学习目标
了解关系营销的产生与发展历程；能够区分关系营销与传统营销的不同；理解并掌握关系营销与客户关系管理的联系。
主要解决的问题
什么是关系营销？关系营销的特征及目标；关系营销的意义以及如何实施关系营销。
3.1 关系营销的产生与发展
管理大师彼得德鲁克曾说过，企业的目标在于创造客户。如果说管理的目标在于创造客户的话，那么客户关系就是企业生存和发展的生命线。客户关系管理不仅仅要创造新的客户，还要维持老客户，提高客户的满意度和忠诚度，提升客户的价值和利润。它所蕴含的资源和商机，将为企业提供一个崭新而又广阔的利润空间。随着市场经济的发展，客户关系逐渐受到广泛的重视，并成为关系营销这种新的营销模式生长的客观基础。客户关系管理也成为关系营销的一种手段和方法。
3.1.1 关系营销理论的产生背景
1）企业营销理念的转变
（1）以产品为中心
企业经营理念随着市场环境的改变而不断改进。以前，企业所面对的是卖方市场，需求巨大、供给不足。企业只要能生产出产品，就不愁卖不出去。提高产品质量是管理的中心，这时候的企业管理基本上是以产品为中心的产值理论。
（2）以销售为中心
随着技术的进步，商品逐渐丰富，竞争的出现迫使企业提高经营管理水平和生产效率。管理者逐渐认识到企业所面临的问题已不再是扩大生产规模，而是产品销售。企业不再把目光投向如何生产出更多的产品，而是以如何将产品卖出去为目标。由此产品中心论被销售中心论所代替，企业把重心转向销售环节。
（3）以利润为中心
为了生存和发展，企业一方面提高产品质量，另一方面强化销售。但是，产品成本和销售费用的提高却造成利润大幅下降。这时企业管理的重心开始转向以利润为中心的成本管理上。而成本是不能无限压缩的，当在一定质量保证的前提下成本的挖掘已经到了极限时，成本压缩必然以产品质量的下降或提供给客户价值的降低为代价，其结果必然是被市场所抛弃。
（4）以客户为中心
企业从内部挖掘转向争取客户，转向企业的市场营销、销售和客户服务等部门的管理。企业的客户意识开始加强，客户地位逐渐提高，“客户就是上帝”成为企业的口号。
客户真正掌握市场主动权是在互联网时代到来之际。如果客户对企业的产品或服务不满意，只要轻轻点击鼠标就可以作出新的决定。由此可见，在竞争日趋激烈的今天，影响企业生存和发展的因素不再是企业本身的产品，而是客户对你的产品是否满意。企业只有从客户的角度出发，以客户为中心，为客户创造更多的价值，建立长久稳定的客户关系，才有可能生存发展下去，并成为行业中的佼佼者。
随着管理理念的不断变化，企业由关注内部管理向内外兼顾转化。“以产品为中心”转向“以客户为中心”，企业的主要活动也由扩大生产规模转向客户关系管理。同时，企业投入大量的人力、物力和财力，不断地改变企业利润下降的局面，达到提升客户满意度的目标。事实上，“客户中心论”就是以客户的需求为中心，通过不断地提高客户满意度来获取利润的，最终实现企业与客户的“双赢”。总体来说，企业管理理念的变化主要经历了以下4个过程。
企业管理理念的演变过程项目产生背景管理焦点核心活动产值中心论卖方市场，产品供不应求产值（量）扩大生产规模销售中心论经济危机，产品大量积压销售额促销，质量控制利润中心论竞争激烈，实际利润下降利润成本管理客户中心论客户不满，销售滑坡客户满意客户关系管理2）营销观念的转变市场营销不仅是一门与时俱进的科学，而且注重实践与应用。随着竞争的加剧和科学技术的进步，营销理论不断地推陈出新，营销观念也在发生变化。著名的营销学家菲利普科特勒在其著作《市场营销学》中把营销观念分为5种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。
（1）生产观念
生产观念是指导销售者最古老的理念之一，产生于20世纪20年代前。生产观念不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发，主要表现是“我生产什么，就卖什么”。它的营销重心在于大量生产，力求产品标准化，通过降低制造和分销成本，以产品的低价格销售来吸引消费者。因为生产观念坚持认为，消费者会喜欢那些随处可以买到的、价格低廉的产品。因此，生产导向组织的管理部门总是把注意力集中在改进生产和销售效率方面。例如，美国皮尔斯堡面粉公司从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营。当时，这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。
美国汽车大王亨利福特曾傲慢地宣称：“不管客户需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”很显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。
（2）产品观念
这一观念认为，消费者欢迎那些质量最优、性能最好、特点最多的产品。因此，企业应该致力于生产优质产品，并不断对其产品进行改进，使之逐步完善，达到扩大销售额，获得更多利润的目标。
产品营销观念的产生源于20世纪30年代的经济危机和机械化大生产的普及时期。由于生产率提高，产品大量生产，出现供过于求的现象。企业认识到其严重性，开始实施质量管理并控制产品数量，以确保利润的增长。“销售中心论”在这一时期影响着产品观念的发展。产品观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”。当企业发明一项新产品时，产品观念就应运而生。这时，企业最有可能导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。例如，铁路管理部门曾经认为，使用者需要的是火车票而不是运输，所以就忽视了来自日益增长的飞机、公共汽车、卡车和小汽车的竞争。
（3）推销观念
推销观念产生于20世纪30年代末期，其指导思想是“利润中心论”。它认为消费者是被动的，所以，需要企业派出大量的推销人员，运用各种推销手段去说服客户购买企业的产品。推销观念和前两种观念一样，也是建立在“以产定销”基础上的，而不是以满足消费者真正的需求为目标。在推销观念的压力下，很多企业开始重视推销工作，纷纷成立推销机构，组建推销队伍，培训推销人员。
（4）市场营销
观念市场营销观念形成于20世纪50年代，其指导思想是“客户中心论”。该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，以消费者为中心，并且比竞争对手更有效地生产和销售目标市场所期望的产品。市场营销观念从明确的市场出发，以客户需要为中心，协调所有营销客户的活动，并通过创造性活动来满足客户需要，从而获取丰厚的利润。它要求企业的一切活动都围绕满足客户的需求来进行，以市场需求作为企业经营的出发点。
