在一般的销售过程中，价格是最困难的问题。绝大多数顾客在购买商品时都希望得到更多的实惠，因此无论想不想买，也无论有没有支付能力，很多顾客都习惯和销售人员讨价还价。因此，要想销售成功，销售人员就要学习如何有效报价。
情景回放
一位人寿保险公司的推销员去某机关家属院推销少儿保险，几位年轻的妈妈询问保费怎么缴，这位推销员不假思索，脱口而出：“年缴3650元买10份，连续缴到年满18周岁……”话音未落，人已散去。
没过几天，这家保险公司又派来了一位推销员，他是这样告诉年轻的父母的：“只要您每天存上一元零花钱，就可以为孩子办上一份保险。”听他这么一说，吸引了不少孩子的爸爸妈妈前来咨询。
点评分析
其实，前后来的这两位推销员推销的是同一险种的保险，保费也没有说错，但为什么会有截然不同的两种效果呢？原因是他们的报价方式有别。前者是按买10份一年需缴的钱数报的，这样报价容易使人感觉价格比较高，买保险可望而不可即。而后一位推销员是按买一份保险一天要拿出多少钱说的，爸爸妈妈们听了，会觉得一天省下一元钱是不难做到的，这样他们就会对投保产生浓厚的兴趣。
指点迷津
价格是顾客非常敏感的问题，无论产品的价格怎样，总有些人会说价格太高了，不合理或者比竞争者的价格高等。销售人员在产品推销过程中，经常会听到顾客说“太贵了，买不起”、“不合算”、“别人比你卖得便宜”等诸如此类的话。因此价格问题是销售人员遇到的最多、最棘手的问题。
一、对顾客报价格时，销售人员要遵循一些原则
1.先价值，后价格
销售人员在还没有来得及向客户呈现商品的价值之前就报价是很不明智的。正确的做法是，要先摸清客户的需求和想法，然后根据客户的需求和兴趣做产品或服务的价值呈现，让客户充分看到产品或服务能给自己带来的价值之后再报价。
当客户追问产品价格时，销售人员可以说：“价格是我最感兴趣讨论的问题。在讨论价格之前，我们先来了解一下产品的特点和能够给您带来哪些好处，这才是对您最重要的，您说是吗？”接下来销售人员就马上说出产品能够吸引客户的利益点。销售中一定要谨记：避免过早地提出或者讨论价格问题。不论产品的价格多么公平合理，只要客户购买产品，他就要付出一定的经济代价。正是由于这种原因，应等客户对产品的价值有所认识后，才能与他讨论价格问题。
2.好处要加起来说，价格要分开来讲
价格是具有相对性的，往往客户越急需某种产品，他就越不计较价格；产品给客户带来的利益越大，客户考虑价格的因素就越少。因此，要多谈产品的价值，少谈产品的价格。做产品介绍时，永远把注意力放在客户能获得哪些利益上，而不是把注意力放在能从客户身上获得什么利益上。每当谈到产品价格时，应该先告诉客户产品有物超所值的地方，并把客户得到的所有利益加起来说。只要不断地强调产品的附加值，就会降低客户对价格的抗拒。
在讨论价格时，为了使客户感到很便宜，要把价格分解，把它分解到每一天的支出和带来的价值。将交易总额细分为许多的小数额，就会使客户比较容易接受价格，并产生购买欲。例如，顾客在购买一台冰箱时说：“这个价钱确实是贵了一点点，而且我今天也没带这么多钱。”销售人员还可以这样解释：“您说得不错，现在一下子要您拿出这么大一笔钱来的确是一笔很大的负担（用这类的话来赞同顾客的抱怨），但是您想想看，这个冰箱不是用一两年就会坏的，只要您使用方法正确，用上10年都没有问题。我们不要说10年，就以5年来算，您1年只要花1200元，每天只要3元钱，如果没有冰箱，每天浪费都不只是3块钱，你说对不对？”这样的报价会使客户感到物超所值，吸引力大，容易成交。
3.坚持报出的价格，降价要有条件
销售人员不要轻易降价，要降也是有条件地降，避免让客户产生这件商品不值钱的错觉。在降价时，一定要求客户出价，找出差距并采取相应措施。客户出价后一般都会解释原因，这时就要注意分析并根据不同情况作出不同的对策。
报价议价的次数不要超过三次。价格频繁地降落与直线下跌都会使客户愈议愈勇，恨不得挤干你所有的利润。注意降价比率，宜越来越小，这会使客户意识到这已接近底价了。
降价要有要求，不要因为客户要求降价而降价，这样并不会增加客户对你的好感。降价的同时，可以提出立刻签约或预付货款等有利于交易完成的要求。谈判的一个重要法则就是“什么条件都可以谈，但谈什么都要有条件”，价格谈判也是如此。
4.询问客户的支付能力，把价格抛给客户
