能力目标
1.认知广告预算的意义与内容
2.理解广告预算的方法
3.能够合理分配广告预算
引入案例
天利公司广告预算
天利公司为了巩固并扩大其现有产品“新宇牌”电脑的市场地位，增强其在同类产品中的竞争实力，决定进行大规模广告宣传。经过调查，天利公司选择了飞马广告公司。天利公司从其销售额中拿出3%作为广告预算。此外考虑到电脑技术性能高，目标消费者的文化层次较高等特点，天利公司选取了以报纸、杂志为主，电视为辅的媒体组合。
理论引导
1.广告预算
2.广告效果评估方法
7.1广告预算
一、广告预算
广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。广告预算不同于企业的其他财务预算。一般财务预算包括收入与支出两部分内容，而广告预算只是广告费支出的匡算，广告投入的收益由于广告目标的不同而有不同的衡量标准。它或许表现在良好社会观念倡导上，或许表现在媒体受众的心理反应上，也有可能体现在商品的销售额指标上。
有许多广告主错误地认为，广告投入越大，所取得的效果也就越大。广告策划者通过对大量广告活动效果的实证分析，认为当广告投入达到一定规模时，其边际收益呈递减趋势。美国广告学家肯尼斯·朗曼（Kenneth Longman）在利润分析的基础上，创立了一个广告投资模式。他认为任何品牌产品的广告效果都只能在临限（即不进行广告宣传时的销售额）和最大销售额之间取值。
二、广告费
广告费一般是指开展广告活动所需的广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等项目。有的企业把公共关系与其他促销活动费也记入广告费之内是不合理的，如馈赠销售的馈赠品开支，有奖销售的奖品或奖金开支，推销员的名片，公司内部刊物等的开支费用，均不应列入广告费。美国《Printer’s Ink》杂志，将广告费分为白、灰、黑三色，白色单系可支出的广告费，灰色单系考虑是否支出的广告费，黑色单系不得支出的广告费。
依据广告费的用途，可以划分为直接广告费与间接广告费、自营广告费与他营广告费、固定广告费与变动广告费。直接广告费是指直接用于广告的设计制作费用和广告媒体费用；间接广告费是指企业广告部门的行政费用。应当尽量缩减间接广告费，使同样数目的广告预算能用在直接广告费用上。自营广告费是指广告主本身所用的广告费，包括本企业的直接与间接广告费；他营广告费是指广告主委托其他广告专业部门代理广告活动的一切费用。一般来说，此类广告比前者更为节约，效果更好。固定广告费是指自营广告的组织人员费及其他管理费，这些费用开支在一定时期内是相对固定的；变动广告费是因广告实施量的大小而起变化的费用，如受数量、距离、面积、时间等各种因素影响而变化的费用。变动广告费又因广告媒体的不同，可分为比例变动、递增变动、递减变动。比例广告费是随广告实施量大小全部呈比例变化的；递增广告费是随同广告实施量的增加而递增的；递减广告费则相反，广告费用随广告实施量的增加而递减。
三、广告预算的编制程序
广告预算由一系列预测、规划、计算、协调等工作组成。广告预算的基本程序大体如下：
1.确定广告投资的额度
通过分析企业的整体营销计划和企业的产品市场环境，提出广告投资的计算方法的理由，以书面报告的形式上报主管人员，由主管人员进行决策。
2.分析上一年度的销售额
广告预算一般一年进行一次。在对下一年度的广告活动进行预算时，应该先对上一年的销售额进行分析，了解上一年度的实际销售额、销售额是否符合上一年度的预测销售单位和预测销售额。由此分析，可以预测下一年度的实际销售情况，以便合理安排广告费用。
3.分析广告产品的销售周期
大部分产品在一年的销售中，都会呈现出一定的周期变化，即在某月上升、某月下降、某月维持不变等。通过对销售周期的分析，可以为广告总预算提供依据，以确定不同生命周期的广告预算分配。
4.广告预算的时间分配
根据前三项工作得出的结论，确定年度内广告经费的总的分配方法，按季度、月份将广告费用的固定开支予以分配。
5.广告的分类预算
在广告总预算的指导下，根据企业的实际情况，再将由时间分配上大致确定的广告费用分配到不同的产品、不同的地区、不同的媒体上。这是广告预算的具体展开环节。
6.制定控制与评价标准
在完成上述广告费用的分配后，应立刻确定各项广告开支所要达到的效果，以及对每个时期每一项广告开支的记录方法。通过这些标准的制定，再结合广告效果评价工作，就可以对广告费用开支进行控制和评价了。
7.确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法
广告预算中除去绝大部分的固定开支外，还需要对一定比例的机动开支作出预算，如在什么情况下方可投入机动开支，机动开支如何与固定开支协调，怎样评价机动开支带来的效果等。
四、影响广告预算的主要因素
编制广告预算时，除了确定广告费用的范围外，还必须了解有哪些主要因素影响广告预算。一般说来，影响广告预算编制的主要因素有产品的生命周期、行业市场的竞争状况、产品品牌的市场基础（或市场占有率）、广告频次等。
（一）产品的生命周期
产品生命周期是指产品从上市到衰退的整个过程。大多数产品在市场上都要经过引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品的生命周期是由市场需求的变化趋势所决定的。在产品生命周期的不同阶段，企业经营者采取不同的经营策略，以取得最佳的收益。
1.引入期
引入期是产品进入市场的第一个阶段。在这一阶段，目标市场上的消费者还不了解产品的功能，产品的品牌还没有给大家留下任何印象。产品的销售量增长缓慢，由于前期投入较大（如产品的研制费用、开发费用、材料成本以及销售网络的建设费用等），企业基本上是无利经营，市场上还没有出现竞争对手。
企业经营者为了提高产品品牌的知名度，树立品牌形象，必须投入大量的广告费用，充分利用各种媒体进行广告宣传，以增加产品的暴露度。只有当产品的暴露度达到一定程度，媒体受众才能对产品产生初步的印象。引入期的广告宣传是一种典型的“信息型广告”。它主要是针对产品的基本情况向目标市场“广而告之”，如将产品的价格、功能、品牌、产地、售后承诺等情况传递给媒体受众。
2.成长期
在这一阶段，产品在目标市场上已有一定的知名度，一些消费者对产品已形成了初步的品牌认知。产品的销售网络已基本建成，销售利润逐步增加，市场上出现了竞争对手，一部分顾客由于产品的质量而成了企业的回头客，他们已形成了一定的品牌忠诚感。企业在这一阶段的广告宣传，已由信息型转向“个性诉求型”。广告规模较引入期有所缩小，广告内容侧重于突出产品的特征，增加了广告的艺术含量，以求通过良好的视听形式来促使媒体受众产生固定的品牌联想。
