能力目标
1.掌握广告文案写作的基本要点和原则要求
2.能够根据企业广告活动要求撰写广告文案
3.会为小企业设计广告语
4.理解广告标题设计原则
引入案例
万家乐电器广告语赏析
万家乐作为一家上市公司，其主打产品热水器比较畅销。这与公司的广告促销密切相关，其广告语是：“万家乐，乐万家。”
“案例评析”
均衡，是美学的基本原则之一；同样，均衡也是语言艺术的原则之一。作为广告语言艺术，常常也追求一种均衡美，因为失去均衡美的声音听起来逆耳，失去均衡美的句式读来别扭。逆耳、别扭的语言总是很难让人记住，让人难以记住的广告语言不是成功的广告语言。反之，具有均衡美的广告语言人们乐于接受、易于记住。此广告采用的是回文手法，前边“万家乐”是商品的商标，后边“乐万家”意义为“使万家欢乐”。此处的回环非常巧妙，语言干练，效果突出，人们很容易就记住了：能“乐万家”的电器是“万家乐”。这则广告，抓住“易于记忆”、“巩固记忆”等制作要点，充分运用汉语文化的魅力，使用恰当的修辞手法，展现广告语言的均衡美，加深了人们对广告语的记忆效果，达到广告语影响消费者、说服消费者、促进消费者行动之目的。
广告语要力求用最简练的语言去表达特定的信息，广告对公众所引起的注意都是无意注意，98%的广告信息是会被人们忽略的，冗长的广告语，人们会连看也不看，听也不听，或者是粗略地看了听了，却不得要领。所以这篇广告运用回文手法，只有一句话，就十分醒目突出，在片刻之间迅速抓住消费者，收到了良好的广告效果。
广告效果50%～70%来自广告语的力量，正所谓“题好一半文”。广告语，是以高度概括的语句表现了广告的中心内容，表明了广告的宗旨，使人们见广告语而知文意，见广告语而感兴趣。新颖出众的广告语，不但使关心某种商品广告的消费者引起有意注意而从速阅读正文，而且还诱导无具体目的的人引起无意注意，耐人寻味。广告语的魅力在于把人们的视觉导入主文位置或广告画面上。广告语驱使你迫不及待地阅读广告的内容、注意广告的画面、了解广告的内涵、产生强烈的购买欲望。
广告语功效关键在于精练顺口、巧妙风趣。“万家乐，乐万家”，简洁易记。据研究，10个字以内的标题、标语，人们的识记率为34%，超过10个字的则只有13%。广告语冗长就失去了记忆的基础，使人难以对信息接收与贮存，更谈不上唤起消费者的兴趣。设计广告语是一门扣人心弦的艺术，的确应拥有让人停下别的事情去看它的力量，拥有把冰箱卖给北极人的本领。精妙的广告语能创造诗意盎然的美学境界，唤起人们的审美感受，启人心智，引发联想，缩短商家、产品与消费者的距离，产生有效的促销效果。
讨论题：
1.广告语为什么要追求均衡美？
2.广告语怎样才能“深入人心”？
理论引导
1.广告文案基本概念
2.电视广告文案
3.广告标题
4.广告口号
5.1广告文案的基本概念
一、广告文案的含义和作用
广义的广告文案（Advertising Copy）泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容。这是因为最初的广告作品，主要是平面广告作品。狭义的广告文案是指广告作品中的语言文字部分，包括平面广告中的文字、广播电视网络广告的字幕、旁白、人物对话、商标、商品名称、价格、企业地址等内容。
广告文案的概念包括两个要点：一是存在于广告作品之中。但广告活动需要运用语言文字形成其他的广告文本并不称为“广告文案”，如广告策划书、广告媒体计划书、广告预算等；二是仅指广告作品中的语言文字部分。构成广告作品的图片、编排布局、色彩甚至包括字符的变化等要素，都不属于“广告文案”。
在广播电视等电子传播媒体没有诞生之前，广告主要是通过报刊等印刷媒体传播有关信息的，文案的撰写显得非常重要。一则广告作品的优劣，主要是以文字表述及编排变化等作为标准来进行衡量的。随着科学技术的进步和广告业的发展，广告作品逐渐开始运用非语言文字的表现要素向消费者传递商品信息或提供服务。这些非语言文字如图画、音乐、画面等表现要素，具有更大的冲击力，能够给消费者更多的刺激，留下深刻的印象。但是，并不能因此低估广告文案的作用。一则广告可以没有画面或音响，却不能没有文案。据有关专家调查统计，广告效果的50%～75%来自语言文字部分。它仍是广告作品的核心，能够比较详尽、准确、直接地传递有关商品信息和劳务信息，是沟通消费者与企业的主要桥梁。广告作品中非语言文字要素的表现力，也有待于广告文案的补充和加强。正如大卫·奥格威所言：广告是词语的生涯。写好广告文案，仍然是广告创作人员的一项重要任务。
二、广告文案的构成
平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、随文四大基本部分。但随着广告表现形式的创新，表现这些部分的形式和方法也在发生变化。根据广告策略的不同要求，有的广告标题与广告口号合二为一，有的广告正文与标题难以分清。
标题：新世纪，新美菱，新生活！
正文：新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务 美菱快一步”的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力！为此，我们以“更新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。
广告语：新鲜服务 美菱快一步
精确每一度 新鲜每一处
新鲜的 美菱的
（随文从略）
分析：这一文案包含了标题、正文、广告语、随文等基本要素，是比较典型的广告文案构成形式之一。作为完整的广告文案，基本上需要涵盖这些部分。
按传播媒体来分，广告文案可分为报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案，另外还有包装广告文案、产品说明书、传单以及其他一些应用性广告文案，它们往往根据自身的媒体特点和文体特征而有不同的写作要求。按照文案的篇幅来分，可分为长文案和短文案。应该说，文案的长短在字数上不应有严格的界限，但通常认为超过400字的文案可以视为长文案，400字以下的属于短文案。在资讯过剩的信息时代，广告文案应该短一些、精一些，但也不可一概排斥长文案。