如果销售人员掌握的价格是可以浮动的，则完全可以通过询问客户的支付能力，将价格抛给客户。销售人员可以说：“我想听听您的意见。”“您认为这件商品值多少钱？”“您可以承受的价格是多少？”运用这样的语言方式其实是为了探究顾客能承受的心理价位，帮助销售人员确定对方的底线和购买的可能性。
如果你卖服装，一套晚礼服的价格是6000元，而销售人员能接受的最低价格是3500元。当销售人员问出“您认为衣服值多少钱”时，顾客就会有三种回答：
（1）可以成交价。
顾客回答4800元。这是销售人员所期望的价格，但要注意，这时绝对不要喜形于色，也不要同意得过早，不然客户会反悔。
（2）勉强成交价。
顾客回答3500元。这时只有和客户讨价还价，因为这是最低价，能争取多少是多少。
（3）不可成交价。
顾客回答1800元。这会把销售人员气晕，不过什么样的顾客都会遇到，这时销售人员可以问为什么会出这样的价格，找出原因，看看能不能把价格提升。
二、面对顾客，销售人员可以用以下的方法来解决价格问题
1.先顺后转法
这是一种最常见的推销语言与技巧。当销售人员听到顾客报怨价格太高时，先肯定对方的异议，表示认可对方的观点，理解对方的感受；接着举自己或其他人的事例来证明，如果别人遇到此种情况也会和他有同样的感受，最后将对方引导到另一个问题上，用事实或事例婉言否认或纠正。基本句型是“是的……但是……”。
“是的，但是我要跟您说明我们贵的原因……其实我们贵得很值得，因为我们的售后服务做得很好，我的朋友曾经……”通过这种回答，销售人员还可以再次包装产品，提升产品的价值，刺激顾客的购买欲望。此外，销售人员可以借机嵌入销售故事，以此来说服顾客，达到销售的目标。通过讲述别人因为价格问题，选择廉价产品之后带来的烦恼，可以提醒顾客质量和售后服务的重要性，让顾客启发自己。
采用先顺后转法最大的优点是可以创造出和谐的谈话气氛，建立良好的人际关系。
2.细分法
产品可以按不同的使用时间计量单位报价。销售人员可以把价格按产品的使用时间或计量单位分至最小，通过化整为零的办法隐藏价格的昂贵性。这种方法的突出特点是细分之后并没有改变顾客的实际支出，但可以使顾客产生“所买不贵”的顿悟。
（1）“最小单位”策略。
所谓“最小单位”策略，就是报价时所采用的计价单位应该尽量采用最小的计量单位，这样可以使顾客心理上感到价格不贵而容易接受。
在报价中，采用较小的计价单位之所以会让顾客感觉价格便宜，是因为一方面，销售人员采用的单位报价一般暗示着顾客自己起码的货币支出，所以，在报价单位较大时，顾客的直觉是自己从口袋中掏出的钞票较多，因而心理感知价位较高，相反，当报价单位较小时，顾客似乎觉得要付出的货币并不多，因而心理感知价位不贵；另一方面，顾客在倾听时，对“数字”的敏感程度远远大于对“单位”的敏感程度，因而对大单位与小单位价格变化的数字差距的反应较快，而对单位“偷梁换柱”之间的换算却感觉迟钝，所以，在习惯了正常单位较高价格数字的顾客来说，突然听到一个较低的价格数字，心理上就会觉得报价便宜得多。所以，为了使顾客容易接受报价，最好采取最小单位报价，让顾客感觉价格较低，从而消除成交障碍。
例如，一盒产品1000支，销售人员不要说“这个产品200元一盒”，而应该说“这样好的产品才2角一支”。
（2）“时间细分”策略。
“最小单位”策略，是把价格按照数量单位进行细分的结果，即把一个大数量单位的高价格细分成小数量的低价格的方法。其实，除了按照数量单位进行细分以外，还能够按时间单位进行细分，同样可以达到让顾客感觉价格差距实在是微不足道的奇妙效果，这就是时间细分原则。
例如，一件高档商品价格比一般商品价格贵365元，365元的价格“大差距”容易使顾客感觉商品特别昂贵。其实，顾客之所以感觉贵，是因为顾客的价格比较是基于整个商品使用时间基础上的。对于耐用品来讲，这是一个较大的比较单位，价格差距自然较大了。但是，如果我们按照商品的使用时间进行细分，如商品使用10年，按年分摊，购买高档商品则比普通商品每年仅仅多支付36.5元，按天细分，每天则仅仅多支付1毛钱。而1毛钱，在顾客的眼中，实在是一个毫不起眼的支出。经过如此细分，一个较大的价格差距就变成了一个微不足道的价格差距。顾客想到其实仅仅多花一点，就得到了理想中的高档商品，当然乐意购买了。
所以，销售人员要善于转移顾客的注意力，即把顾客的注意力从关注整体使用寿命价格差距转移到关注细小时间段内的价格差异，把一个巨大的价格矛盾缩小成微小的价格差异，价格太贵的异议自然就烟消云散了。
3.比较法