3.成熟期
在这一阶段，市场上观望类消费者也已购买了产品，企业的利润达到最大化。由于利润的诱惑，市场上涌现出大量替代产品或类似产品，竞争达到白热化的程度。由于竞争的加剧，企业的广告费用又开始增加，企业利用多种媒体进行广告宣传，以突出“人无我有，人有我新，人新我全，人全我精”的特征。
在这一阶段，企业进行广告宣传的目的主要有两个：一是维持市场份额。通过各种形式的促销活动诱使媒体受众购买本品牌产品；二是扩大产品的市场占有率。主要通过两种方法：一是开发产品的新用途，例如，杜邦公司的尼龙的每一新用途的出现，都为公司开拓了一个新市场；二是增加产品的使用量。消费者使用产品的次数增加了，产品的销售量也就扩大了。同样，每次使用产品的数量增加了，也会扩大产品的销售规模。
4.衰退期
这一阶段的特征是产品销售额呈大幅度下降趋势，企业利润大幅度减少。许多竞争对手纷纷转产，即使增加产品的广告投入，市场也不会得到明显改善。如果企业的产品线比较单一，那么企业将会处于困境。
针对以上情况，企业应该开发新产品，或者进行品牌延伸，将成功的品牌引用到新产品上。它可以将媒体受众对原有品牌的认知自然过渡到新产品上，从而为新产品打开市场奠定基础。可口可乐就是利用这种策略，成功地开发了健怡可口可乐、樱桃可口可乐等新产品，确保了企业的市场地位。
在衰退期，企业如果进行广告宣传，其规模也一定非常小，属于“提醒性”广告。企业只是提醒媒体受众注意该产品的存在，某品牌产品依然是消费者忠实的朋友。提醒性广告主要突出产品的品牌，以唤起媒体受众对产品的回忆。同时也使对本品牌产品持有忠诚感的顾客感到欣慰。
（二）市场竞争状况
市场竞争状况也是影响广告费用开支的一个主要因素。同类产品竞争者的数量与实力也影响企业的广告预算。如果竞争对手进行大规模的广告宣传，本企业必然要扩大广告宣传的规模，广告预算也随之增加。否则本企业的广告活动就收效甚微，达不到预期的目标。
广告拥挤度是指单位时间内，某一特定媒体刊播的广告数量。目标市场上的“广告拥挤度”的大小也影响企业的广告预算规模。如果广告拥挤度非常大，较小的广告预算无法与竞争企业抗衡。只有企业的广告是众多广告中最出众的一支的情况下，才有可能引起媒体受众的注意，诱使他们产生购买欲望。
（三）品牌的市场地位
产品品牌的市场地位也影响企业的广告预算。一般而言，保持现有的市场占有率的广告费用远远低于扩大市场占有率的广告费用。如果品牌属于领导型品牌，由于它有成熟的销售网络，有较高的品牌知名度和美誉度，老顾客对产品品牌的忠诚是领导型产品独具的一份经营优势，其广告宣传活动的目的只是为了维持老顾客的重复购买，这就决定企业没有必要进行大规模的广告推广。
如果品牌处于挑战型的市场地位，不太高的知名度与不太成熟的销售网络都迫使企业进行大规模的广告宣传，以提高目标市场上媒体受众对产品品牌的认同意识。据研究，如果维持一名老顾客需要花费一元钱，那么吸引一名新顾客则需要花费六元钱。对挑战型品牌的经营者来说，进行广告宣传是企业将挑战型品牌发展成为领导型品牌的主要手段之一，在这一发展过程中，较大规模的广告预算是不可避免的。
（四）广告频次
广告频次是指在一段时间内，某一广告在特定媒体上出现的次数。次数越多，其广告支出也就越大。广告频次与广告预算额呈正比关系，较大的广告频次需要较多的广告费用，因为广告需要购买广告时间。广告重复出现的次数越多，广告占用的时间也就越多，就需要花费更多的广告费用。
（五）品牌的替代性
产品的替代品牌越多，就需要进行较多的广告宣传来突出产品的个性，树立品牌形象。
有些产品，如香烟、化妆品等，产品之间的同质性使消费者很难将它们区分开来，广告策划者必须通过艺术化的广告促销，将品牌中的文化附加值突出来，使该品牌显得与其他品牌不同，为媒体受众识别产品创造条件。这一形象塑造过程，需要大量的广告投入，否则，产品品牌的个性不足以成为媒体受众辨别不同品牌产品的标志。
五、广告预算的编制方法
编制广告预算不仅要分析影响因素，按一定步骤操作，还必须采取正确的方法，以保证广告预算编制的科学性。目前，常用的编制广告预算的方法主要有以下六种：
（一）销售额百分比法
它是广告主以一定时期内产品销售额的一定比例匡算出广告费用总额的一种方法。这种方法是最常用的一种广告预算编制方法，根据形式、内容的不同，又可将它分为两种：
1.上年销售额百分比法
根据企业上一年度产品的销售额情况来确定本年度广告费用的一种方法。这种方法的优点是确定的基础实际、客观，广告预算的总额与分配情况都有据可依，不会出现大的失误。
广告策划者在运用这种方法时，可以根据广告主近几年的销售趋势，按一定比例来调整下一年度的广告预算，以适应企业发展的需要。
2.下年销售额百分比法
该法与上年销售额百分比法基本相同，都是根据产品销售的情况按一定比例来提取广告费用总额。它们的区别在于下年度销售额百分比法有一定的预测性，经营者在预测下一年度销售额情况的基础上来确定企业的广告费用。它以上一年度产品销售情况为基础，按照发展趋势预测出下年度的销售额，再以一定比例计算出广告费用总额。
这种方法适合企业的发展要求，但也有一定的风险。在市场上，有许多因素都是未知的，这些因素对企业经营活动的影响有可能是突发性的，预测本质上是对事物发展趋势的一种合理推断，而突发性因素常常具有破坏性，它们改变事物的发展规律，使市场处于无序状态。例如，当经济不景气时，再多的广告宣传也无法阻止产品销售额下降的趋势，在这种情况下，执行预测计划就是一种“非理性”经营行为。
（二）销售单位法
销售单位法是以每单位产品的广告费用来确定计划期的广告预算的一种方法。这种方法以产品销售数量为基数来计算，操作起来非常简便，适用于那些薄利产品确定广告费用。通过这种方法也可以随时掌握企业广告活动的效果。它的计算公式为：
销售单位法对于经营产品比较单一，或者专业化程度比较高的企业来说，非常简便易行。相反，对于经营多种产品的企业，这种方法比较烦琐、不实用，并且灵活性较差，没有考虑市场上的变化因素。
（三）目标任务法
目标任务法是指根据广告主的营销目标，确定企业的广告目标，根据广告目标编制广告计划，再根据广告计划具体确定广告主的广告费用总额。
美国市场营销专家阿尔伯特·费雷（Albert Fery）将目标任务法的操作程序归纳为七个步骤，具体情况如下：
（1）确定广告主在特定时间内所要达到的营销目标。
（2）确定企业的潜在市场并勾画出市场的基本特征，包括：值得企业去争取的消费者对广告产品的知晓程度以及他们对产品所持有的态度；现有消费者购买产品的情况。
