标。
二、定价策略
（一）新产品定价策略
新产品定价策略是否适当对新产品的推广起着十分重要的作用。一般而言，新产品的定价策略主要有三种：
１．撇脂定价策略
撇脂定价。撇脂，原意是指将牛奶上的那层奶油撇出，市场撇脂定价，是指新产品投放市场时，在短时期内采用高价，获得高额利润的定价策略。新产品刚上市时，需求弹性较小，旅游者对产品价格的反应不敏感，竞争对手也较少，因而可能在短时期内获得最大的利润。
撇脂定价策略的优点，是利润大，可及时回收成本投资。高定价也有利于树立高质量的产品形象，并给旅行社留有一定的降价空间，以吸引对价格敏感的旅游者。但是，如果最初定价太高，则不利于开拓市场，也会引来大批竞争者的加入，因竞争激烈而造成利润下降，所以，撇脂定价是一种短期的价格策略。旅行社若想长期使用这种策略，就必须不断进行产品创新。可以看出，这种定价策略适合创新能力较强的旅行社。
２．渗透价格策略
这种定价策略与撇脂定价策略恰恰相反，渗透定价策略是一种低价策略。旅游新产品进入市场时，为迅速打开市场获取市场份额，以较低的价格吸引消费者。这种价格策略不仅可以迅速打开销路，扩大市场销量，增加盈利，还可以阻止竞争者的进入，有利于控制市场。但这种策略的运用也有可能导致投资期较长而遭受损失。采用渗透价格策略应具备以下条件：市场对价格高度敏感；企业能逐步降低产品的成本；低价格有助于阻止竞争者的进入。
３．满意价格策略
这种价格策略介于上述两种策略之间，是一种折中策略。其价格比撇脂价格低但比渗透价格高，既能保证旅行社获得较满意的初期利润，又能使较多的消费者接受。这种价格策略也称为“温和价格”或“君子价格”。
（二）心理价格策略
很多消费者对产品价格较为敏感，因此，在实际操作中可以利用消费者对价格的心理反应制定价格。心理价格策略主要有以下四种：
１．整数定价策略
整数定价策略是在定价时采用合零凑数的方法，制定整数价格。旅游产品的内容和服务十分丰富，消费者很可能用价格来衡量产品的质量。制定整数价格可以提高产品的身价，显得质优价高，从而刺激消费者的购买意愿。
２．尾数定价策略
这种定价策略也称为非整数定价策略，即给旅游产品定一个以零头数结尾的非整数价格。很多消费者认为整数价格是概括性定价，是不准确的，而尾数定价可以使消费者产生价格精确的最低价格的心理，即使对一些价格较高的产品也觉得可以接受了。
３．分级定价策略
由于大多数旅游消费者不大会感觉到价格的细微差别，并且对很多旅游产品的需求曲线呈阶梯状。因此旅行社可以把旅游产品划分为几档，为每一档制定一个价格，使消费者觉得各档次价格反映了产品质量和内容上的差异，以简化其选购过程。旅行社经常采用这种定价策略，将同样的旅游线路产品划分为豪华、标准和经济三种档次，分别制定不同的价格吸引不同层次的消费者。在实际操作中，一定要注意级别不宜太多，要使不同等级的产品在质量、性能、内容等各方面有明显的区别和差异。
４．声望定价策略
这种定价策略实际上是利用消费者“价高者质必优”的心理，针对消费者心目中信誉较高的旅游产品制定较高的价格。旅游消费者在识别名优产品时，这种质优价高的心态尤为突出。为独特、高质量、高性能的产品制定高价格不仅可以显示产品特色，给消费者留下良好的印象，还可以使消费者在购买时感觉到提升了自己的声望。一般而言，旅行社采用这种策略制定的价格，多为同行业同类产品中的较高价格或最高价格。
（三）招徕价格策略
招徕价格策略带有很强的促销导向作用，是指旅行社借廉价销售某几项产品之机，吸引消费者来购买这些产品的同时顺便购买其他常规价格的产品。从而使旅行社整体上实现收入增加和赢利。这种策略适用于那些图小便宜的消费者，主要运用于连带性较强的旅游产品。