推销观念和市场营销观念有着根本的区别：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要；推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、销售产品以及提供与最终消费产品相关的服务，来满足顾客的需要。市场营销观念的产生，是市场营销哲学的一次质的飞跃和革命，它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。
（5）社会营销观念
社会营销观念认为，组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益。然后，以一种能够改变消费者和社会福利的方式向客户提供更高的价值。20世纪70年代以来，随着环境不断遭到破坏，资源日益短缺，人口爆炸性增长，通货膨胀席卷全球，新的社会问题不断涌现，要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高。市场营销学界提出了一系列的新观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念。其共同点是，认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，这就是社会营销观念。
前三种营销观念都是以企业自身为出发点，没有考虑消费者的需求。随着社会经济的不断发展，消费者开始向市场提出了更高的要求，卖方市场开始向买方市场转变。企业越来越感觉到客户的重要性。因此，企业的营销观念开始发生了质的变化，由生产和产品导向转向客户导向。
（6）关系营销理论
近年来，随着全球经济一体化和市场竞争激烈化的不断加深，传统的市场营销理念受到了严重的冲击。特别是20世纪80年代后，西方一批营销专家、学者突破了传统的市场营销理论的桎梏，积极研究和探索出了适应当代企业竞争要求的新的营销理论——关系营销理论，并成为21世纪企业营销的指导思想。
所谓关系营销是指为了使企业与客户、分销商、零售商及供应商建立一种长期、信任、互惠的关系，企业必须向这些个体及组织承诺和提供优质的产品、良好的服务以及适当的价格，从而与这些个体和组织建立并保持一种长期的经济、技术和社会的关系纽带。企业通过营销关系的建立形成了一个营销网络，它把企业、供应商、分销商和客户等网络成员联系在一起，并形成牢固和互相依赖的商业关系。此时，市场营销的功能也就发生了变化，从过去使每次交易的利润最大化转变为使网络成员长期利益最大化，在此基础上满足客户的需要，使企业与供应商、分销商互惠互利、共同发展。
3）关系营销理论产生的源泉
关系营销理论的产生具有较为深刻的时代背景和根源，是人类文明发展的必然要求。
（1）社会经济迅速发展
随着市场经济的繁荣和发展，物质产品的不断丰富，市场已由原来的卖方市场转向买方市场。由于企业之间的竞争日益激烈，竞争手段也就更多样化。同时，先进科学技术的应用使产品之间的差异减小，企业很难再通过产品、渠道和促销等传统营销手段取得竞争优势。而且企业之间营销活动的效果相互抵消，传统营销活动的效果越来越不明显。这些促使企业与客户保持良好的关系，以形成稳定市场，同时企业之间的交流也因为竞争的加剧而变得更加迫切。
（2）信息技术发展信息技术的发展
使得人与人之间的空间距离相对缩短，企业之间、企业与客户之间的依赖性、相关性也越来越强，彼此之间的交流和协作更加便利。作为企业，对这种时代特征不可视而不见，尤其是在营销策略方面，要处理好这种“互动关系”，形成持续发展的基础和动力，达成企业战略目标。
3.1.2 关系营销理论的发展历程
任何理论的发展都是以核心的概念的提出为基础的。关系营销的概念是在1983年由美国从事服务营销研究的学者白瑞提出并给予定义的。概念正式提出后，关系营销很快成为营销学领域的一个研究热点。关于营销学理论的发展过程，主要分为以下几个阶段：
20世纪80年代，关系营销主要是站在某一产业的角度来探讨如何建立与客户的长期关系。白瑞在1983年不仅明确提出了关系营销概念，而且从服务业的角度提出发展关系营销的五种战略。这五种战略分别是：核心服务战略，关系专门化战略，服务提升战略，关系定价和内部营销战略。白瑞是最早明确提出获得新客户的成本要高于保持和发展现有客户关系成本的学者。这一理念的提出为关系营销的发展打下了坚实的基础；The odore Levitt从产业营销的角度出发，于1983年提出了供应商与客户关系的真正价值应该在销售工作完成后得到增加的思想；1985年，Jackson通过对产业市场上企业采购情况的案例搜集，对转换成本进行了详细的讨论。Jackson作为最早对关系营销和交易营销的特点进行系统比较的学者之一，坚持认为：为了达到对客户行为的管理目标，企业应分析客户的转换成本。20世纪90年代初，许多有影响力的理论在关系营销领域不断出现。这些理论不仅扩展了关系营销的适应范围，而且对关系营销理论的发展作出了贡献。
20世纪末，企业组织结构向网络化转变。随着战略营销联盟等企业合作形式的推广以及计算机信息技术的迅速普及，关系营销研究吸引了众多学者的研究兴趣，呈现出学派纷呈的繁荣景象。总体来看，目前国际上比较有代表性的关系营销理论主要有以下几种：
1）英澳学派的六市场模型
该理论把对企业营销有影响的因素划分为6个市场，即客户市场（已有的和潜在的客户）、供应商市场（要成为供应商的伙伴而不是对手）、分销商市场（协助企业销售其产品或劳务）、竞争者市场（寻求资源共享或优势互补）、相关利益者市场（财务分析人员、记者、政府）、内部市场（组织及其员工）。企业实施关系营销战略必须开发和促进与6个市场的关系。
2）投入—信任理论
美国学者摩根和亨特将影响企业营销成功的关系分为4组共10种合伙关系，即供应商合伙关系（产品供应商、服务供应商）、隐性合伙关系（竞争者、非营利组织、政府）、购买者合伙关系（最终客户、直接客户）、内部合伙关系（职能部门、员工、业务单位）。关系营销是直接指向建立、发展和维持成功交换关系的所有的营销活动。
3）顾木森的30R理论
瑞典学者顾木森认为，关系营销就是从关系、网络和交互的角度看营销。他把企业面临的关系分为市场关系和非市场关系两大类共30种关系，前者主要包括客户与供应商、分销渠道、客户与服务提供者等17种关系，后者主要包括人际和社会网络、大众媒体、内部客户、所有者等13种关系，其中，客户关系是核心。
4）格鲁路斯的价值、交互和对话过程理论