（3）计算潜在消费者对广告产品的知晓程度和态度变化情况，以及广告产品销售增长状况。
（4）选择恰当形式的广告媒体，以提高产品的知名度，改变消费者对产品所持有的不利于产品销售的态度。
（5）确定广告暴露频次，制定恰当的广告媒体策略。
（6）计算为达到既定广告目标所需的广告暴露频次。
（7）计算实现上述暴露频次所需的最低的广告费用，这一费用就是广告主的广告预算总额。
目标任务法是在调查研究的基础上，确定广告主的广告预算总额，它的科学性较强，但比较烦琐。在计算过程中，如果有一步计算不准确，最后得出的广告预算总额就会有较大的偏差。
（四）竞争对比法
竞争对比法指广告主根据竞争对手的广告费开支来确定自己的广告预算的一种方法。在市场经济下，企业面临的是开放的信息系统，企业必须与竞争对手开展竞争，以赢得竞争优势。企业开展广告宣传在一定意义上是为了赢得一定的市场占有率，因此企业在编制广告预算时，必须要考虑竞争对手的广告规模。
运用竞争对比法的关键是要了解主要竞争对手的市场地位与广告费用额，计算出竞争对手每个市场占有率的广告投入，再依此来确定企业的广告预算。如果企业想保持与竞争对手相同的市场地位，则可以根据竞争对手的广告费率来确定自己的广告规模；如果企业想扩大市场地位，则可根据比竞争对手高的广告费率来匡算自己的广告费用总额。这种方法的计算公式为：
这种方法最大的优点是编制的广告预算具有针对性，适合市场竞争的需要，有利于企业在竞争中赢得主动权。最大的缺点是竞争对手的广告预算的具体资料不容易取得。广告预算总额属于企业的经营秘密，大多数企业都不愿将它公布于众，这就给本企业编制广告预算造成了困难。更有甚者，有些企业会故意散布一些假情报，诱使其竞争对手进行错误的决策。
（五）量力而行法
量力而行法是指企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额。这种方法也称为“量体裁衣法”，许多中小型企业都采用这种方法。
“量力而行”是指企业将所有不可避免的投资和开支除去之后，再根据剩余来确定广告费用总额。以下例子就可以充分说明量力而行法的具体运用。
假如该企业（N+1）年的销售额预测为1250000元，并且企业的销售成本按比例同步增加，那么（N+1）年的销售成本为：
如果该企业的纯利润水平仍为10%，则（N+1）年的纯利润额应为1250000元。在销售总额扣除销售成本的毛利后，企业财务部门核算得出企业正常水平的奖金和其他管理费用总额应该是270000元，那么企业在（N+1）年度所要投入的广告总费用应该是105000元（500000-270000-125000=105000）。
（六）通讯订货法
通讯订货法是广告主在以邮购广告形式进行广告宣传时，常用的一种编制广告预算的方法。这种方法主要根据某一邮购广告所带来的订货数量来测算广告费用。它的计算公式如下：
根据单位产品的广告费用，就可以得出销售一定数量的商品需要支付多少广告费用。这种方法的优点是广告费用与广告活动的效果直接联系起来，既有利于确保广告预算的动态平衡，同时也有利于对广告活动进行监控。缺点是计算不够准确。邮寄广告的反馈需要一段时间，这就为计算邮寄广告的效果带来了一定的困难。
（七）武断法
武断法是指企业决策者根据经验或其他方面的知识来确定广告费用总额的一种方法。运用这种方法编制广告预算时，不考虑广告活动所要达到的目标，而是完全根据决策者的判断力来确定企业的广告规模。
武断法是一种非科学的决策方法，它常被用于一些中小型企业。在这些企业里，独断式的经营管理代替了科学的经营决策。这种方法具有较大的冒险性，广告投入与广告效果不成因果关系。
六、广告预算的分配
企业在确定了广告费用总额之后，就要按照广告计划的具体安排将广告费用分摊到各个广告活动项目上，使广告策划工作有序地展开，以实现扩大产品品牌的知名度、提高品牌资产、树立企业形象、增加商品销售的目的。
广告策划者在分配企业的广告费用时，可以按时间、地理区域、商品和广告媒体的不同进行分配。
（一）按时间分配
按时间分配是指广告策划者根据广告刊播的不同时段，来具体分配广告费用。根据时间来分配广告费用是为了取得理想的广告效果，因为在不同时间里，媒体受众的人数以及生活习惯是不同的。广告费用的时间分配策略包含两层含义：
1.广告费用的季节性分配
在不同的季节里，由于市场需求情况的变化，就要求广告活动的规模有所侧重。以店面广告为例，在我国，每年的12月到次年的2月是零售业的销售旺季，这时的店面广告可以营造一种节日的气氛，调动媒体受众的购买欲望，其广告效果非常好，一份广告投入可能取得数倍的广告收益，这一段时间内广告策划者应该扩大店面广告的规模，提高店面广告的艺术品味，要多投入；6月至8月是销售淡季，再多的广告投入也难以改变商品销售不旺的规律，这一段时间内，广告策划者应理智地缩小广告规模，否则就是一种非理性的经营行为。
2.广告费用在一天内的时段性安排
在一天的时间内，大多数消费者都表现出一个明显的生活规律：白天工作，晚上休息。广告策划者在选用电视媒体进行广告宣传时，应该侧重于晚上6点至11点这一时段，因为大多数媒体受众在入睡以前，常常对电视节目流连忘返，这一时段的电视广告具有较高的注目率，因此广告主的广告费用安排也应侧重于这一时段。
（二）按地理区域分配
地理分配策略是指广告策划者根据消费者的某一特征将目标市场分割成若干个地理区域，然后再将广告费用在各个区域市场上进行分配。广告策划者可以根据不同区域市场上的销售额指标，来制定有效的视听众暴露度，最终确定所要投入的广告费用额。假如N企业在全国销售M品牌产品，根据产品销售情况可以将全国市场划分为A、B、C三个区域市场，N企业计划投入的电视广告费用为3500万元。
A市场的产品销售份额为50%，其广告投入为1600万元，占总投入的45.70%；在B市场上，M品牌产品的销售份额为30%，计划投入广告费用为1400万元，占广告预算总额的40%；C市场上M品牌产品的销售占总销售额的比例最小，所以计划只投入500万元的资金进行广告宣传。
按地理区域分配看起来简便易行，但操作起来很难兼顾各个市场的实际情况，通常的做法是：广告主将几个区域市场的广告费用拨付给某个选定的广告代理商，再由广告代理商根据各个市场的特点进行重新分配，以确保广告投资的效果。
（三）按产品（品牌）分配
按产品分配与按区域市场分配在本质上是相同的，它是指广告策划者根据不同产品在企业经营中的地位，有所侧重地分配广告费用。这种分配策略使产品的广告销售额密切联系在一起，贯彻了重点产品投入的经营方针。分配广告费用的依据可以是产品的销售比例，产品处在不同的生命周期的阶段，产品的潜在购买力等。