销售人员面对顾客“×比你卖得便宜”，不要急于答复，而是以自己产品的优势与同行的产品相比较，突出自己产品在设计、性能、声誉、服务等方面的优势。也就是用转移法化解顾客的价格异议。
常言道：“不怕不识货，就怕货比货。”由于价格在“明处”，顾客一目了然，而“优势”在“暗处”，不易被顾客识出，而不同生产厂家在同类产品价格上的差异往往与某种“优势”有关，因此，推销员要把顾客的视线转移到“优势”上。
（1）“属性归一”策略。
顾客把企业产品和竞争者产品价格相互比较的情形是常见的。例如，市场中A品牌深海鱼油，一盒100粒售价68元，用法：每天2次，每次1粒；而B品牌的深海鱼油，一盒100粒售价38元，用法：每天2次，每次2粒。这样一盒A品牌的深海鱼油可以吃50天，只要68元。而食用B品牌的深海鱼油50天则需要2盒，费用是76元。所以，在相同的食用天数的基础上进行比较，就可以发现，表面价格高的A品牌深海鱼油的实际价格反而比B品牌深海鱼油低。
在顾客无意识地以不同基础来比较价格的时候，销售人员最佳的方法就是首先找到一个相同的属性比较基准，再把价格归到这个相同的价格基础上，即“归一”，最后进行比较，孰高孰低就一目了然了。这就是销售技巧中的价格“属性归一”策略。
（2）“使用代价”策略。
价格和代价是不同的。价格只是顾客购买时为商品支付的成本，而代价则是顾客在整修商品使用过程中支付的成本，包括购买价格、能源消耗、零配件更换费用、维修费用等。
顾客在购买时，往往容易忽视价格与代价的差别，或者说往往只见价格不见代价。因为顾客的思维习惯于短期化、直观化，即只关注眼前现实而确定的货币支出，而很少去考虑未来使用过程中难以估计的成本耗费。然而，高档质量商品的普遍特性是购买价格比较高而使用代价低，如果顾客缺乏对价格与代价的认识，就很容易形成高档产品难以接受的感觉。
所以，销售人员在进行产品价格介绍时，要提醒顾客不要陷入“廉价陷阱”，即被低质量产品的低价格所迷惑，而将来不得不支付高昂的使用代价。尽量引导顾客“贵买便（宜）用”。
请你点评
一
顾客：“你们这口服液怎么这么贵？一盒要48元，人家××（另一品牌）口服液一盒才38元。”
促销员：“是的，我们这个牌子的口服液确实比××的贵，但是我们贵是有原因的。××口服液仅仅是草本制剂，是由中草药制成；而我们的口服液是采用鹿胎、乌鸡等名贵原料制成，是生物制剂，功效自然不同。要达到同样的保健效果，如果采用××口服液要4盒，而我们这口服液只要3盒就足够了。4盒××口服液的总价是152元，而3盒我们这个品牌的口服液总价只要144元。”
顾客：“哦，是这么回事，那就给我来3盒吧。”
二
销售员赵南接到一个客户的电话，客户需要一台电子吊秤，要赵南报个价格，赵南心想，客户反正肯定要还价的，报高点，等客户砍价，然后赵南报了一个比市场价高20%的价格。
客户一听，就嚷嚷：“怎么这么贵？”
赵南向客户解释：“我们的产品质量比别家好，而且售后服务到位。”
客户犹豫了一会儿，问：“价格能不能再低点。”
赵南说：“可以，再减10%，不能再低了，再低亏本了。”
客户：“这个价还是太贵。”
赵南：“如果你嫌贵，我可以推荐另一款给你，比刚才的便宜30%。”
客户：“怎么便宜这么多，你的报价水分太大了。”
赵南解释：“这款产品和刚才的有点差别，功能没那款多，但是质量是一样的，所以报价比刚才的便宜。”
客户：“一开始那款能不能再便宜点。”
赵南：“只能再优惠一点，再便宜原价的10%。”
客户一听火了：“你刚才不是说这款不能再低了吗？怎么现在又能降价了？”
实战训练
一
在某家具商场，一位顾客欲买一套组合柜，但看到这里的标价比别处贵一些后，有些犹豫不决。这时，销售人员该怎样说？
二
一位顾客光临某家用电器销售店。当他得知该店的电风扇的价格后，脱口而出：“哎呀，你卖的电风扇太贵了！”如果你是销售人员，你怎么应对呢？
三
你是一位推销厨具的推销员，现在你们公司新推出了一种不锈钢锅。这种锅的造型很奇特，也非常结实。锅中央部分设计得较厚，目的是使锅均匀导热。这种锅的价格比现在市面上最好的锅具要贵200元，每当你向顾客推销这种不锈钢锅的时候，顾客经常会说：“这种锅好是很好，就是价钱太贵了。”这时你该怎样对顾客进行推销呢？
四
销售人员：“你好！王经理，我是北京财智精英营销策划公司的赵永进，不知道您是否有兴趣了解一下让您公司业绩在三个月内提升20%到30%的系统销售训练？”
客户：“费用怎么算？”
如果你是销售人员，面对客户一开始就询问到价格，你会怎样办？