长文案写得好，能使消费者得到比较完整的商品或服务信息，所获取的传播效果也不比短文案差。大卫·奥格威曾谈到对写作长文案的看法，举出他写的罗尔斯·罗伊斯轿车的广告和波多黎各经济开发署招商的广告等文案的例子，这两则广告文案一个有900多字，一个曾达1400字。文案虽长，但目标消费者大都耐着性子读完了文案，后来也成为经典之作。长文案广告能够吸引读者，关键在于陈述事实，这些事实又是与目标消费者的利益、关心的信息等是息息相关的。一般来说，招贴广告、杂志广告等的文案往往要长一些，这也是媒体组合的一种策略，可以弥补其他广告形式信息传播的不足，能够加深理解，增强复合效果。
三、广告文案写作的基本要求
广告文案的撰写，同一般文章的写作有不同的要求。它并不追求文字的华丽，也不完全要求成为受众鉴赏的对象。广告文案要服从广告传播活动的总体目标，符合广告总体设计的要求，能够在瞬间形成强烈的刺激，引起消费者的关注，使消费者认知、感觉，产生浓厚的兴趣和留下深刻的印象，并能具有强烈的号召力，促使消费者采取一定的购买行动。
1.引起注意
生活在当代社会，人们每天要接触大量信息，要受到各种广告信息的刺激。一则广告能否被注意到，是广告效果能否实现的关键。因此，首先要能抓住受众的眼睛和耳朵。
2.唤起兴趣
对目标消费者进行针对性诉求，从他们的生理和社会需要出发，调动其情感等。为达到这一要求，必须明确广告的传播对象，了解其有什么样的需求。
3.刺激欲望
通过文字的表述，能够使消费者从喜爱某种商品，发展到产生购买此商品的欲望。要注意突出商品的特质，表明其能给消费者带来的实际利益和好处等，进行诱导。
4.加强记忆
要能让消费者记住广告的内容，广告文案应简练、易懂、有节奏，特别是广告标题、广告口号、商品和企业名称等，要突出、醒目。也可设置悬念、促使联想、进行多重刺激，以加深消费者的印象。
5.促成购买行动
广告的目的之一是促使消费者能尽快采取购买行动。所以，广告文案中也要注意含有促销的内容，如能享受优惠、得到赠品、欲购从速等。比如上面两则广告，都包括促销方面的内容。
四、广告文案的语言要求
语言是广告文案的基本单位，广告文案则是一种崭新的语言体裁。在广告作用的诸要素中，广告语言最具有实用性、应变性，最具生命力和表现力。广告宣传就是要把各种创造性的意念生动形象地传达出去。一个出色的广告文案人员，必须能够写出“人人心中有，人人笔下无”的广告文案，才能有效地传达出色的广告创意。因此，掌握广告语言技巧，是广告文案人员的基本功。
从现状来看，广告语言的形式可分为口语、诗语和陈述语几类。口语化的广告语最平易近人、最富有感情色彩、最有感召力；诗化广告语富有韵律、易读易记；陈述化的广告语则朴实亲切，具有较强的说服力。
无论哪一种形式的广告语言，都必须遵循如下要求：
（一）准确、简洁
广告学家认为：“广告文案不是文案，而是一种专门艺术”，“广告文案是具有特殊感召力的文学”。因此，广告文案必须注意“准确语意的表达”，只有语意准确，才不会引起消费者误解，才能如同一把利剑直入消费者心扉。同时，广告文案还必须简洁，必须以最少的词汇传递出最多的真实信息，做到“言出意达”、“言简意赅”，即不能用有之不多、无之不少的堆砌辞藻，也不能用模棱两可、含糊不清的虚拟语气，更不能用子虚乌有、言过其实的溢美之词。
古人在写诗做文章时，非常讲究造词炼句的准确、简洁。贾岛有诗为证：“两句三年得，一吟双泪流。力求一字稳，耐得半宵寒。”杜甫也说：“语不惊人死不休。”因此，我国古代出现了许多言简意赅的广告语和脍炙人口的广告诗。
例如，《水浒传》中景阳冈上的酒旗广告“三碗不过冈”，虽然只有简简单单的5个字，却绝妙传神地亮出了商品特性，既实事求是地宣传了美酒，又有效地刺激了顾客的逆反心理，堪称准确简练的典范之作。
唐代大诗人李白的《客中作》也是一首脍炙人口的广告诗作，诗云：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”诗中只字未提酒的质量，却用“酒香”、“醉客”四字，把兰陵美酒的色、香、味描绘得淋漓尽致，令人不饮自醉。
宋代诗人苏东坡曾为买馓子的妇女写过一首推销馓子的广告诗：“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。”诗人用生动、形象的语言将馓子的色香味描绘得淋漓尽致。
（二）生动、新颖
美国广告专家威廉·彭立克认为：“广告文案最重要的就是‘新鲜’与‘独创’。”新鲜、独创的广告，可以使消费者产生美好的情绪和强烈的购买欲望，而那些内容枯燥呆板、语言老套陈旧、众口一词的广告，只会使人厌烦，即使是卓越出众的产品也会因此而失去吸引力和竞争力。那么怎样才能使广告语言生动、新颖呢？
1.妙用文字、耐人寻味
妙用文字，是指活用名词、巧用动词、妙用形容词，或普用形容词等方式，使语言更加生动形象。例如：
台湾一家矿泉水广告：“口服、心服。”构思巧妙，含义丰富。
红梅味素广告：领“鲜”一步。生动、形象、贴切。
湖南湘潭“天仙”电扇广告词：实不相瞒，天仙的名气是吹出来的。老实又俏皮，耐人寻味。
2.巧用辞格
辞格是对广告语言进行润色和修饰的一个强有力手段，是使广告语言准确、鲜明、形象、生动地表情达意的具体方法。辞格共计38格，主要包括比喻、比拟、夸张、反复、对偶、排比、顶针、借代、拈连、摹状、双关等，巧妙地使用这些辞格，可以为广告文案增色添香，使之熠熠生辉。例如：
——像母亲的手一样柔软。（比拟）
（儿童鞋广告词）
——除了妈妈以外，最爱护我的就是强生。（拟人）
（强生婴儿护肤品广告）
——皮张之厚无以复加，利润之薄无以复减。（夸张）
（上海鹤鸣皮鞋广告）
——绿色是生命活力，绿色是脱颖而出，绿色是滋养柔美，绿色是吐故纳新，绿色巨妮丝海藻系列化妆品。（排比）
3.具象描绘
所谓具象描绘，就是具体形象地描绘商品或企业的形象。例如：