广告费的品牌分配法也属于产品分配法，广告策划者根据经营品牌的某些特征将广告费用进行具体分配。以美国宝洁公司为例，该公司的洗涤类产品有汰渍、快乐、Gain、Dash、Bold、象牙、Dreft、Oxydol、Exa、Solo等品牌，其中象牙品牌是一个成熟品牌，其广告投入可以相应少一点。Exa、Solo等品牌是新品牌，需要大量的广告推广，以提高品牌的知名度，其广告费用就需要多一些。一般说来，当产品或品牌处于上市期时，需要较多的广告投入。当产品或品牌处于成熟期和衰退期时，其广告费用应该少一些。如果企业使用的是统一品牌策略，如日本索尼电器公司，它的所有产品都只有索尼（SONY）一个品牌，公司在编制广告预算时，就应该采取产品分配法。
（四）按媒体分配
按媒体分配是指根据目标市场的媒体习惯，将广告预算有所侧重地分配在不同媒体上的一种分配方法。在运用这种方法时，首先要考虑产品品牌的特性；其次要考虑目标市场的媒体习惯，使所选用的媒体能够充分展现广告产品的个性，针对这种媒体广告策划者要进行较多的广告投入。
7.2广告效果评估方法
一、广告传播效果的测定
（一）广告作品效果的测定方法
一个有效的广告作品是能够产生心理效果的作品，即能够影响消费者心理变化，引导消费者态度朝着既定的广告目标转变。因此，对广告作品应进行广告主题、创意、文案、表现手法等方面内容的测试，根据消费者的意见选择、修改广告作品，也可发现更好的创造广告作品的构想。常见的方法有以下四种：
1.实验室测定法
在进行实验室测定时，首先要选择与目标相符的测定方法，做好以下四项工作：
（1）选择对象：召集广告对象的典型人物，即目标消费群体的代表。人数不少于30人。
（2）广告展示方法：设计一个模拟符合测试要求的广告接触场所，如接近居家看电视的环境、模拟报纸等。
（3）测定项目：按照广告效果测定要求收集对象对广告的反应和意见。
（4）测定方法：
①斯威林法。这是以开发这种调查法的公司命名的（SchWerin Research Corporation，也译为雪林调查公司）。这种方法是请被邀请的代表性观众持票入场，挑选自己喜欢的商品观看广告，在广告播放后重新挑选商品，对比两次挑选的结果和变化，判断哪一个广告效果较好。还可以对观众进行提问，测试观众对广告作品的记忆程度。
②仪器测试法。主要在实验室场景内，在目标对象观看广告的过程中，使用不同的仪器设备测定不同目的的广告作品。
2.意见评定法
一种是对广告作品的各个创作阶段进行测评，在不同的阶段严格选择合适的测评人员，对广告作品创作进行测评。例如，选择能够代表消费者态度的专家或直接选择目标对象。另一种是将同一商品制作多份广告原稿，请目标对象作出选择，测定哪一种广告作品的效果引人注意，给人印象最深。
3.评分法
评分法是将意见评定法进行量化处理，最后以统计方法进行测评。先列出对广告作品的评价项目，制定表格，请目标对象打分，以确定广告作品的实际效果。
4.实地访问调查法
由调查员访问样本户，获取对象对所观看广告的反应态度，这种方法的目的是尽量不加上人为操作因素，任其自然反应。
这些方法也有部分可应用于广告消费心理效果的测定。
雀巢和帮宝适因调研成功
雀巢公司一直坚持要彻底了解顾客，通过坚持不懈的市场研究和信息搜集来研究自己的顾客，包括最终消费者和交易的情况。雀巢拥有自己遍布全球的研究网络，广泛进行品牌调查。
雀巢的广告发展，真实地体现了这种调研的作用。
在雀巢咖啡问世之前，人们一直要通过煮咖啡才能尝到咖啡的美味，既费时又费力，当划时代的雀巢速溶咖啡面世后，改变了这一局面，使喝咖啡成为一件可以快速完成的事情。于是，雀巢速溶咖啡广告便强调因速溶而带来的便利性。然而，令雀巢未曾料到的是，产品竟然并非像想象中的那样热销。这时，雀巢的全球研究网络开始发挥它的作用，调查了解到许多家庭妇女，在购买速溶产品时存在顾虑，认为这是一种偷懒行为，甚至是对客人和丈夫的一种怠慢，这与男人心目中贤惠能干的妻子形象相距甚远。在男尊女卑的20世纪三四十年代，速溶咖啡显得有点不合时宜。但是，随着时代的发展，妇女不断地解放，人们改变了对雀巢速溶咖啡的看法，雀巢咖啡受到广大家庭主妇的欢迎，尤其受到家里没有磨豆工具的家庭的喜爱。
后来，情形发生了变化，省时省力的机器开始逐步推广，雀巢通过调查了解到，方便性已经不能令消费者心动。于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。
当调研人员发现人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡的广告又开始变化了。由理性诉求转变为感性诉求，由对产品功能性的宣传转变为对新生活方式的倡导。
宝洁的帮宝适也是这样的，一开始也是宣传它的产品非常好用，后来经过调研以后发现这个宣传让很多年轻妈妈感觉“有偷懒的嫌疑”。后来宝洁公司重新确定了广告诉求，就是帮宝适能够帮助你的宝宝更加健康地成长。经过调研以后进行了换位思考，出发点不一样，以前是从妈妈的角度出发，我的产品能够给你带来更多的方便，后来的广告是从宝宝出发的，这个产品能够让宝宝更加健康地成长，所以它能够受到消费者欢迎。
（二）广告媒体效果的测定
广告媒体效果的测定，就是调查消费者对于各种媒体，如报纸、杂志、电台、电视、户外广告等的接触情形。广告媒体的调查通常根据三个测定标准进行：一是媒体分布。例如报纸、杂志的发行量；电视广播的到达范围；户外广告的装置情况。二是媒体的受众群，是广告读者群和收视群。三是广告的受众群是对各媒体刊播的广告的接触群体。后两者的测量主要是考察媒体受众群与广告受众群之间的关系，以便于作出更精确的媒体计划。
主要的测定方法根据媒体的不同特质分为两大类：印刷媒体和电子媒体。
1.印刷媒体的测定方法
印刷媒体主要是报纸、杂志以及户外广告。常见的测定内容包括报刊、杂志的发行量、读者对象、阅读状况。
测量读者群和广告阅读状况有利于了解广告的认知效果。美国达尼爱尔·斯塔奇公司（1932年成立）在这方面可称为权威机构。日本的各大报社也对各自的报纸广告进行关于阅读率的调查，如朝日新闻报社通过电话调查法针对前一天报纸的每一个广告进行电话询问。测定阅读情况，主要通过三个指标表明：
①注目率。接触过广告的人数与读者人数的比率。测评公式为：
②阅读率。通过向接触过广告的人提问广告的主要内容，如主题、商标、插图等元素，测定能记得这些元素的人数所占的比率。阅读程度不同，记住的广告信息也不同。当被调查者能够记住广告中的一半以上的内容时，可称为达到精读率。阅读率的计算方法与注目率大致相同。