芬兰学者格鲁路斯把关系营销看成是包含了价值、交互和对话的过程，即为客户创造价值是关系营销的目的，交互过程是关系营销的表现形式，对话过程则是关系营销的沟通层面。他认为关系营销就是指为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进并在必要时终止的过程。
它通过相互交换和履行承诺实现。
5）科特勒的全面营销理论
1991年科特勒提出全面营销概念，认为只对客户展开营销是不够的，企业必须进行全方位的营销。科特勒识别出企业环境中10个重要营销对象，包括直接环境中的供应商、分销商、最终用户和员工，间接环境中的金融机构、政府媒体、联盟者、竞争者和公众。全面营销就是对这10个方面展开营销。
3.2 关系营销概述
3.2.1 关系营销的涵义
自从“关系营销”概念提出以来，许多学者从各个方面对其展开研究。营销学家库特将众多针对关系营销的研究成果划分为三大流派：一是建立在克里斯托弗、佩恩等研究基础上，强调将质量管理、服务营销理念和客户关系经济学紧密联系在一起的英澳流派；二是以格鲁路斯为代表的建立在工业营销的互动网络原理、服务营销理念和客户关系经济学相结合的基础上的北欧流派；三是以白瑞为代表的主张在企业内部就买卖双方的关系进行强化教育，并相应地提高企业在这方面的经营管理水平的北美流派。无论是英澳流派，还是北欧流派或北美流派的研究，大都围绕着解释关系营销概念而展开讨论。其中较有代表性的观点如下：
①白瑞（L。Berry）
从建立重视客户关系的企业文化，将会对企业进行的外部营销活动产生积极的影响，企业保持老客户比吸引新客户的营销效率更高的现象出发。白瑞认为：关系营销的实质就是要保持和改善现有客户。
②格鲁路斯
在白瑞的关系营销的概念基础上，分别在1990年和1996年先后提出并发展了关系营销的定义。他认为：关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程。这只有通过交换和承诺才能实现。
③顾木森
从企业竞争网络化的角度对关系营销进行定义。他认为：全球的竞争是在企业网络之间进行的，而不再是单个企业之间的竞争。关系营销就是把营销看作关系、网络和互动。
④塞斯和帕维提亚
强调合作的重要性，提出关系营销是通过合作来与选定的客户、供应商、竞争者为创造价值而建立密切的互动关系的导向。合作是关系营销的手段，价值创造是关系营销的目的。
⑤摩根和亨特
从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销。他们认为：关系营销是旨在建立、发展和维持成功交换关系的所有营销活动。
到目前，综合不同学者对“关系营销”的定义，我们可以得出对“关系营销”的三种理解。第一，关系营销是一种买卖之间依赖关系的营销方式；第二，关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与客户及其他利益相关人的关系的活动，并通过企业的努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现；第三，关系营销是在个人和群体交换产品和价值的同时，创造双方更加亲密的相互依赖关系，用以满足社会需要和消费者欲望的管理的过程。
总体来讲，关系营销是由一系列的社会活动组成的一个过程。在这个过程中，为了达到共同的营销目标，利益各方相互交流，并形成一种既稳定又相互信任的关系。从实践的角度来看，关系营销已经完全突破了企业与消费者之间的这层关系，并向供应商、中间商以及其他与企业有直接、间接联系的社会团体、政府职能部门及个人方面延伸。
3.2.2 关系营销的理论基础
关系营销是由“大市场营销”的概念衍生发展而来的。1984年，菲利普科特勒提出了所谓的“大市场营销”概念，目的在于解决国际市场的进入壁垒问题。对于传统的市场营销理论而言，企业外部环境是被当作“不可控因素”来对待的，其暗含的假设是：当企业在国际市场营销中面临各种贸易壁垒和舆论障碍时，就只得听天由命。因为传统的4PS组合策略，在贸易保护主义日益盛行的今天，已不足以打开封闭的市场。要想打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具。这种策略思想称为“大市场营销”。
关系营销虽然来自科特勒的“大市场营销”，但是它的产生和发展同时也大量来自对其他科学理论的借鉴，对传统营销理念的拓展和信息技术的驱动。
1）对其他科学理论的广泛借鉴
这种借鉴主要来自系统论、协同学的役使原理和广告传播学的理论精髓。
（1）关系营销对系统论的借鉴
系统论把社会、组织及其他事物都看作是一个个的系统，而这些系统又是由若干子系统构成的。
整个系统的运转依赖于这些子系统及其构成要素间的相互依赖和作用。从系统论的观点来看，企业就是一个由子系统组成的，并与其所处环境有可确认的边界的系统。研究者和管理者需要了解子系统内部、子系统之间以及企业与环境之间的关系。其作用就是要确定关系的模式或各变量之间的结构，并采取有效措施以保证系统的有效率运行，企业营销就需要处理和管理好上述各种关系。
（2）关系营销对协同学的借鉴
协同学认为，系统中要素子系统之间的相互作用导致系统性质的改变。每一个系统的运动都有两种趋向，一种是导致系统瓦解的重要原因，即自发地倾向无序的运动，另一种是子系统之间的关联引起的协调、合作运动，这也就是系统自发走向有序的重要原因。役使原理表明，无序就意味着杂乱无章，存在大量不同的可能性。占据主导地位的序参数迫使其他因素和状态纳入它的轨道，从而使一切事物有条不紊地组织起来。而协同本身是一种自组织能力，这种组织能力是以信息联系为基础，通过反馈控制来实现的。当系统与环境进行物质、能量、信息交换时，自组织能力体现在控制与调整环境系统内各子系统，使之协同动作，保持系统的和谐有序运转。协同学的这一原理对于研究企业内部及企业与外部环境之间的关系具有重要意义。实际上，协同正是关系营销所要追求的利益。因为系统虽具有自组织能力，但如何减少无序的状态和无序状态保持的时间，对于关系营销来说无疑是一个具有实践意义的课题。
（3）关系营销对广告、传播学的借鉴
传播是关系双方借以交换信息的符号传递过程。在此过程中，使信息的发送者和接收者的认识趋于一致是传播的最终目的。传统营销中，广告等大众传播方式（单向传播方式）是企业与消费者进行沟通的主要渠道。通过这一方式能够实现沟通目标，主要是因为厂商控制着大部分的产品信息，依靠这些有限的信息也可以进行决策。现代传播将是一种双向沟通，企业与客户之间的信息交换将经历如下过程：第一步，企业要了解客户所拥有的信息形态和信息内容；第二步，通过某种渠道和方式明确客户对信息的需要；第三步，以适当的方式传递信息。整合营销传播就是对传统营销理论和传播学的抽象和升华。在这个概念中，广告、促销、公共关系、直销，以及媒体计划等一切营销活动构成传播的全部含义，并用一致的信息与客户沟通，即“用同一种声音说话”。从这个意义上说，传播就等于营销，营销的过程也就是传播的过程。