——一片新绿，一抹火红，一汪蔚蓝，绿丹兰化妆品。
——霞飞大自然系列美容品，让冬日的阳光亲吻你。
玉晶露——晶莹透体、营养保湿；
雪肤霜——消皱防皱、娇美肌肤；
怡春霜——细腻滋润、温和怡人；
郁发灵——营养发丝、乌黑亮丽；
冬福灵——消除冻疮、温馨备至。
这则广告应用排比句式，生动形象地描绘了霞飞系列化妆品的特点、作用，富有吸引力。
（三）风趣、幽默
使用诙谐、幽默的广告语言，可以使人在轻松愉快的气氛中接受劝说。一般可采用相声、小品、滑稽对话、幽默说唱、图案等形式，增强广告的喜剧效果。
例如，台湾一家电冰箱广告：“把‘新鲜’直接拉出来。”诙谐有趣地突出了冰箱的最大特点和作用。
晚清诗人李静山，曾为北京王麻子剪刀店写过一首广告诗：“刀店传名本姓王，两边更有刀同汪。诸公拭目分明认，头上三横看莫慌。”此诗文字幽默、含蓄，颇有趣味。
香港某化妆品公司的广告是：“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。”可谓贴切生动，令人捧腹。
一家眼镜公司的广告是：“眼睛是心灵的窗户，为了保护你的眼睛，请为你心灵的窗户安上玻璃。”巧妙的引用，生动有趣。
（四）通俗上口，便于记忆
大卫·欧格威在《一个广告人的自白》中指出：“广告中任何文学痕迹，都可能是妨碍广告成功的致命因素。文案撰稿人可能不那么有诗情，文字也不那么高深奥妙，他们必须使人了解，一则好的广告和戏剧、演讲都有这样一个共同点：它使人一看便知、一听便晓，直接打动人心。”他所说的正是广告语言的通俗性特点。
广告是一种最典型的雅俗共赏的通俗文化，广告的语言不要过于庄重、修饰太多，大量使用一些通俗化、大众化的日常用语、口语等，便于记忆和传送。尽量不要使用那些艰深晦涩的词语和专业性极强的术语、行语。
通俗上口的广告用语多采用诗歌、快板、对联、顺口溜等表现形式，另外格言、警句、成语、谐音、双关等也上口易记。例如，19世纪末，上海南洋兄弟烟草公司为“白金龙”香烟所做的广告是“饭后一支烟，胜过活神仙”，没想到这句话竟然成为家喻户晓、老幼皆知的谚语，流传至今。
马雅可夫斯基是苏联大诗人，他极喜欢写广告诗，并自豪地把写广告诗称为诗人的副业。他曾为百货公司、橡胶公司、出版社等写过23首广告诗。其中有一首为橡胶公司写的广告诗，非常通俗上口：小雨纷纷，大雨倾盆/没有套鞋，我不出门/全靠有了，橡胶公司/东奔西跑，脚下不湿。
当然，广告写作是没有法则的。即使有，如果大家都一哄而上共同使用，也会很快不成其为法则了。
五、广告文案分类
（一）按广告文案媒体表现分
1.平面广告文案
伊利纯牛奶平面广告
（1）广告文案：
无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成分更高！
广告口号：青青大草原自然好牛奶
（2）广告文案：
一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！
广告口号：青青大草原自然好牛奶
（3）广告文案：
饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！
广告口号：青青大草原自然好牛奶
赏析：这三则系列广告，除角落里的品牌标识及产品包装外，没有任何图形。画面中心，巧妙地利用汉字字型的精心编排设计，通过一系列的象声词，分别表现人们迫不及待地喝牛奶的声音，因缺钙而导致的骨骼碎烈的声音，以及乳牛在舒适的环境中惬意地吃草欢叫的声音，调动受众的想象和联想，形成视觉冲击力。而广告文案又对画面主体文字作了形象的说明、注释和深化，道出了伊利纯牛奶诱人的浓香、纯真精美的品质和饮用后的效果及其根源，非常有说服力，很能打动消费者。是以文案写作为主要表现形式的典型佳作。
2.电视广告文案的特征
电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊形式，是以画面语言和声音为表现手段的广告传播形式。电视广告主要由以下两部分要素构成；视觉部分（包括屏幕画面和字幕）；听觉部分（包括有声语言、音乐和音响）。
电视广告的各种构成要素：素材、主题、艺术形式、表现手段以及解说词等，都是广告创意的重要组成部分，这一切都必须首先通过电视广告脚本的写作体现出来，从而使电视广告文案显示出有别于其他广告文案的特殊性。电视广告文案的特点在于直观生动、感染力强，但它也存在着费用过高、不可存留、可选择性较差等缺点。
3.广播广告文案
一：相声式广播广告——爱“嘉陵”
唐杰忠：老马，您在等谁呀？
马季：我的那个“嘉陵”。
唐杰忠：“嘉陵”是您“爱人”呀？
马季：我太喜欢“嘉陵”了，它有许多优点，容貌长得盖世无双，绝代佳人，风度潇洒、帅气，平地走路像仙女腾云驾雾，爬坡就如嫦娥奔月，唱歌优美动听。与“嘉陵”结为“伴侣”太幸福了。追求“嘉陵”的小伙子太多了，连姑娘们也都在追求“嘉陵”哪！
唐杰忠：什么，姑娘们也向您“爱人”求爱？
马季：什么呀？瞧，它来了。
唐杰忠：呵，原来是“嘉陵牌摩托车”啊！
二：快板式广播广告——药到病除“盖胃平”
说有个同志他姓冯，
三天两头犯胃疼，
有时他“哇哇”地吐酸水，
有时他紧皱双眉脸色青。
这一天，老冯又犯胃疼病，
捂着肚子直哼哼：
“哎哟！哎哟！哎哟哟！”
看样子病得还不轻哪！
这时候，来了他的朋友“活广告”，
这人的商品信息特别灵：
“老冯，你这是怎么了？
噢，不用说你又犯胃疼了！
正好我身上带着一种药，
你试试这药品行不行。
来来来，给你四片含在嘴，
再倒杯热水把药冲。”
说着话，老冯把这药吞进肚，就觉得胃口发热不再疼啦；
老冯忙问：“这是什么药哇？”
“它就是力生制药厂的产品——盖胃平。”
（二）根据不同的诉求方式而形成的广告文案写作分类
1.感性诉求广告文案写作
以感性诉求方式对受众的情感与情绪因素进行对应性诉求的广告文案写作。这类写作试图通过对受众的情感和情绪系统的作用，使他们产生情感倾向和情绪的正向变化，接受广告信息并产生相应的消费行为。感性诉求方式一般运用于注重情感因素和附加价值、消费情绪化的受众，适宜于对日用消费品、化妆品以及时尚或流行表现的产品类型的文案表现。