③阅读效率。阅读效率的计算是指不同程度的广告阅读者的人数与支出的广告费用之间的比率。这个方法可以测定出广告投入与取得广告效果之间的成本效益。公式为：
2.电子媒体的测定方法
广告电子媒体通常指的是广播和电视，主要是通过视听率调查来测定广告媒体的接触效果。目前通用的视听率调查方法有：
①日记调查法。由被调查者（抽样选出）将每天所看到或听到的节目一一填入调查问卷上，主要以家庭为单位，把全部成员收看（听）节目的情况按性别、年龄等类别填好。一般调查期间为一周或更长一点。在此期间，必须有专门的调查员按期上门督促填好问卷，调查结束后，收回问卷。经过统计分析得出的百分比，就是视听率。
②记忆式调查法。在节目播出后当天，如果是下午或晚上的节目就在次日上午，调查人员立即进行访问调查，请被调查者回忆所看到的节目。从调查视听率角度而言，调查访问的时间离节目播出时间不能太久，以免遗忘。从调查目标对象对节目或电视台的态度而言，这是个可行的办法。问卷设计在日记调查法的问卷基础上稍作修改即可。
③电话调查法。顾名思义，就是向目标对象打电话询问正在观看的节目。选定一个时间段（如19：00～20：00），请调查员同时向多位目标对象打电话，询问他们是否在看电视、看什么节目，有几个人在看等，并记录下访问结果。记录表上要有电话号码以及被调查者姓名、性别、年龄段的记录，提问要特别简单，时间不能太长，以免引起目标对象的厌烦情绪，一般只设4～5个问题，如：您是否在看电视、请问您在看哪一台、请问您是不是常看这个节目、请问您现在几个人在看电视、请问您是否看过某某节目、您认为这个节目好不好等问题。
④机械调查法。采用机械装置进行视听率调查的公司较早的有美国尼尔森公司（Nielsen A。C。Co。）和日本电通广告公司。在目标对象家中安装自动记录装置（Audime-ter），按照时间自动在装置内的软片上记录下目标对象所观看的电视台、电视节目等。随着机械装置的不断发展，装置也能够自动识别收看电视者的性别、年龄等信息。机械调查法可以以家庭为单位进行统计，也可以以个人为单位进行统计。
以上的视听率调查方法获得的信息既可以测量媒体或节目本身的收视情况，也可以从其中记录的收视群体信息（如年龄、性别等）的统计分析中，找到不同的目标受众，从而作为更为合理的投放广告的判断依据。
（三）广告心理效果的测定
1.广告心理效果指标
广告的作用在于引起消费者的注意，并产生心理变化，激起购买欲望，直至采取购买行动。一则广告的目的并不一定是直接获得销售效果，有时是为引起消费者的心理变化，改变消费者对品牌的态度，增加消费者对品牌的认知度、好感度直至对名牌的忠诚度，保2.DAGMAR理论美国学者R。H。格利于1961年发表的《根据广告目标测定广告效果》（Defining Adver-tisng Goals for Measured Advertising Results）一文中提出了测定广告心理效果的目标管理理论，即DAGMAR理论。
这个理论是结合经营过程中的目标管理和广告心理效果的阶段理论而形成。它是一种广告管理技术，而不是新的调查技术。DAGMAR理论中测定广告效果在于广告完成其传播任务的程度，即广告信息使消费者的态度向预期方向转变的程度。例如，广告目标可定为：使某品牌的知名度由5%达到10%；消费者对某品牌的理解度提高5%；在测定这些传播效果的过程中，要注意排除其他因素如人际介绍、促销活动、公关活动等的影响。
在DAGMAR理论的基础上发展出一种ARF（Advertising Research Foundation）理论，它的模式是：媒体普及→媒体接触→广告接触→广告认知→与广告的信息交流→销售效果。这两种模式成为测定广告效果的基本模式。
3.测定方法
测验广告是否达到目标或者广告播出后取得了什么样的心理反应，常用的方法是态度量表和影射法。
①态度量表。态度量表是用于测量消费者的心理反应的尺度，列出广告的各种测量元素，请消费者按量度直接作出评价，可用评价语句测量，也可用打分的方法测量。
②影射法。影射法是通过间接手段了解消费者的心理状态的方法，主要有：文字联想法、文句完成法、漫画测验法、主题统觉测验法等。
关于立邦漆涂料广告效果调查问卷
尊敬的女士/先生：你好！
耽误您几分钟，我们是×××，正在做关于立邦漆涂料广告的市场调查。此次问卷不涉及任何商业利益，我们会为您的所有作答保密。希望您配合我们完成此次调查。谢谢您的合作！
一、立邦漆涂料广告效果情况：
1.请问您以前是否看过这则广告？（）（填B者跳到第11题）
A。是 B。否
2.请问您是通过什么渠道看到这则广告的？（）
A。广播 B。电视 C。报纸 D。杂志 E。户外广告
F。互联网 G。朋友介绍 H。装饰公司 I。其他（请注明）
3.您看这则广告的次数是多少？（）
A。基本上天天看 B。每周3～4天 C。每周1～2天
D。偶尔看 E。看过一次
4.请问您知道这则广告卖的是什么产品吗？（）
A。知道（请注明）
B。不知道
5.这是立邦漆涂料的一则广告，您对这则广告的阅读情况是：（）
A。全面阅读过 B。看过图片、标题，未读广告的细节
C。读了细节的一部分
D。其他（看过广告，但是说不清看过哪部分）
6.请问您认为这则广告的广告语“立邦登了堂，年年住新房”怎么样？（）
A。很好 B。较好 C。一般 D。较差 E。很差
7.请问您认为这则广告的画面设计安排怎么样？（）
A。很好 B。较好 C。一般 D。较差 E。很差
8.请问您认为这则广告的文案表达怎么样？（）
A。很好 B。较好 C。一般 D。较差 E。很差
9.请问您认为这则广告在哪个媒介上表现得比较好？（）（可多选）
A。广播 B。电视 C。报纸 D。杂志 E。互联网
F。户外广告
10.看过这则广告后，您觉得这个广告能否引起您继续了解该产品的兴趣？（）
A。能 B。不能 C。无所谓
11.请问您还接触过其他哪些涂料品牌的广告？（）（可多选）
A。杜邦 B。PPG C。富邦 D。邦尼 E。日野 F。其他（请注明）
12.请问您通常相信下列哪个媒介所载的广告？（）（可多选）
A。广播
B。电视
C。报纸
D。杂志
E。互联网F。户外广告
G。其他（请注明）
13.请问您以前买过立邦漆涂料吗？（）（填B者跳到第17题）
A。买过 B。没买过
14.请问您所买的立邦漆涂料是作什么用的？（）
A。自家装饰 B。单位装饰 C。其他（请注明）
15.请问您为什么选择购买立邦漆涂料？（）（可多选）
A。广告促使 B。品牌形象吸引 C。安全可靠 D。价格公道合理