2）关系营销是对传统营销理念的有力拓展
传统的市场营销理论，认为企业营销是一个利用内部可控因素来影响外部环境的过程。对内部可控因素的总结是4Ps组合，即产品、价格、分销、促销策略。营销活动的核心在于制定并实施有效的市场营销组合策略。但实践证明，传统的营销理念很难再有效地帮助企业获得经营优势，因为任何一个企业都不可能独立地提供营运过程中所有必要的资源，而必须通过银行获得资金、从社会招聘人员、与科研机构进行交易或合作、通过经销商分销产品、与广告公司联合进行促销和媒体沟通。不仅如此，企业还必须被同行企业、社区公众、媒体、政府、消费者组织、环境保护团体等所接受。因而，企业与这些环境因素联系密切，构成了保障企业生存与发展的事业共同体，而共同体中的伙伴建立适当的关系就形成一张巨型的网络。对于大多数企业来说，企业的成功正是因为充分利用了这种网络资源。
这样一来，对企业资源的认识，就从企业“边界”以内，扩展到了企业“边界”以外，即包括所有与企业生存和发展具有关联的组织、群体和个人，以及由这些“节点”及其相互间的互动关系所构成的整个网络。而这些关系是否稳定并能给网络的成员带来利益的增长，即达到“多赢”的结果，则依赖于有效的关系管理，包括利益的共享、通过“感情投资”在伙伴间建立亲密的关系等。
3）信息技术是关系营销发展的驱动力
现代信息技术的发展为各种营销伙伴关系的建立、维护和发展提供了低成本、高效率的沟通工具，它解决了关系营销所必需的基本技术条件。此外，从客户角度来看，信息技术的发展，使得客户得到更多的信息，并对其获得的产品或服务进行比较，从而使客户变得越来越挑剔。
3.2.3 关系营销的特征及目标
关系营销是一种旨在建立和管理企业各种关系的营销理论。它将企业置于社会经济大环境中来考察，把企业看作是一个与客户、供应商、竞争者、政府及其他公众互动作用的过程。
1）关系营销的本质特征
（1）沟通的双向性
在关系营销当中，沟通应该是双向的而非单向的。社会学认为，关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系使渠道畅通，恶化的关系使渠道阻滞，中断的关系则使渠道堵塞。交流可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个相关利益者的支持和合作。
（2）战略的协同性
在竞争日益激烈的市场上，明智的营销管理者强调与利益相关者建立长期的、互信互利的关系。
这可以是一方自主地调整自己的行为，也可以是关系双方都调整自己的行为。关系双方可以相互学习，相互取长补短，协同行动去实现对双方都有益的共同目标。在企业与客户、分销商、供应商甚至竞争者建立长期的、彼此信任的关系时，可以有以下的两种选择：第一，顺从。在这种关系中，关系双方中的一方自愿或自主地调整自己的行为，按照对方的要求行事；第二，顺应。除包含顺从的含义外，顺应还包括关系的主客体两方为保持这种良好的关系各自修改、调整自己的目标、行为、态度等，以适应对方的要求，创造合作基础上的共同发展，共同获得长期利润。
（3）营销的互利性关系
营销是建立在双方利益互补的基础上的。假如没有各自利益的满足与实现，双方就不会建立良好的关系。既然如此，也就要求交易双方互相了解对方的利益，寻求利益的契合点，并努力使利益得到共同实现。
（4）反馈的及时性关系
营销要求建立专门的管理机构，用以追踪利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的渠道，它的主要任务就是连接关系双方。企业通过此渠道了解环境的动态变化，根据合作方提供的信息，改进产品和技术。信息的及时反馈，使得关系营销更具有动态的应变性，有利于发现新的市场，有助于挖掘潜在客户。
（5）利益的长期性发展关系
营销的目的是希望将买卖双方长期地联系在一起，所以，企业在保证盈利的条件下，要兼顾客户和网络中其他成员的利益，而且必须去实现整个网络长期利益的最大化，不能只为了短期的、局部的利益而损害了长远的、全局的利益。
2）关系营销的目标及核心
关系营销实际上是一个双赢的策略。企业和客户之间是相互依存的关系，它们之间存在着共同的利益。一方面，客户支付价值获得使用价值；另一方面，企业让渡产品使用价值，获得利润。企业通过为客户创造价值来实现自己的价值，而客户通过向企业付出价值实现了自己的价值。由此可以清楚地看出，企业与客户之间是一种合作的、双赢的关系。
关系营销的核心就是保持客户。通过加强与客户的联系，与客户长期保持关系，并在此基础上开展营销活动，为客户提供高度满意的产品和服务，实现企业的营销目标。企业通过建立关系营销网络，使其成员之间建立了稳固、相互依赖的商业关系。关系营销的目的在于减少每次交易的成本和时间，把客户的购买行为转变为习惯性的动作，建立客户的忠诚度，从而取得企业长期稳定的发展。此时，企业和客户都得到了满足，也就达到了双赢的效果。
关系营销的目标是客户忠诚。很多研究者把客户忠诚与客户保留混为一谈，其实二者之间相差甚远。客户保留是指客户重复的光顾，只是一种行为。而客户忠诚涉及行为和态度两个方面的因素。客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关键条件是客户价值的提升，客户价值的提升在于发掘客户的真实需求并加以满足，而关系营销能将以上过程关联起来并加以实现。何尔曼迪勒认为，关系营销的目标就是客户忠诚而不是客户保留。因为如果不忠诚的客户有了其他选择，他们就会离开。通过实施关系营销，培养客户忠诚，不仅可以给企业带来丰厚的利润，而且还可以节约成本，提高利润率。
3.2.4 关系营销与传统营销关系
营销与传统营销观念相比，最根本的区别在于：传统营销观念是一种短期的概念，其核心是商品交换；而关系营销的核心是“关系”，指在双方之间建立一种联系，这则是一个长期的概念。
关系营销特别适合于生产者市场。它的主要内容是对客户进行科学的管理，而方法则灵活多样。
比如，可以借助计算机建立客户数据库，使企业准确了解客户的有关信息，使产品能得以准确定位，同时使企业促销工作更具针对性，从而提高营销效率。运用数据库与客户保持紧密联系，无需借助大众传媒，比较隐秘，不易引起竞争对手的注意。此外，还可建立客户俱乐部、客户信用卡、会员卡制度、对关键客户专门设立关系经理等方式，进行客户管理。
1）关系营销与交易营销
交易营销是着眼于产品或服务实际交易过程的营销理念，而关系营销更加注重和客户建立并保持长期的联系。德国汉诺威大学的索斯顿亨尼格梭罗和尤苏拉汉森认为，关系营销是对传统营销方式的重新看待。其实质是通过建立与维持现有客户及利益相关者的关系而获利。它与传统的只注重与客户的单次交易的交易营销有很大的不同。在交易营销中，销售完成后互动关系即告终止，而关系营销认为销售是长期商务关系的开始。两者具体区别如下：