万宝路香烟广告，强调产品使用者的粗壮、豪放的男子汉形象，而不是香烟质量。
2.理性诉求广告文案写作
以理性诉求方式对受众的理性进行对应性诉求的广告文案写作。这类写作以对企业、产品或服务的客观、理性、重于实证的诉求来说服受众成为产品的消费者。它的写作特点是论据充分、说理明晰，有很强的逻辑性和理性力量。
“用两天的电，交一天的钱”，所强调的就是产品省电的特性。
3.情理配合广告文案写作
将感性和理性两种诉求方式进行有机地配合表现的广告文案写作。感性诉求与理性诉求方式基础上的文案写作，各有其利与弊。这类写作的目的，是为了排除感性方式在说理性和实证性上的不足、理性方式在情感性和附加价值体现上的不足而产生的。这种写作能够避开两种方式在单一状态中的不足，而将两者的优势结合起来，最大限度地加强广告信息的趣味性和说服力。
5.2电视广告文案
一、电视广告文案特征
电视广告文案与报刊等平面广告文案的性质有明显的区别：它并不完全与受众见面，因为它不是广告作品的最后形式，只是形成电视广告作品的一个基础和前提。
电视广告文案的主要形式来源是文学写作，没有一定的文学修养和艺术素养，是很难进行电视广告文案创作的。电视广告文案从构思到创作不同于一般印刷广告文案写作和广播广告文案写作，电视广告文案本身是无法独立存在的，必须与其他表现手段相结合、相互配合使用，才能发挥电视广告传播的最大优势。如果过于强调电视广告文案的独立性，则会造成文案与画面脱离，从而会破坏广告效果。所以，电视广告文案的创作者应该充分认识到广告文案非独立性的特点，写作时一定要围绕与画面等因素的融合来进行构思。
再者，电视广告文案的非独立性决定了广告内容的非完整性。电视广告的传播性与广播广告文案大致相同，即通过声音传播，以口耳相传的方式进行交流，其文案的各部分之间的区别无法在听的过程中清楚地辨别，往往融为一体，而且电视广告的时间很短。目前，电视广告片的各种常规时段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。我们在选择电视广告文案的表现形式时，不仅要依据广告策略、广告信息内容、广告目标受众等情况，而且还要与时段的选择产生对应。一般来说，电视广告文案每秒不能超过两个字。如果在这么短的时间里还要严格区分正文、随文，势必将文案分割得支离破碎、杂乱无章。现在的很多电视广告都没有标题，有些正文也很简单，有的干脆将标题、随文都舍弃了（在电视广告文案中，较少出现随文，即使需要出现随文，也往往以字幕的形式出现，而不作过多的解说）。单纯从文案上看，电视广告文案的表述是不完整的，但是，这也正是电视广告文案不同于其他广告文案的地方。它的主要特点在于，文案始终服务于看和听，人们在观看电视广告的时候，不可能完全专注于屏幕上的文案，也不会像广播广告的听众那样将注意力集中在听觉上，观众往往是边看边听。所以，电视广告文案的作者一定要注意观众“边看边听”的特点，使文案创作适应电视画面的需要。
请看下面这则电视广告：
画面：（全景）一辆汽车在画面中急速奔驰，（背景音乐）有节奏的“嘀答嘀答”电子钟声。
广告词：我们的汽车在奔驰时，除了电子钟的声音，别的声音都听不到。
这是福特汽车的广告。单纯从画面中看，这种汽车的质量究竟怎么样，无法作出判断，而只有配合文案“别的什么声音都听不到”，只能听到电子钟有节奏的“嘀答嘀答”声，来让我们充分领会到这种汽车的平衡舒适和安全快速，仿佛我们自己正置身于这种汽车的行驶之中。
从上述例子我们可以清楚地知道，电视广告文案与一般的文案广告不同，不能单独靠文案来完成广告诉求的任务，只有与画面、音乐以及其他手段有机结合才能顺利完成广告诉求。
二、电视广告文案的特殊语言——影视语言
电视广告的影视语不仅是电视广告的信息传达手段，也是电视广告形象得以形成、体现所必不可少的先决条件，因而它是电视广告的基础和生命。
影视语言的特点如下：
（1）具象性、直观性。它总是以具体形象来传情达意、传递信息。
（2）运动性、现实性。摄影机具有客观地记录现实的作用和“物质现实的复原”功能，因而影视画面的基本特征是“活动照相性”，可以使观众产生一种身临其境的现实感。
（3）民族性、世界性。影视语言不仅具有鲜明的民族特征，而且是一门世界性语言，可以成为各国人民交流思想、传递信息、沟通感情的工具。
三、各种常规时段及其对应的文案表现形式
（1）通常情况下，5秒时段的电视广告片，其目的通常是为了加深受众对广告信息的印象，强化受众对广告主体特定形象的记忆。因此，一般采用瞬间印象体的表现形式，且一闪而过，却具有某种冲击力的画面；与简洁凝练的广告语相结合，来表现企业形象或品牌个性。
（2）10秒和15秒时段的电视广告片，其广告目的是要在短时间内，对广告信息作单一的、富于特色的传播，突出企业形象或品牌个性或独具的“卖点”。因此，适宜采用名人推荐体、动画体、新闻体以及悬念体、简单的生活情景体等表现形式。
（3）30秒时段的电视广告片，可以从多角度表现消费品的功能、利益点。适宜采用名人推荐体、消费者证言体、示范比较体、生活情景体以及简短的广告歌曲形式等。
（4）60秒时段的电视广告片，可以表现更丰富的广告内容。可以采用广告歌曲体、生活情景体、消费者证言体、示范比较体等较为完整的表现形式。
四、电视广告文案的写作要求
电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定了电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求是：
（1）电视广告文案的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。
（2）以镜头段落为序，运用语言文案描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。