E。售后服务好 F。亲戚朋友介绍 G。没有原因，随意购买
H。其他（请注明）
16.请问您对立邦漆涂料的评价如何？（）
A。很好 B。较好 C。一般 D。较差 E。很差
17.看过这则广告后，您对立邦漆涂料的印象会发生变化吗？（）
A。印象变好 B。没有改变 C。印象变坏
18.请问您购买涂料时最看重的是什么？（）
A。品牌 B。质量 C。价格 D。售后服务 E。其他（请注明）
19.您对立邦漆广告的意见和建议：
二、被调查者基本情况：
1.您的性别：（）
A。男 B。女
2.您的年龄：（）
A。 18岁以下 B。18～30岁 C。30～45岁 D。45～60岁
E。 60岁以上
3.您的学历：（）
A。硕士或以上 B。本科或大专 C。高中 D。职业学校
E。初中 F。小学
4.您的职业：（）
A。机关及事业单位工作人员 B。企业高级主管 C。技术人员
D。企业职工 E。私营业主 F。待业 G。其他
5.您的收入水平：（）
A。600元以下 B。600～1000元 C。1000～1500元
D。1500～2000元 E。2000元以上
二、广告销售效果的测定
促进产品的销售效果的因素是多方面的，一方面有广告持续的传播效果的累积效应；另一方面也有营销策略中各个因素的综合效应，如促销、产品试用、公共关系等。同时，有人购买商品不一定看过广告，而是通过人际传播、柜台推荐等方式购买。因此，测量广告销售效果时，要在确定广告是唯一影响销售的因素，其他因素能够在暂属于不变量的条件下进行测定。常用方法有以下几类：
1.实地考察法
在零售商店或超市的货架上进行直接调查。在卖场展示POP广告，或将广告片在购物环境中播放，请商品推销员或导购员在现场派发产品说明书和附加购买回函广告单，从现场的销售情况可以看出广告的效果。
还有一种方法是将同类商品的包装和商标卸除，在每一种商品中放入一则广告和宣传卡片。观察不同商品的销售情况，以此判断销售效果。不过这种方法用于实验室测验更为合适，在现实生活中，要消费者购买无商标的生产厂家产品难度较大。
2.实验法
销售地区测定法是较为常用的一种。把两个条件相似的地区（规模、人口因素、商品分配情况、竞争关系、广告媒体等不能有太大差异）划分为“实验区”和“控制区”，在实验区内进行广告活动，控制区内不进行广告活动。在实验进行前，将两个地区的其他影响因素（经济波动、重大事件的影响等）控制在相对稳定的状态下，最后，将两个区的销售结果进行比较，可测出广告的促销效果。这种方法也可应用于对选样家庭的比较分析。在计算销售额（量）的增长比例公式中，实验区的广告效果按照控制区的增减比率调整。
销售额增长百分比的计算为：
三、广告社会效果的测定
广告对社会道德、文化、教育、伦理、环境等社会环境产生的影响也是复合性和累积性的。一则广告有可能立即产生轰动的社会效果，也可能潜移默化地影响社会的各种道德规范或行为规范等。在测定广告的社会效果时，一般要把握三个主要方向：
1.是否有利于树立正确的社会道德规范
广告的劝服、诱导性行为容易激发消费者的注意和模仿，甚至以实际行动相迎合。因此，测定广告的社会效果，要看它有否与社会的道德观念、伦理价值、主流文化等社会道德体系的规范相悖，如果广告产生了违反社会道德规范的不良效果，就应该立即停止。
2.是否有利于培养正确的消费观念
广告的属性是取得最大利益的经济行为，广告的最终目标就是吸引消费者更多地购买或使用广告产品。但是，在达到这一目的的过程中，如果广告歪曲了正确的消费观念或者宣扬不健康的消费理念，那么对消费者个人、对社会、对国家都会造成很大的伤害，不利于我国社会主义市场经济的建设和发展。因此，不利于培养正确消费观念的广告也应该勒3.是否有利于社会市场环境的良性竞争同类广告之间的商家竞争非常激烈，即使是在这种情况下，广告也要维护市场的良性竞争。类似于发布假信息、模糊信息压制对方或完全不顾市场规范的广告行为都将产生恶劣的社会效应，理应禁止。
广告社会效果的测定方法分为两种情况。第一种是测量广告的短期社会效果时，可采用事前、事后测量法。通过接触广告之前之后的消费者在认知、记忆、理解以及态度反应的差异比较，可测定出广告的短期社会效应。具体的操作手段与测定广告传播效果的方法大体相同。第二种情况是测定广告的长期社会效果，这需要运用较为宏观的、综合的、长期跟踪的调查方法来测定。长期社会效果包含对短期效果的研究，但是还远不止这些，同时要考虑广告复杂多变的社会环境中所产生的社会效果。这方面的研究更多属于人文科学范畴。
四、网络广告效果测定
通常所说网络广告效果，指的是网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响。目前网络广告效果的测定方向与传统媒体的测定方向大体一致，评价体系都是建立在传播效果和销售效果的两个主方向之上。《Internet广告》（Advertising on the Internet）的作者罗宾·杰夫和布瑞德·阿隆森把网络广告可达到的目标概略归纳为四项：提高知名度；认知产品；名单收集；达成交易。前三项目标即通常所说的传播效果的测定。后一项目标即所谓的销售效果的测定，由于网络媒体即时交互性的特点，使得网络广告效果的测定呈现出新的技术方法和操作导向，特别是在销售效果的测定方法上较之传统媒体有独到的优势。测定网络广告效果的方法大致有三种技术层次：
1.点击率和转化率
点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标，这种方法主要是通过消费者对网络广告的点击率或者回应率测定消费者对广告的接触效果。点击率的测定有利于广告主计算网络广告成本，例如CPM（Cost Per Thousand Impressions千印象费用）值，指网络广告产生每一千个广告印象（显示）数的费用。但是随着网络广告的增多，以及人们对网络广告了解的深入，网民不会盲目点击广告，除非个别富有创意和吸引力的广告，有可能使网民浏览后形成一定的印象而无须点击广告或者保存链接的网址，以后经常直接到该网站访问等。因此，平均不到1%的点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。据现在的统计数字显示：网络广告的平均点击率已从30%降低到0.5%以下。但这也不说明这一方法完全不可采用或操作，只要广告主科学地制订广告目标的测定方案，点击率仍然能够说明问题。