①以产品交易为导向的传统营销理论认为，市场是由同质的、无关紧要的个体客户组成的。关系营销认为市场中的每个客户的需求、愿望和购买能力存在很大的差异，每个客户对企业的价值也是不同的。
②交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的。市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格、促销等营销组合手段刺激客户购买。关系营销则认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方”组成的。在有些情况下，具有特定需求的买方也在努力寻找合适的供应商。买卖双方是互动的关系，关键在于发现买卖双方合适的价值结合点。
③交易营销认为，交易活动是由具体的单个事件组成的，并且各个交易活动之间没有任何影响。
关系营销则认为，供求双方的交易是一个连续不间断的过程。前一次的交易往往对以后的交易活动产生影响。
④交易营销的产品主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值不但包括实体价值，而且包括附加在实体产品之上的服务。比如说，与供应商交易过程中愉悦的心情、与产品相关的咨询以及技术服务的支持等。
⑤交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用。而关系营销却以“关系”作为研究的核心。关系营销认为客户在交易中不仅要得到经济价值，还追求经济价值以外的其他价值，客户是有限理性的“社会人”，关系营销要考虑客户在心理上以及情感上的满足。
⑥交易营销的价值源于产品交易活动完成后价值在供应商、客户、分销商等价值链上的分配；而关系营销则认为，价值是供应商和客户在交易的沟通过程中共同创造的，是一种值得重视的新的价值。关系营销认为，客户购买产品不仅仅考虑产品价格的高低，更重要的是要考虑其他因素，例如供货的稳定性等。与交易营销相比，企业在与客户、供应商、分销商、竞争者相互的合作过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息共享、组织学习等因素，关系营销更关注价值的重新创造和客户的利益。
⑦交易营销与关系营销在实践活动中的特点见。
交易营销与关系营销交易营销关系营销关注一次性的交易关注客户保持较少强调客户服务高度重视客户服务有限的客户承诺高度的客户承诺适度的客户联系高度的客户联系质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的由此分析可知，两种不同的营销方式在具体行业应用中的作用有所不同：第一，当服务在产品交易中的作用越来越突出的时候，关系营销更优于交易营销；第二，在大宗产品、设备、专业服务等领域，我们已经看到关系营销比交易营销更适用；第三，在消费品行业，关系营销更多地适用于与经销商的合作，而与终端消费者的合作更多的是交易营销。
2）关系营销与服务营销服务营销
作为20世纪80年代营销思想发展的主流之一，与关系营销的共同之处在于：强调关系在企业营销活动中的重要性。然而，服务营销和关系营销对于关系在营销中的地位及范畴的理解是有本质区别的，主要表现见。
3）关系营销与庸俗营销
这里所谈的庸俗营销主要表现在“拉关系，走后门”，认为关系营销就是通过“拉关系，走后门”来进行的营销活动。事实上，这是一种错误的观点。关系营销与庸俗营销有着本质的区别。
服务营销与关系营销服务营销关系营销把关系看成是与其他因素并列的一个营销变量把关系看成是营销活动的核心主要强调建立与客户的良好关系客户关系与公众关系并重主要通过客户服务来建立关系服务只是手段之一没有突破传统的4Ps的模式，只是把属于产品第三层的服务加以拓展和4C模式，建立除产品之外的其他关系强调庸俗营销与关系营销项目庸俗营销关系营销产生背景不同市场经济不发达的产物高度发达的市场经济的产物通过客户服务、客户参与及客户组织化等手段手段不同透明度较低并且经常是一些违法行为来进行，透明度较高目的不同只是一种暂时的合作关系为建立兼顾双方利益的稳定的长期合作关系有利于整个社会的进步，可以减少交易成本，很容易造成资源的极大浪费，助长社会的腐败社会效果不同实现资源的优化配置，不损害第三者和社会的之风，并且经常损害他人的利益利益3.2.5关系营销中的关系对于传统的交易营销来说，主要涉及企业和外部客户的关系。而关系营销中的“关系”却非常广泛。关系营销是建立在客户、关联企业、政府和公众三个层面基础上的，它要求企业在进行经营活动时，必须处理好与这三者的关系。
1）建立、保持并加强同客户的良好关系
客户是企业生存和发展的基础。企业离开了客户，其营销活动就成了无源之水，无本之木。市场竞争的实质就是争夺客户。要想同客户建立并保持良好的关系，必须做到：首先，必须真正树立以客户为中心的观念，一切从客户出发，并将此观念贯穿于企业生产经营全过程。其次，切实关心客户利益，提高客户满意度。消费者在购物后会衍生出许多购后问题。为此，许多公司设立了服务热线电话，客户只要拨通热线电话，就可以得到与公司产品有关的一切服务。最后，重视情感在客户作购物决策时的影响作用。飞速发展的技术使人们之间沟通的机会减少，但人们却迫切希望进行交流，追求高技术与高情感的平衡。企业在经营中要注意到客户的这种情感因素，并给予重视。平安保险公司对投保客户每人赠送一张消费优惠卡，持卡购物消费一律实行优惠。这种富有人情味的情感营销手段，既使客户感到了温情又使企业增加了保额。外部客户固然重要，内部客户也不可忽视。因为只有内部客户满意，才有可能使产品和服务质量提高，进而满足外部客户的需求。
2）与关联企业合作，共同开发市场
在传统市场营销中，企业与企业之间是竞争关系，企业为在竞争中取胜，往往不择手段。这种方式既不利于社会经济的发展，又易使竞争双方两败俱伤。关系营销理论认为，企业之间存在合作的可能，通过关联企业的合作，将更有利于实现企业的预期目标。
（1）企业合作有利于巩固已有的市场地位
当今市场，细分化的趋势越来越明显，竞争日趋激烈，通过合作，可增强企业对市场的适应能力。
（2）企业合作有利于企业开辟新市场
企业要想进入一个新市场，往往会受到许多条件的制约。但若在新市场中寻找一个合作伙伴，许多难题将迎刃而解。
（3）企业合作有利于多角化经营
企业不可能对所有领域里的经营活动都十分熟悉，在陌生的领域，企业将要承担很大的风险。通过与关联企业合作，可以大大降低风险。
（4）减少无益的竞争