（3）电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此，电视广告文案的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的“声画对位”。
（4）电视广告文案的写作，应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的“连带效应”。为达到此目的，脚本必须写得生动、形象，以情感人，具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。
（5）写好电视广告解说语。它的构思与设计，将决定电视广告的成败。广告解说语的种类包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等。
每一则电视广告，可根据创意和主题的需要，只取其中一两类，不一定包罗万象，贪多求全。为了弥补画面的不足，可以用听觉来补充视觉不易表达的内容，揭示和深化主题，进一步强化品牌或信息内容。电视广告文案的写作要求有以下几点：
（1）写好人物独白和对话。它的重要特征是偏重于“说”，要求生活化、朴素、自然、流畅，体现口头语言的特征。
葡萄酒的广告
正文：
男招待：您好，先生，您一个人？
先生：一个人。
男招待：您要什么？
先生：马莉科蒂。
男招待：对不起，我们没这种酒。
先生：酒？马莉科蒂很漂亮，她跟一个野小子跑了。
男招待：这个……
先生：你不要骂她，她还是很多情的。
男招待：好吧，来点儿修女，你也会多情的。
先生：什么？来点儿修女？修女有什么用？她们只嫁给上帝。
男招待：“修女”是一种酒，“修女”牌葡萄酒，香醇可口。美酒美女，差不多嘛！
先生：“修女”牌葡萄酒？也好也好，但愿修女都像美酒那样讨人喜欢，感谢上帝！
分析：这是一则外国的电视广告剧，这则广告围绕日常对话，通俗易懂，为一般观众所接受。设计者利用听众的猎奇心理，创造出某种疑问或期待（马莉科蒂小姐的故事），当听众饶有兴趣地寻着线索猜测下去时，剧情又以一种误会（“修女”与马莉科蒂的比较）陡转，展现另一种情节，最后出人意料地为听众解开谜团（所谓的“修女”原来是“修女牌”葡萄酒），从而产生了喜剧性效果。整套故事有冲突、发展、高潮和结果，构思巧妙，编排新颖，使人不能不对此产品留下深刻印象。
（2）对于旁白或画外音解说，可以是娓娓道来的叙说，或者抒情味较浓重的朗诵形式，也可以是逻辑严密、夹叙夹议的论述。
（3）以字幕形式出现的广告词要体现书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面构图的美学原则，具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。
以后再也用不着牙齿了！
电视广告画面：一位乐呵呵的老人拿着一瓶新型啤酒，屏幕下方字幕打出一行字来：“以后再也用不着牙齿了！”老人说完了一笑，露出缺了颗门牙的嘴。
这是美国一则不用开瓶器的新型啤酒广告。成功的电视广告，不仅要为观众提供必要的消费信息，还要让他们感兴趣，获得某种美的感受，在愉悦中记住有关信息。这则广告在幽默趣味和创意方面寻找出路，通过缺了门牙的老人说出诙谐亲切的广告语，重点突出反映了这种新型啤酒饮用方便的特点。
（4）着重写好广告语，要求尽量简短，具备容易记忆、流传口语化及语言对仗、合辙押韵等特点。
（5）电视广告文案的写作要充分考虑与电视广告整体的画面以及文案、音响之间的关系。在电视广告中，单看画面或者单听声音，都是不完整的。只有声画合一，才能表达较完整的意思。比如美的空调广告，为了突出其静音的效果，画面中一台处于开启状态的空调正处于工作状态，背景没有一点声音，只有旁边的一个声音探测器的显示分贝一直在低分贝的数值上闪烁。光看画面，看不清楚这是什么品牌的空调，也不一定完全明白广告的意思，广告结尾加入了解说语：“美的空调，原来生活可以更美的！”广告语点明了品牌名称，一下子就营造出美的空调创造的舒适、温馨的环境，让人仿佛置身其中，同时，也成功地将品牌形象印入了观众的脑海里。
（6）关注观众的兴趣。在进行电视广告文案的创作时，要把自己想象为目标受众，要充分考虑到受众的兴趣所在，考虑广告是否可以在脑海里留下深刻的印象，是否将广告用通俗易懂的语言表述出来，是否使用了过于专业的术语和冗长的语句。而要达到满意的效果，可以在广告中采用设置悬念、营造意境、利用对比等手法来达到宣传效果。只有运用创造性的思维去创造新的表现手法，才能推陈出新，夺人眼球。当然，无论哪种新的表现手法，都必须符合广告产品的特点，符合媒体的传播特点。
（7）注意字幕的宣传作用。在丰富多彩的电视节目中，字幕在多数节目中只起着解说、注释的作用。但在电视广告中，字幕往往有着十分重要的作用：其一，是呈现产品的品牌逐步强化，这是电视广告中常用的手法；其二，是标明生产厂家和联系方式、地址；其三，是在广告片中需要重点强调的地方，及时地打出字幕；其四，参与画面的构图，而这恰恰是一直以来电视广告所忽略的。
（8）电视广告文案一定要仔细斟酌，认真推敲。电视广告是一种瞬间的艺术，文案虽短，却需要面对千家万户，稍有疏忽，就可能贻笑大方。
比如有一段时间，人们喜欢利用成语的谐音来自己创造“成语”，但却只是停留在把文案表面上的修辞改改，未能突出产品的信息，因而闹出很多笑话，也给成语的本身含义造成了损害，误导了一些正在学习阶段的小学生。上述这些情况都是在进行电视广告文案创作时，没有经过仔细斟酌、认真推敲，很多都是照猫画虎，造成了不应有的误会。所以，电视广告文案一定要遵从大胆谨慎的原则，既要别出心裁、独树一帜，又要严丝合缝、逻辑清晰，这才称得上是好的广告文案。
飞利浦吸尘器广告
正文：静静地吸，吸得净净。
广告采用了顶针与回环的修辞手法，利用“静”与“净”的谐音，将飞利浦吸尘器的功能、特点一展而出。静静——吸——净净，这三个层次的意思表明吸尘器质量优良、无噪音，默默无闻地工作，被它吸过的地方一尘不染、干干净净。广告字数虽然不多，却运用得干净利落，令人回味。