（四）折扣价格策略
折扣价格策略是指旅行社在确定基本价格的基础之上，给予消费者一定价格折扣的策略，以此吸引购买或增加消费。常见的折扣策略有数量折扣、功能折扣、时间折扣（包括季节折扣）、现金折扣、实物折扣等。
１．数量折扣
是旅行社为鼓励中间商大量购买，根据购买的数量或金额而给予一定的折扣。数量折扣又可分为累计数量折扣和非累计数量折扣。累计数量折扣，是指在一定的时期内，按照购买的总数量或总金额给予折扣；非累计数量折扣，是指根据一次性购买的数量或金额给予折扣。这种策略可鼓励客户多次购买本旅行社的产品。运用数量折扣时，要注意确定好基点量和各数量档次的折扣率。
２．现金折扣
也称提前支付折扣。指旅行社在赊销情况下，对那些提前付款的客户，给予一定比例的价格优惠。这种折扣可改善旅行社的现金流通，降低收回欠款的费用，减少坏账损失。以前曾发生过有的旅行社为争取客户而赊销产品，后因海外旅行社欠款不还而导致本企业倒闭的情况，因此运用这种策略应格外慎重。
３．功能折扣
也叫交易折扣。指旅行社对提供某些宣传、推销等营销功能的中间商，给予一定的价格折扣。旅行社采取此种策略，可减少营销费用，从而省下成本费用，以折扣的形式转让给客户。
４．季节折扣
又叫季节差价。是旅行社为吸引、鼓励游客或客户在淡季购买本社产品而给予的价格优惠。此策略可使旅游产品生产与销售保持相对稳定，减少淡季时设施与人员的闲置。
三、旅游产品的定价程序
旅游产品定价的程序主要包括以下几个步骤：
（一）收集有关信息。旅行社应充分收集有关产品供求、竞争状况、经济变化等方面的资料和信息，并对此加以分析、判断、处理，进而为制定合理的价格提供依据。
（二）选择定价目标。选择定价目标，是旅行社定价中首先要解决的问题。它是定价的指导思想。旅行社应根据自己企业的规模、经营状况等内部条件及收集的外部环境、市场状况等信息，来确定适合的定价目标。同时，选择各种定价目标时，要从全局考虑，有所侧重地进行综合决策。
（三）估算产品成本。成本，是定价的最低限度，产品价格高于成本才会有赢利。
旅行社应对产品进行估算，进行保本分析，注意成本变化，确定市场营销的最低价——保本价格。
（四）分析竞争状况。旅行社在确定价格的同时，要充分了解竞争对手的产品价格、质量、竞争能力等情况并以此作为定价参考。
（五）测定市场需求。市场需求的测定，通常是对需求的价格弹性进行分析，测定目标市场的需求数量及需求强度，分析旅游者对价格的接受度，以作为制定合适价格的参考。
（六）选定定价方法。旅行社通过以上几个步骤的准备工作后，再根据自己的产品情况和特点，充分考虑自身的经营特点和实力，选定最有利于实现定价目标的定价方法，最终确定产品的价格。
（七）确定最后价格。价格制定后，还要考虑它是否符合国家相关的政策法令，是否符合消费者心理，根据环境的不同，运用合适的定价，让价格更具吸引力。随着时间的推移和市场竞争环境的变化，还要不断地对定价进行调整，以实现定价目标，提高产品竞争力。
相关案例
由于四川旅游市场十分繁荣，旅行社数量较多，旅游业直接从业人员超过５０多万。
在四川的旅游线路中，九寨黄龙是知名度最大的，也是销售额最高的。但在５．１２大地震中，通往九寨黄龙的交通线被损坏，该地区的旅游业处于全面停顿的状态。而且，地震使整个四川的旅游业都受到巨大的影响，据央视报道，受地震直接影响的从业者达到３０万，间接影响１８０余万。几乎所有的旅行社都难以为继。各大旅行社都把经营目标放在省内其他线路和省外线路，但竞争却更加激烈，很多旅行社都只求保运转。