转化率是指观看而没有点击网络广告所产生的效果。转化率最早由美国的网络广告调查公司AdKnoWledge在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出。AdKnoWledge公司将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。该公司高级副总裁David Zinman认为，这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者。
2.对比分析法
对比分析法主要是运用传统媒体的效果测定方法，结合网络广告目标测定广告效果。例如，可以把收到E-mail的顾客的态度与没有收到E-mail的顾客的态度进行比较，也可以测量用户对不同类型E-mail的心理反应。测定网络广告产生的传播效果。对比方法也可用于测量投放在不同站点的广告效果。操作方法有以下几种：①看同样数量的CPM在哪个站点先完成；②在编写指向链接的URL标签时，稍微增加一点内容。例如，站点网址为：WWW。xgcd。com，那么在A站点的广告链接可以写成http：//WWW。xgcd。com？a，在B站点的广告链接可以写成http：//WWW。xyz。com？b，依次类推；或者设定特别的标签，如讨论组等。最后，在各网页设定一个单独的ID地址，用安装在相关网页上的网络计数器测量来自A、B、C各站的访问数量。③在编写电子邮件的指向链接时，在自动弹出的新回邮件窗口时，自动填好“主题”一栏。在A站点的回邮件主题栏中加上“a汽车广告”，在B站点的回邮件主题栏中加上“b汽车广告”，依次类推。在统计总体回函时，就可以从A站点和B站点的回函数量中清晰地判断哪个站点的汽车广告接触率高。
3.加权计算法
所谓加权计算法就是在投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。
下面以一个例子来说明：某企业在宣传方面选择了网络广告，并在一段时间内同时实施了三种方案，投放效果各有不同。
从表中的数据可以直接看出方案一获得了最高销售量，似乎是最好的效果。但是衡量网络广告投放的整体效果必须涉及很多方面，如要考虑广告带来多少注意力、注意力可以转化为多少利润、品牌效应等问题。针对上例情况，就应该进行科学的加权计算法来分析其效果。
这种计算方法很简单，首先，可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，权重的简单算法是：（260+170+250）/（2000+4000+3000）≈0.07（精确的权重算法需要应用大量资料进行统计分析）。由此可得，平均每100次点击可形成7次实际购买，那么可以将销售量的权重设为1.00，每次点击的权重为0.07.然后将销售量和点击数分别乘以其对应的权重，最后将两数相加，从而得出该企业通过投放网络广告可以获得的总价值。
方案一，总价值为：260×1.00+2000×0.07=400；方案二，总价值为：170×1.00+4000×0.07=450；方案三，总价值为：250×1.00+3000×0.07=460.
计算结果可见，方案三才为该企业带来了最大的价值，虽然第一种方案可以产生最多的实际销售量，第二种方案可以带来最多的注意力，但从长远来看，第三种方案更有价值。
精选案例 广州旭日广告公司广告作品的事前测试
1999年4月绿A保健食品集团委托旭日广告为其产品广告代理公司。旭日广告公司在充分地了解客户的产品市场、行销策略的基础上，综合分析、评估，形成一个初步想法，并将此想法用艺术的、情感的、直观的形式创作成平面稿件表达出来。由于广告作品是以自身的传输力和艺术魅力作用于广告对象，引起消费者对广告的注意，诱发目标消费群的兴趣，促使其理解和记牢广告内容，产生购买欲望和购买行为等一系列的心理活动，从而实现广告主期望扩大商品销售和扩大服务范围，获取商业利润的最终目的。因此，我们建议客户在广告投放前进行一次小范围的测试，检验广告作品的主题、创意、语言、形象四个基本构成元素。经与客户商讨，我们决定在广州进行两场消费者座谈会。按照客户的行销策略，绿A的消费者对象主要是25～45岁的男性。因此，我们的研究对象界定为：第一组是25～45岁的已婚男士，平时工作压力较大，对自身的健康问题较为关注（如通过食疗、服用维生素或保健品等方法来进行保健），家庭月收入2000元以上；第二组是25～45岁的已婚女士，平时工作压力较大，对丈夫的健康问题较为关注（如通过食疗、服用维生素或保健品等方法来进行保健），家庭月收入2000元以上。发现的问题：
保健品消费动机
（1）男性身体疲劳和精神压力，使他们具有保健品调补的潜在需要。男性与女性消费者都认为现代的男性最需要“消除疲劳”的保健品。
（2）男性日常身体保健比较依赖女性的照料，因此，男性保健品的购买者主要是女性。女性购买的动机是，一是照顾家庭是她们的责任，而自己工作忙腾不出时间来煲汤；二是家中的男性过度疲劳，超过了身体承受力，她们就会买些保健品配合食疗加重分量给他们调补身体。
启示：“绿A”这种以已婚男性为目标对象的保健品，广告不但要针对男性，也要针对女性。现代男性最常见的病症是疲劳，“抗疲劳”的保健品正是他们最需要的，广告应着重“抗疲劳”的宣传。
“绿A”产品的测试
（1）消费者对大脑、血液、带氧能力会引起疲劳没有深层的认识，但从表面上理解，觉得用脑过度、血液循环不畅、缺氧是引起疲劳的原因之一。
（2）“螺旋藻”保健品在市场上面世已有一段时间，然而消费者对其有什么主要功效不清楚。
（3）消费者对“绿A”的认知尚浅，还是处于刚认知的阶段。
（4）他们通过“绿A”的前期广告接收到的信息是绿A有消除疲劳、抗过敏、提高人体免疫力的作用，是一种老少咸宜的保健品。
启示：消费者对大脑、血液、带氧能力影响疲劳认识尚浅，但他们已经意识到这三方面的重要性。在现阶段还没有哪个品牌针对这几方面作大量的宣传，绿A可利用这些方面结合新面世的“螺旋藻”，把新的“抗疲病”方式与概念传达给消费者，使绿A成为一个先行品牌。对于“螺旋藻”和“绿A”的认知较显浅，需要进一步加强教育和引导消费。“绿A”的目标消费群比较模糊，因此必须要明确市场定位。
传播活动
（1）广告口号测试。
①“护夫”这个词的字面组合较新鲜，是第一次接触，无论在视觉上还是听觉上都很容易使人误解成“护肤”。
②“绿A护夫，太太真情”比“绿A护夫，妻子情真”更受欢迎。因为“太太”与“妻子”基本差不多，但广州人口语上很少用“妻子”，而“太太”这个词则比较大众化，使用面较广。生活中过度的疲劳还能引发其他病症，所以他们意识到“抗疲劳”是有必要的，并且日益重视身体的保健。但目前市场上明确定位在“抗疲劳”的保健品不多，因此，绿A应抓住这个契机着重以宣传“消除疲劳”为主。