五、电视广告脚本撰写
（一）文字说明式
化妆品电视广告创意
夏天的化妆品电视广告给人印象较深的除了佳雪冰点防晒外，其他的都毫无创意。
片名：化妆品防晒美白篇
风格：个性诙谐严肃
创意说明：本片将以独到的创意思路，以显明的个性与军队的严肃性形成对比而显示出产品的吸引力。
镜头一：酷热的太阳照射下的军队拉练场上，（特写）被太阳晒得皮肤有点黑的一位女指导员站一班男士兵正前方。
镜头二：“稍息”，女指导员十分严肃，被太阳烤的黝黑的男士兵们动作非常整齐。“立正”，女指导员喊，干燥的地上被男士兵们整齐的动作扬起了尘土。
镜头三：（远景）士兵们的左前方一位清秀的女兵拿着一个文件夹向这边走来。
镜头四：“向右看齐”，女指导员的声音更加响亮，男士兵们的目光却盯在从左边走来的女兵的身上。
镜头五：（特写）女兵的皮肤十分光滑洁白，清逸而来。
（叠画）产品介绍——化妆品高科技提取天然芦荟精华……防晒美白二效合一
镜头六：（特写）女指导员的目光惊奇羡慕地盯在女兵的脸上。
5.3广告标题
一、广告标题类型
广告标题按其诉求策略的不同，可分为如下三大类：直接标题、间接标题、复合标题。
1.直接标题
直接标题是以简明的语言直接表明广告内容，使人们一看便知要推销什么，会给消费者带来什么利益。
中意冰箱，人人中意
——中意电器集团公司广告标题
唯独这种煤气能向你提供一大桶热水，比普通的快三倍
——美国煤气联合协会广告标题
家中有万宝，生活更美好
——万宝冰箱广告标题
星河音响，再创音乐新生命
——星河音响广告标题
上述广告标题都是直接传播广告信息，将产品的主要情况、产品效用直截了当地告诉消费者。
直接标题虽然简单明了，但往往不能引起消费者的足够注意。
2.间接标题
这种标题中不直接出现所要推销的商品的内容，往往连产品的名称都不告诉消费者，而是利用艺术手法暗示或诱导消费者，引起消费者的兴趣与好奇心理，从而进一步注意广告正文。
眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请给窗户安上玻璃吧！
——美国眼镜广告标题
标题没有直接说出广告的商品，但已用暗喻的手法间接地告诉了消费者，显示了对他们切身利益的关心，因而使消费乐于接受这样的诱导。
工欲善其事，必先利其器
——“常工牌”焊接切削工具广告标题
标题以谚语的形式含蓄地说出了使用该种型号的切削工具，能使人达到事半功倍的效果。
发光的不只是黄金
——美国银器广告标题
美国一家银器制造商，使用了这句谚语，引人注意，正文接着说明他们制造的银器，也是发光锃亮的，由此达到宣传目的。
下面再选一些间接性广告标题的实例供参考。
掌上明珠
——化妆品
醉人的音乐
——立体声耳机
使你增添魅力
——时装
他们正在演奏我们的歌
——吉布牌酒
绿，来自您的手
——植树、造林宣传
祝您健康
——环境保护宣传
地球越来越小了
——旅游交通
大西洋将缩短四分之一
——国外某航空公司广告
一毛不拔
——长命牌牙刷
有钱不能乱花
——银行广告
上述间接标题诱发兴趣的根本目的，也就是诱导读者阅读正文。
3.复合标题
这种标题是将直接标题与间接标题复合起来。一则复合标题常由两个或两个标题组成，除了有一个主标题外，还有一个或两个副标题，位于主标题的上下左右。主题往往以艺术的手法表明一个引人入胜的思想，副标题则是说明产品的名称、型号、性能等。目的在于进一步补充和扩展主标题的含义。因而，复合标题会失去一点引人好奇的价值，但却能使消费者立即明白引起他们好奇的是什么产品。
小到一颗螺丝钉
——四通的服务无微不至
这是四通文字处理机的广告标题，文字的第一行是主题，采用间接标题，运用了“比”的修辞手段，是虚写；文字的第二行是副标题，采用直接标题，道出了广告所宣传的产品，是实写。以小小的螺丝钉做文章，让消费者联想到四通的产品质量过硬，服务周到，小到一颗螺丝钉都毫不马虎，关键部位就更不用说了。通过间接标题的诱导，直接标题的点明，消费者从形象思维过渡到产品本身，由此加深了对产品的印象。这个标题是匠心独运的。
龙马牌TY-1型家用运输车——为你开辟致富之路。
有些标题，除正题、副题外，还有引题，如下例：
用了油烟机，厨房还有油烟
用了油烟机，拆卸清洗困难怎么办——引题
科宝排烟柜，将油烟控制在柜内，一抽而净。
科宝油烟机带集油盆，确保三年免清洗——正标题
全方位优质服务：免费送货安装，（南三环至北四环）三年保修，终身维修——副标题
上例引题交代广告信息背景或意义，提出一般油烟机抽不净油烟且清洗困难的问题，由此引出正标题，科宝排烟柜可将油烟“一抽而净”，能“确保三年免清洗”。这就回答了引题中提出的问题。副标题是对主标题内容的补充，作某些附加说明。
还有一些复合式标题可以由引题、正题组成。
拥有“王祥”全家吉祥——引题
上海沪祥童车厂、北京市京雷百货贸易公司联合举办“王祥”童车展销——正标题
上例即由引题和正题构成，引题点明拥有“王祥”童车的意义，正题传递“王祥”童车展销信息。
复合标题能将直接和间接两种标题揉在一起，各取所长，既富有情趣性，又具有清楚明白的效果。这类广告标题常于前两种标题不易表达广告内容时采用。
二、广告标题的表现形式
虽然广告标题分为直接标题、间接标题、复合标题三大类型，但却有着众多的表现形式，主要有下述十余种：
1.新闻性标题
以新闻报道的方式发布信息，向消费者提供一些新事物。
隔断新贡献，抗火立大功——燃烧两小时，抗热温度986℃
——台湾环球牌石膏板广告标题
治疗关节炎的突破性产品终于问世——阿斯巴膏
——阿斯巴膏广告标题
要注意的是，当采用新闻性标题时，必须有真正称得上新闻的广告内容，否则报纸或杂志将它作为新闻登载出来，而读者发现其并无新闻价值，就会破坏读者对媒介的信任程度。
2.诉求式标题