同行业竞争容易导致许多恶果，如企业亏损剧增，行业效益下降。而企业间的合作可使这种不良竞争减少到最低程度。
3）与政府及公众团体协调一致
企业是社会的一个组成部分，其活动必然要受到政府有关规定的影响和制约。在处理与政府的关系时，企业应该采取积极的态度，自觉遵守国家的法规，协助研究国家所面临的各种问题的解决方法和途径。关系营销理论认为：如果企业能与政府积极地合作，树立共存共荣的思想，那么国家就会制定出对营销活动调节合理化、避免相互矛盾、帮助营销人员创造和分配价值的政策。
3.2.6 关系营销的市场模型
关系营销又称为顾问式营销，是指企业在盈利的基础上，建立、维持和促进与客户和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。企业如果想在本行业立于不败之地，就必须了解6大市场并处理好它们之间的关系。
1）客户市场
客户市场是6大市场模型的核心。客户是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对客户的争夺。最新的研究表明，企业在争取新客户的同时，还必须重视留住客户，培育和发展客户忠诚。企业可以通过数据库营销、发展会员关系等多种形式，更好地满足客户需求，增加客户信任，密切双方关系。
2）供应商市场
任何一个企业都不可能独自解决自己生产中需要的所有资源。在现实的资源交换过程中，资源的构成是多方面的，至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交关系营销的6大市场换。另外，公司在市场上的声誉也部分地来自与供应商所形成的关系。
3）内部市场
内部营销起源于这样一个观念，即把员工看作是企业的内部市场。任何一家企业，要想让外部客户满意，首先得让内部员工满意。唯有工作满意的员工，才可能以更高的效率和效益为外部客户提供更加优质的服务，并最终让外部客户感到满意。内部市场不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部客户提供服务的其他服务人员，它包括所有的企业员工。在为客户创造价值的生产过程中，任何一个环节的低效率或低质量都可能会影响最终的客户价值。
4）竞争者市场
在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。企业与竞争者结成各种形式的战略联盟，通过与竞争者进行研发、原料采购、生产、销售渠道等方面的合作，相互分担、降低费用和风险，增强经营能力。种种迹象表明，现代竞争已发展为“协作竞争”，在竞争中实现“双赢”的结果才是最理想的战略选择。
5）分销商市场
在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。销售渠道对现代企业来说无异于生命线。随着营销竞争的加剧，掌握了销售的通路就等于占领了市场。优秀的分销商是企业竞争优势的重要组成部分。通过与分销商的合作，利用他们的人力、物力、财力，企业可以用最小的成本实现市场的获取，完成产品的流通，并抑制竞争者产品的进入。
6）相关利益者市场
金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会团体，它们与企业都存在千丝万缕的联系，对于企业的生存和发展都会产生重要的影响。因此，企业有必要把它们作为一个市场来对待，并制定以公共关系为主要手段的营销策略。
3.3 关系营销的实施
3.3.1 关系营销的原则与实施对象
1）关系营销的原则关系营销以系统论为基础，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动。企业在实施关系营销的过程中应遵循以下三点原则：
（1）主动沟通
在关系营销中，关系各方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通消息并了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头。同时，相互交流各关系方需求和利益变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。
（2）承诺信任
在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并履行诺言，付诸实践，这样才能赢得关系方的信任。
（3）互利互惠
交易双方之间有利益上的互补是关系营销的基础。如果没有各自利益的实现和满足，那么交易双方就不会建立良好的关系。关系是建立在互利的基础上的，这就要求双方互相了解对方的利益，寻找双方利益的共同点，并努力使双方的利益共同得到实现。真正的关系营销是使关系双方互利互惠，并取得共赢。
关系营销作为一种营销方法和手段，其最终的目的是不断地追求企业利润最大化。因此，企业应在考虑市场竞争环境和自身实际的基础上，选择合适的关系营销策略。这不仅要通过营销资源整合以及高性价比的产品和服务来维系与客户的持久关系，而且还要处理好与社会组织、公众及政府职能部门的关系。如此才能显示出关系营销蓬勃的生命力和美好的应用前景。随着经济体制改革的深化以及营销理论和实践的不断发展，关系营销将会得到广泛应用。
2）关系营销实施的对象
关系营销将企业的经营活动扩展到一个更广泛、更深远的领域，使企业营销活动从单纯的交易行为转变为由与消费者、供应商、竞争者及政府机构等各方面编织的关系网络，企业营销的功能也因此从过去使每次交易的利润最大化转变为谋求网络成员利益的最大化。企业正是通过谋求与网络成员的互惠互利，尤其是通过最大限度地满足消费者的需求，来获得自身的发展。比如，许多公司就是由国有资产投资公司及相关的消费企业共同出资筹建的企业，形成具有政府支持，上下企业共同受益，共谋发展的利益共同体，通过利益并存实现多方共赢的目的，以保持永久的生存发展。
3.3.2 关系营销实施的主要途径
现代市场营销的发展表明，关系营销的实质是对客户及其他利益群体关系的管理。关系营销的宗旨是从客户利益出发，努力维持和发展良好的客户关系。因此，关系营销的重心就是建立和发展营销网络、培养客户忠诚、降低客户转移率。从营销理论和实践看，关系营销的实施途径包括以下七个方面：
1）提高客户忠诚度
传统的交易营销重视短期利益，而忽视了客户的满意度。“货物售出，概不负责”，就是交易营销的典型做法。这种做法的重要特征是重视发展新客户，忽视老客户，根本谈不上培养客户忠诚。关系营销关注一次性交易的同时，更重视老客户，它的好处包括：
（1）维持老客户，能带来大量销售额
营销大师菲利普科特勒在《市场营销学》一书中提到著名的“20/80”规则，即80%的销售额来自于20%的企业忠诚客户。