③因为客户的未来行销策略的目标消费群是成年男性，因此，我们初步提出的广告口号“绿A护夫，太太真情”或“绿A护夫，妻子情真”。
④对于这个“呵护丈夫”概念，站在女性的角度上，她们认为可道出她们的心声，提出这种概念是可以接受的。男性也感受到一丝丝的温暖。
启示：“绿A护夫，太太真情”和“绿A护夫，妻子情真”从语意和传达的思想上讲，男性与女性消费者都非常接受，它传递了一种感情与关爱以及人与人之间的真情。从语句的讲法来说，“护夫”易让消费者误解，所以此概念是否能准确地传达给消费者是值得推敲的；“妻子”一词不够口语化，“太太”一词无论在广州或在外地都容易让人接受。2.报纸广告测试（1）“压力篇”。
两场座谈会的与会者大部分对此广告的第一印象很好，颇为喜爱。
广告中，“家庭”与“事业”两个重担形象地勾勒出男性是家中的台柱，这两大责任是不可推卸的。另外这两个重任是推动男性甘愿去奔波的原动力，是使他们产生疲劳的最根本原因，对此与会者深有体会。
“举重若轻”广告词是吸引消费者的另一因素。正如上述所说到“家庭”与“事业”是两个不可推卸的责任，那么如何能轻松的扛起来是他们所希望知道的，因此这简洁的广告词诱导了他们深入去了解。
（2）“成功篇”。
绝大多数男性与会者对这广告的第一印象并不十分好，觉得图案多，很复杂，整个画面看起来不够清朗。另外，广告主题“综合征”被与会者理解成是“百病”，所以觉得夸张、不可信。还有，广告主题中用“男人”这个字眼有点不恰当、别扭，很容易让人误会是成年男性的性保健品，他们建议改为“男士”或“人士”比较恰当。
通过仔细地阅读后，男性与会者表示此广告最有说服力，能引起他们的消费欲，原因是“成功篇”广告中，以卡通的小图案将现实生活中各种引起疲劳的因素列举出来，有切身感受，从而激发了他们的需求动机。
（3）“爱夫篇”。
这篇广告对女性最具有说服力，其原因是“爱他就是爱自己”的广告词道出了作为女性的心声和希冀，给人一种温馨感，这一点最能打动女性的心。一男一女的卡通人物笑得很健康、充满活力，看上去很舒服，且突出了“健康”的概念。
而绿A的“绿”也代表着健康的意思，因此这则广告很贴近产品与品牌名称。
（4）“负担篇”。
与会者认为此广告的不足之处在于给人一种压迫感。人一生之中已经被很多事情所困扰着，还要为了房子、为了妻儿强迫自己去做成功之士，实在太累，做人也没有意义了。
另外，广告并不实际，适应面不广。汽车、房子不是所有家庭都需要的，那么，没有车子、房子的家庭就不需要服用保健品吗？相反，与会者觉得“压力篇”表现得更为实际和恰当。
（5）“休息篇”。
这则广告是一篇纯文字的广告，显得单调和平白。广告主题“一阵”很难让人联想到保健品。
把粤语的口语转成文字不易让人看得懂，那么就无法很好地把信息和产品的概念传达给消费者。
启示：广州消费者的品味逐渐在改变而且不断地提高，他们不但需要信息的传达，而且需要感观上的满足，图文并茂的广告比纯文字的广告更能吸引消费者。
从两组与会者认为最有说服力的广告中还可以发现，男性与女性对广告的需求点是截然不同的，由于五则广告都是以男性为目标对象的，所以男性更注重功效方面的理性诉求，这是与他们自身需求有关，进一步表明他们对“抗疲劳”保健品的需求。女性则对更能体现妻子对丈夫关爱的情感诉求感兴趣。
复习思考题
1.广告效果的含义和特征是什么？
2.广告社会效果的测定要把握几个方向？
3.网络广告效果的测定目前有哪三种技术层次？
4.什么是广告预算？广告费包括哪些内容？
5.哪些因素影响广告预算？
6.编制广告预算有哪些方法？
7.如何分配广告预算？
工作任务训练
工作任务一：深入广告公司，参与某项目的广告预算策划活动，独立作出一个预算案。
工作任务二：分析以下案例，回答问题。
天利公司为了巩固并扩大其现有产品“新宇牌”电脑的市场地位，增强其在同类产品中的竞争实力，决定进行大规模广告宣传。经过调查，天利公司选择了飞马广告公司。天利公司从其销售额拿出3%作为广告预算。此外考虑到电脑技术性能高，目标消费者的文化层次较高等特点，天利公司选取了以报纸、杂志为主，电视为辅的媒体组合。
问题：
1.结合案例分析影响媒体选择的主要因素？
2.天利公司广告预算用的什么方法？这种广告预算用方法有什么优缺点？
3.请分析天利公司目标消费者群体特征，并分析其媒体选择是否合理？
补充阅读
广告预算六步曲
企业主往往有一个共识：“我们知道有一半的广告预算是被浪费的，但是我们不知道是哪一半。”如何配置资源，是很多成长中的企业面临的第一大问题。其实制定广告预算并不是无章可循的，可以试试下面这六个步骤：
第一步是决定企业总的广告预算。例如，服务行业的企业可以将税前销售收入的6%至8%作为广告预算；而零售行业的公司可以用税前销售收入的12%，减去店面的年租金，作为未来一年的广告预算。
第二步是计算企业总的广告预算。例如，某个公司的税前销售额是100万，如果它属于服务业，公司的广告预算就是6至8万（100万×6%或8%=6万或8万）。如果属于零售业，而店铺的年租金为7万，公司的广告预算就是5万（100万×12%-7万=5万）。
第三步是分配企业的广告预算。我们可以先提出预算的50%，将它分配到12个月当中。每个月具体分配多少广告预算，可以根据以往的销售记录和所处行业的销售特点决定。例如，每年7月的销售收入是全年的15%，那么投入的广告预算也占15%，那么一个冷饮店，年广告预算为5万，预算的50%就是2.5万，而分配在销售旺季的广告预算就是3750元（2.5万×15%=3750元）。
第四步是分配常规的销售费用。预算的25%可以作为常规的销售费用，比如冷饮店一年的销售费用为12500元（5万×25%=12500元），每个季度就是3125元（12500/4=3125元）。
第五步是分配特殊的促销费用，可以占总的广告预算的15%。因为很多企业都会遇到这样的麻烦：有很好的创意，却没有资金去执行。这7500元（5万×15%=7500元），平均每个月625元。当冷饮店发现某个月的销售有些停滞，需要采取一些促销措施的时候，就可以动用这笔钱。这笔预算也可以累计起来，在某个关键时刻一次性使用。
第六步是合理使用“备用金”，最后剩下的10%的广告预算可以作为润滑剂。这5000元（5万×10%=5000）可以一直留到10月、11月甚至12月，如果临近年底的时候，销售业绩一直不错，完成本年度的销售目标没有问题，就可以把这笔钱省下来。如果销售情况不如计划，就利用年底的各种节假日采取一些特别的促销措施。