这类标题无论是理性的还是情感的，其意旨都是告诉观众，从我们的商品中可以获取某种好处。这类标题一般都较平淡，但对一般缺乏经验的人来说，能向他们直陈诸般好处，这正是他们所期望的。比如，有一种电子计算机办公系统广告，其标题为：“以最简单的操作，完成最复杂的工作。”无疑，这对办公室部门一般秘书工作人员，特别是对计算机语言没有多少认识的人而言，是一个有力的吸引。
3.炫耀式标题
广告主总期望能在标题上体现生产者对产品的骄傲以及引以为豪的态度。只要产品的确令人满意，文案人员都尽量满足雇主的这种心理，以致标题带上一些公开吹嘘的气息。如：
“从台湾第一到世界金牌，统一鲜乳是最好的鲜乳！”
——台湾统一特级鲜乳广告标题
也有将咄咄逼人的口气变得比较柔和些的：
“尽善尽美，我用来用去还是它。”
——法国首饰广告标题
4.建议式标题
许多文案人员喜欢采用这种形式的标题。它兼具多种优点，主要有以下三点：①标题主动地劝说或暗示读者去做或去思考某些事情；②标题一般直接言明所推荐产品的某种用途或使用方法；③它同时具有利益性标题的优点，由于建议使用及促使购买的说辞铺陈，直接或间接地将使用该品牌产品的利益告诉读者，标题就具有了动之以情、晓之以理的双重功能。
加点新鲜香吉士柠檬，让冰茶闪耀阳光的风味
——香吉士柠檬广告标题
果珍要喝热的
——果珍广告标题
5.悬念式标题
人类天然具有好奇的本能，这类标题专在这点上着力，一下子把读者的注意力抓住，使他们在寻求答案的过程中不自觉地产生兴趣。如有这样一则香烟广告：“禁止抽各种香烟，连555牌香烟也不例外。”读者的第一印象便是“555”有点特殊，接着要问为它为什么值得单独提出，于是忍不住要尝一尝它究竟有什么与众不同之处。还有一则眼镜广告，其标题是：“救救你的灵魂”，初听之时令人莫名其妙，正文接着便说出一句人所共知的名言“眼睛是灵魂的窗户”。救眼睛便是救灵魂，妙在文案人员省去了这个中介，就获得了。
6.设问式标题
设问当然是自问自答。
如美国Compag电脑广告的标题：
为什么美国1000家最大企业采购微电脑时，大部分都首先考虑Compag？
又如法国有家巴黎商店推销中国沱茶的广告标题：
您要外形美吗？那就请喝沱茶，它可以溶解血液中的油脂。
中国广告中也不乏这样的实例，恒星牌灯泡的广告标题就是这种形式：
谁为万家燃灯火？恒星牌灯泡，为你带来光明与欢乐。
正确的答案似乎应该是发电厂，可那便不成其为广告了，人们宁愿接受这似对又似错的答案。
7.标语式标题
这类标题简短有力，主要由广告的名字或品牌（大都为系列性的）构成。这种标题大都将产品与知名度很高的公司或系列品牌挂钩，有助于产品的销售。如奥琪男用化妆品广告为：“奥琪没有忘记男士们！”
日本的两则摩托车广告更是有力：
要骑就骑丰田
——丰田摩托车广告
银座就是豪放
——银座摩托车广告
8.陈述式标题
这类标题是客观陈述事实，将广告正文的要点如实地向读者点明。
结实的杜邦塑胶能使薄型安全玻璃经冲击致碎后，仍黏合在一起
——杜邦塑胶广告标题
只要三十元，孔兰蛋蜜乳，能使你的脸蜜蜜柔柔，表现个性美
——孔兰蛋蜜乳广告标题
这类标题庄重严肃，无须强调刺激和加强感情色彩，常一目了然地点明广告信息内容。
9.祈求式标题
用祈求、劝导、叮嘱等言词来敦促人们行动。
让你的眼光更敏锐
——三洋录音机广告标题
用功读书时，灯光不足是最大忌讳，请保护你的眼睛
——台灯广告标题
这类标题能满足消费者的利益所求，并保证承诺的可靠性。
10.问题式标题
用提问的方式来引起人们的注意，使他们去思考问题，加深广告印象。
想想今天的和昨天的洗发感觉有何不同？
——凤凰系列香波广告标题
既然每天要喝水，为什么不用哈磁杯？
——哈磁杯广告标题
这类标题站在消费的位置上，提出“为什么”或“怎么办”的问题，促使消费者在购买时进行分析思量。
11.对比式标题
通过对比，突出产品的优点。这类标题用于产品本身前后的对比，或者不同类事物的比较，效果较好。
我们是第二，我们更加努力
——艾维斯出租汽车公司广告
所有航空公司向您收的费用是一样的，但是它们所给予您的服务却并不相同
——泛美航空公司广告
对比式标题应避免褒己贬人之嫌，对比一般是泛比，而不指名道姓。
12.比喻式标题
用某些有类似点的事物来比拟想要说的某一事物，促使人联想，加深人们对某种思想和观点的认识。
三洋电叶轻转，转出清凉世界
——日本三洋电扇广告标题
小莫小于水滴，细莫细于沙粒
——银行储蓄广告标题
以水滴和沙粒比喻储蓄，向人启示积少成多的道理。
第一封信的愉快回忆
——手摘新茶广告标题
以初恋第一封信纯洁、清雅的感受来比拟品茗新茶的愉快，十分巧妙而富于人情。
13.夸张式标题
以现实生活为基础，借助想象，抓住描写对象的某种特点以夸大强调，突出地反映事物的特征，加强艺术效果。
审慎保险公司具有直布罗陀的力量
——审慎保险公司广告标题
直布罗陀是位于南欧和北非之间的一道海峡，是大西洋通向地中海的交通要道，具有重要的战略意义。显然，把保险业务比之直布罗陀海峡是夸大其词的，但却使顾客对该保险公司的资信产生了信任。
14.诗歌式标题
借用和改用古今诗歌原句，或者采用诗歌式的语言作题，能收到醒目传神、绘声绘色的效果。
东风夜放花千树
——沙洲灯具给您带来光明美景
赤橙黄绿青蓝，点缀人间春色
——化工染料广告
雄关漫道，闯进上海，远涉重洋
——骆驼牌电扇一日千里竞称雄
凉风习习，芳香阵阵，消暑佳品，祝君夏安
——苏州檀香扇广告
悬崖百丈冰，独有花枝俏
——香雪海电冰箱广告
海内存知己，天涯若比邻
——星球收录机给您带来四海知音
15.借名式标题
借用古今中外著名人、事、地、物的名气和影响，赋予新意，常常能使消费者信服，或得到一种心理上的满足。
徐州食品厂生产的“云龙山牌”蜜三刀，是传统名点，驰名南北。相传北宋时，徐州太守苏东坡得宝刀一把，在青石上一连砍三刀，留下三条刀印，蜜三刀故而得名。该厂在广告中使用了这样的标题：“苏东坡连砍三刀，云龙山‘蜜三刀’名扬天下。”江苏金坛县生产一种“丰登牌”封缸酒，此酒选用糯米中之佳品“标米”制造，故醇稠似蜜，馥郁芳香，风格独特，相传为明代皇帝朱元璋在金坛卧龙山畅饮之酒。该厂借用这种名气，使用的广告标题是：“丰登牌，明代贡酒——朱元璋痛饮卧龙山。”