（2）维持老客户的成本大大低于吸引新客户的成本
传统营销人员，眼睛盯着新客户，发展了新客户，却丢掉了老客户，这是不经济的。
（3）忠诚客户有很强的示范效应
忠诚客户是指对某一品牌或厂商具有某种偏爱，能长期重复购买其产品的客户。他们对同一厂家提供的延伸产品和其他新产品也乐于接受，对竞争者的营销努力采取漠视或抵制的态度。忠诚客户对其他消费者还有很强的示范效应，是同一消费群体的意见领袖。实践证明，一个满意的客户会引发8笔潜在的生意；一个不满意的客户会影响25个人的购买意愿。因此，怎样防止客户流失，进行“反叛离管理”就成为关系营销管理的重要内容之一。
2）适当增加客户让渡
价值客户让渡价值是客户总价值与客户总成本之间的差额。客户总价值是指客户购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。客户总成本是指客户为购买某一产品与服务所付出的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，它们构成货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。客户在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“客户让渡价值”最大的产品作为优先选择的对象。在现代市场经济条件下，企业能否维持已有的客户群，关键在于它为消费者提供的“客户让渡价值”的多少。
为了提高“客户让渡价值”，企业应考虑以下三个方面的问题：第一，要求企业深入细致分析各个因素，寻找降低成本、增加客户总价值的途径，从而用较低的生产成本和市场营销费用为客户提供具有更多“客户让渡价值”的产品；第二，不同的客户群对产品价值的期待与对各项成本重视程度不同，企业应根据不同客户群的需求特点，有针对性地设计和增加客户总价值，降低客户总成本，以提高产品的实用价值；第三，企业在争夺客户，追求“客户让渡价值”最大化时，往往导致成本增加，利润减少。因此，在市场营销实践中，企业应适度增加“客户让渡价值”，以确保“客户让渡价值”所带来的利益超过因此而增加的成本费用。
3）提升企业—客户关系层次
企业与客户之间的关系可分为依次递进的三个层次，即财务层次、关系层次和结构层次。企业选择的关系营销层次越高，其获得的潜在收益和提高竞争力的可能性越大。
（1）财务层次
这是指企业与客户之间，建立以商品为媒介的财务利益层次上的关系。传统交易营销中的“银货两讫”，就是这种财务关系的体现。建立在这一层次上的营销，通常采用价格优惠、有奖销售、折扣等手段，刺激客户购买本企业的产品或服务。在企业与客户的交往中，财务利益是最基本的行为动因。在金钱之外，人们之间的关系显得比较冷漠。
（2）关系层次
关系层次也称社会层次，指购销双方在财务层次基础上，建立起相互了解、相互信任的社会联系，并形成友好合作关系。在这个层次上，企业不仅重视传统的营销工作，更重视交往营销，主动与客户联系，了解其需求和愿望，并想方设法满足客户的需要。关系层次上的营销，体现了相互了解、信任和默契，但各企业的做法不尽相同，不易被竞争对手模仿，比财务层次上的营销前进了一步。
（3）结构层次
这是关系营销的最高层次。结构层次是指企业利用资本、资源、技术等要素组合，精心设计企业的生产、销售、服务体系，提供个性化产品和服务，使客户得到更多的消费利益和“客户让渡价值”。结构层次以客户需要为导向，主动设计、调整企业的经营结构和治理结构，最大限度地满足客户需要，提高了客户的满意程度。同时，结构层次也提高了企业的技术壁垒，增加了客户转移的成本和难度，客户改变供应商将造成客户总成本提高，优质服务的丧失，因而使客户自愿维持与企业的合作关系。
这三个层次对企业来说都是不可缺少的，有时可以选择其中的一个为主，有时也可以几个兼而有之。问题的关键是企业的营销人员要树立层次结构的思想，在使用某一层次时，尽可能提升层次结构。
4）建立垂直营销系统
如何处理营销者与渠道之间的关系，这也是关系营销的重要方面。传统营销渠道系统是一个高度分离的组织网络。在此网络系统中，制造商、批发商、零售商态度疏远，为了自身的利益在市场上讨价还价，互不相让，竞争激烈，结果往往导致协作关系的破裂。要改善渠道企业之间的关系，必须建立垂直市场营销系统。垂直市场营销系统是一个实行专业化管理和集中计划的组织网络。在此网络系统中，各个成员为了提高经济效益，都不同程度地采取一体化经营和联合经营，分销商、供应商、代理商联合在一起，成为利益共同体，即一荣俱荣、一损俱损的垂直营销系统。企业要注意的是，垂直市场营销系统不仅要兼顾合作者的利益，还应当考虑消费者的利益。
5）建立柔性生产体系
传统营销通常被称为“大众营销”，生产厂商的每一种产品都要满足成千上万消费者的需要（需求的共同性），生产的重点是大规模生产。随着生产技术的进步，消费信息的迅速传播，人民生活水平的提高，消费者的消费差异化、个性化显著增强。新型网络经济加剧了这种趋势，消费者轻点鼠标就能随心所欲地向供应商要这要那，消费者转移随时都会发生。与此同时，市场细分的规模越来越小，有时小到“一对一”的地步。为了适应这种形势的需要，企业就要根据消费者的不同需要，设计并生产具有差异性、个性化的产品，即建立柔性生产体系。这是一种既能适应“多品种、小批量”订货的要求，又能保持大批量流水作业的先进生产体系，即大规模个性化生产。现在汽车和一些家用电器都采用了柔性生产体系。
6）建立既有竞争又有合作的同行关系
竞争关系与合作关系都是企业要面对的关系，是关系营销的又一重要方面。怎样处理与同行的关系？怎样面对竞争者？企业有两种典型态度：一种是认为竞争者是敌人，必须赶尽杀绝，这是一种“树敌”的竞争；另一种是认为同行提供的产品和服务既有相同之处，也有差异之处，既在同一市场上争夺，也为竞争对手带来商机。他们或实行“错位”经营，或都采取自信合作的态度，通过合作取得“双赢”，这是“不树敌”的竞争。
7）建立客户关系管理系统，防止客户流失
客户关系管理为企业提供全方位的视角，赋予企业更完善的客户交流能力，帮助企业取得最大化的客户收益率。建立CRM系统，就是通过对企业和客户的有关信息进行搜集、储存、传输，以便企业主管人员能全面准确地了解客户关系状况，采取相应的营销措施，维持老客户，开发新客户，使企业从客户那里获得最大的利益。“流失”指客户不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务往来。为了防止客户流失，企业建立客户关系管理系统，做好客户信息收集工作，制定客户关系营销计划或沟通策略。根据每一个客户的不同情况提出不同的解决方案，维持良好的客户关系。客户关系管理系统的建立是关系营销取得成效的基础。
客户关系管理概念的出现已经引起了全世界各国企业的关注。随着电脑信息技术的飞速发展，企业可以较为方便地掌握和处理大量与客户相关的资料，这一飞跃性的技术突破也同时改变了许多行业的营销手段。客户关系管理是关系营销的一个平台。关系营销通过客户关系管理可以更加有效地发挥作用。
3.3.3 关系营销实施的意义
关系营销把对客户的保持看作是企业的重要任务，它希望通过客户关系管理，最大限度地满足客户的需求，使企业能够获得客户的支持，从而维系客户群，获得高额利润，促进企业的发展。关系营销与传统交易营销相比，有它自身的优势。一般而言，对于关系营销来说，保持一个客户的费用远远低于争取一个客户的费用。国内外大量市场研究结果表明，客户的忠诚度每提高5%，企业的利润就增加25%。而企业争取一个新客户所花的成本是留住一个老客户的6倍。企业不但节约了开发新客户所需要的广告和促销费用，而且随着客户对企业产品的信任度和忠诚度的增强，还可诱发客户提高对相关产品的购买。所以，关系营销为企业长期稳定的发展奠定了良好的基础。它将取代传统交易营销，成为现代企业营销的趋势。随着全球经济一体化的形成，一方面，企业间的竞争范围扩大，不再只局限于局部范围内，而是在全球范围内同竞争者展开竞争；另一方面，竞争对手也增多了。
随着企业应用技术能力的提高和市场信息实时化的增强，市场准入障碍不断弱化，行业的渗透性逐渐变强。因而，企业将在全球范围内同更多的消费者、竞争者、供应商，以及它们所处地区或国家的相关政府机构打交道，并受相关地区或国家法律制度的约束和新闻媒体等中介机构的影响。因而，企业应当有效地开展关系营销，理顺同这些日益增多的、复杂的对象间的关系，保持企业成长的良性发展环境。
目前，企业间的竞争不再是单个企业间的竞争，而是企业网络之间的竞争。这就要求同一价值链内的不同企业构建密切的、长期的合作伙伴关系。市场竞争的胜利者是具有良好网络的企业，而不实施关系营销是无法构建良好网络的。21世纪是一个知识经济时代，同时也是一个科技飞速发展的时代。科技的进步必定推动社会经济的快速发展，消费需求将由原来的数量消费、质量消费向个性消费、感性消费转变。这使得原来那种统一的、单一需求的大市场不复存在，市场将细分到单个消费者，并要求企业实施多品种、小批量策略，按订单组织生产。而且，这种个性化的消费需求，因大多数人喜欢追求产品的新颖性变化极快，不仅增加了市场预测的不确定因素，而且加大了新产品开发的难度。同时，科技的迅速发展，加速了产品的更新换代速度，致使产品的生命周期缩短。因此，企业只有以快制快，及时捕捉消费者需求变化动态，用最快的速度推出新产品或新服务，才能在新经济条件下寻找到立足点。
3.4 关系营销的价值测定
关系营销为客户创造和传递的价值一般用“让渡价值”来衡量。企业自身从关系营销中得到的利益，可以结合客户盈余能力、客户保留成本、客户流失成本等指标来衡量。
3.4.1 客户盈余能力
关系营销是一个建立、发展并保留同客户的关系的过程。其核心原则是为企业创造真正的客户。
这里所说的“真正的客户”是从两个方面而言的：首先，这些“真正的客户”认为他们自身得到了有价值的服务，并且愿意与企业建立和保持长期、稳定的关系；其次，企业把他们看作是最有利可图的客户。“真正的客户”除了愿意为企业提供的便利支付高价外，还将该企业介绍给他人，义务宣传其产品和服务。管理者通过数据分析发现20%～40%的客户也许是无盈利的，因此有必要对企业的客户进行分析。对许多企业来说，不同的客户为企业带来的利润是有明显差别的。例如，最大的客户一般要求周到细致的服务和最大程度的折扣，而这往往降低了公司的利润水平；中等规模的客户接受良好的服务，并且几乎能按全价付款。所以在大多数的情况下，企业认为中等规模的客户是最具盈利能力的；最小的客户也能按全价付款，并且只接纳最低程度的服务，但是最小客户的交易费用降低了公司的利润。因此，可以得出结论：大部分可盈利客户并不是企业的最大客户或最小客户，而是一些中等规模的客户。这里的盈利能力的概念强调了客户的终身价值，而不是指一次特定交易的利润。影响客户盈利能力的因素有很多，包括需求性质和大小、客户的讨价还价能力、客户的价格敏感度、客户的地理位置和集中度等。
3.4.2 客户保留成本和客户流失成本
由于吸引新客户的成本高于保留老客户的成本，而且老客户的盈利能力一般也高于新客户，因此，关系营销的最终目的就是要通过关系的建立和发展留住老客户。科特勒曾提出以下4个步骤来进行是否采取保留策略的决策。
①测定客户的保留率。客户保留率即发生重复购买的客户比率。
②识别造成客户流失的原因，并且计算不同原因造成的流失客户比率。
③估计由于不必要的客户流失而引起的企业利润的损失。这一利润就是客户生命周期利润的总和。
④决策，即企业维系客户的成本只要小于损失的利润，企业就应支付降低客户流失率的费用。
小知识3—1
这张“网”，带来了联想的成功
联想集团公司自1984年以20万元人民币起家到今天成为拥有1400亿元人民币的营业规模和650亿元人民币的资产规模的投资控股型公司，可谓发生了翻天覆地的变化。这20多年来的成长历程对中国企业有着重大的意义。联想成功的王牌之一就是坚实的关系网——由一批忠诚的客户与合作者构成。这张关系网不仅给联想带来了丰厚的利润，更是联想构建企业大厦的基石。
本章小结
关系营销的产生具有较为深刻的时代背景和根源，是人类文明发展的必然要求。著名的营销学家菲利普科特勒把营销观念分为5种，即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。关系营销就是在此基础上形成和发展起来的。
关系营销是指为了使企业与客户、分销商、零售商及供应商建立一种长期、信任、互惠的关系，企业必须向这些个体及组织承诺和提供优质的产品、良好的服务以及适当的价格，从而与这些个体和组织建立并保持一种长期的经济、技术和社会的关系纽带。
关系营销与传统营销观念相比，最根本的区别在于，传统营销观念是一种短期的概念，其核心是商品交换。而关系营销的核心是关系，指在双方之间建立一种联系，这是一个长期的概念。
现代市场营销的发展表明，关系营销的实质是对客户及其他利益群体关系的管理。关系营销的宗旨是从客户利益出发，努力维持和发展良好的客户关系。
关系营销为客户创造和传递的价值一般用“让渡价值”来衡量。企业自身从关系营销中得到的利益，可以结合客户盈余能力、客户保留成本、客户流失成本等指标来进行衡量。
复习思考题
3.1 概述关系营销理论产生的背景及发展过程。
3.2 什么是关系营销？关系营销的本质特征有哪些？
3.3 关系营销与传统的交易营销的异同点有哪些？
技能实训题
3.1 联想是如何实施关系营销的？它采取了哪些具体措施？
3.2 结合联想成功案例，比较分析关系营销的优势以及未来发展趋势。