16.寓意式标题
寓意式与比喻式不同，比喻多借助具体、鲜明的形象来表达题意，寓意多借助人的自身知识、修养、情操等，对广告标题给以合理的想象的发挥，提高读者的意境。下面看看台湾一些得奖的寓意式广告标题：
给太太一份“安全感”
——电饭锅广告
“闲”妻良母
——洗衣机广告
把“新鲜”直接拉出来
——电冰箱广告
与书为友，天长地久
——一套丛书广告
5.4广告口号
一、广告口号概念
广告口号是精练地将产品的主题表达出来的警句，所以又称广告标语或广告警句。它是文案的重要部分。
广告口号和广告标题都以简洁的语言反映商品或劳务特征，都为表达广告创意服务，而且在内容和形式结构上都很相似，但两者的区别也显而易见。从目的上看，广告标题旨在诱导消费者阅读正文，是广告正文的有机组成部分，而广告口号则意使消费者建立一种观念，用以指引他们选购商品或劳务，也就是说广告口号体现于品牌定位策略和诉求策略，它只出现在这个策略阶段之中。
二、广告口号写作要求
1.突出个性
一方面要尽量使广告口号与其他企业、商品的广告口号区别开来；另一方面，必须符合商品的个性，必须表现出企业的服务宗旨或商品的独特功能或其他有关与众不同的东西。一个平淡无奇、毫无特色的口号，很难给消费者留下什么印象。
突出个性有很多种做法，其中之一就是自然地嵌入公司、品牌、劳务等名称。如果能将公司或产品名称配合销售特点不断出现，将具有一般广告口号所没有的宣传力量，它宣传了产品的特点，又扩大了企业、产品品牌的知名度。
中国道路，红岩汽车
——红岩汽车广告口号
货真不怕比——法国东钢盘500型不输其他轮胎
——法国东钢盘500型轮胎广告口号
爱是正大无私的奉献
——正大集团广告口号
车到山前必有路，有路必有丰田车
——日本丰田汽车公司广告口号
金狮牌自行车乐在“骑”中
——金狮牌自行车广告口号
后三例可谓巧夺天工，它们在分别突出企业精神，产品质量的同时，又自然地放进了企业、产品名称。
2.简明易记
广告口号的目的，在于通过反复宣传，使消费者留下对产品、劳务或企业的印象。因而广告口号一般来说要尽量简短，并且容易记忆。
广告口号要做到易记，最佳的办法就是要注意节奏与韵律，使之念起来顺口。
腾云驾雾，乐在其中
——美国其乐牌鞋广告口号
可耐，送您一份爱
——可耐冰箱广告口号
骆驼进万家，万家欢乐多
——骆驼电风扇广告口号
菊花电扇，风凉世界
——菊花电风扇广告口号
威力，威力，够威够力
——威力洗衣机广告口号
瞬间一滴，倍增爱意
——百爱神香水广告口号
古有千里马，今有日产车
——日产车广告口号
南方，南方，国产之光
——南方汽车广告口号
有朋远方来，喜乘三菱牌
——三菱汽车广告口号
（三）把握时空
广告口号一方面具有相对的稳定性，一经形成，往往要适应很长一段时期；另一方面又有历史性和地域性，即不是一成不变的，而要随着时代、社会、时尚、地域的变化而变化。所以，广告口号创作者在创作时，要注意社会思潮、生活时尚、大众消费心理的迁移。如果原来的口号已经不适合新的时尚、新的观念，必须再创造出新的口号不可，这就是把握广告口号的时间。
作为国际产品，还要把广告口号的空间，即根据不同的地域、特点写出不同的广告口号。
不同国别、区域的消费群体有不同的消费习惯、消费心理、消费观念，如果写作者不注意这一特点，广告口号有时会失灵。反之，其成功的机会就大得多。
瑞士雀巢咖啡有限公司1984年向中国大陆推出其产品“雀巢咖啡”时，广告口号是：味道好极了！
而在台湾使用的口号是：感受优雅的欧洲风味。
这两个口号都一举成功。因为中国大陆的传统习惯是品茶，即使是都市人大多还不知道即冲即饮的雀巢咖啡竟有如此好味道，雀巢公司特以此为依据写出“味道好极了”的广告口号；而台湾接触、了解欧洲文化较大陆更深，对咖啡文化的接受能力也必然大于大陆，故而在广告口号上表现“欧洲风格”的创意。
精选案例
赛欧斯止痛药电视广告文案
赛欧斯止痛药电视广告创意文案
客户名称：升和制药
制作方式：胶片
制作长度：30秒、15秒、5秒
时间篇
创意核心概念：7.5毫克的镇痛之道
创意支撑：60分钟起效；24小时持续镇痛
创意传播口号：迅速镇痛；持久有效。赛欧斯，去痛快
创意要求：简洁有力
创意表现：
（1）一个时钟，滴答滴答，声音逼人。画外音：疼痛让你度秒如年。
（2）一个白领男人焦躁的眼神。
（3）这个白领男人手指敲击桌面，配合着时钟的声音，更增加了画面的局促感。
（4）这个男人盯着时钟，无可奈何的表情。
（5）赛欧斯包装特写。画外音：赛欧斯，新一代镇痛药。
（6）一只手把时钟拿下，换上一个跑表。画外音：为去痛提速。
（7）跑表转动的频率加快。
（8）男人把手指夹着的赛欧斯药片推向镜头。画外音：7.5毫克，60分钟迅速镇痛。
（9）手指摁下跑表按钮。跑表停止转动，滴答声戛然而止。
（10）男子舒展开身体。画外音：24小时持续缓解各种疼痛。
（11）男子起身，整衣出门。
（12）赛欧斯包装旁，一杯清水和一片药片，还有一个跑表。滴答声响起，广告语出。
广告语：迅速镇痛，持久有效——赛欧斯
展览篇
创意核心概念：7.5毫克的镇痛之道
创意支撑：60分钟起效；24小时持续镇痛
创意传播口号：迅速镇痛；持久有效
创意要求：生动幽默
创意表现：
（1）白天。现代的展览厅。透过落地玻璃，我们看见参观的人群正在焦急等待。三位衣冠楚楚的管理者急匆匆从门口挤进来。他们三位中，其中一位是老外。他们表情严肃而紧张，边走边说。他们路过告示牌，上面写着“1小时后开馆”。管理者甲，身材微胖，说道：“疼痛让他无法支持。”紧张的音乐。
（2）在空空如也的基座前面，三人继续着谈话。管理者乙，身材略高，十分着急地说：“他必须在60分钟内站起来。”
（3）老外擦拭头上的汗水，声音都带着绝望地强调：“他还得坚持24小时。”（4）在空旷的大厅里，三人面面相觑。
（5）赛欧斯的包装特写。画外音：赛欧斯，新一代镇痛药。
（6）镜头从包装迅速拉开，我们看见包装在托盘上，旁边是一杯清水和一颗小药丸。托盘在手中，并随着一个服务生的走动，迅速前进，画外音：7.5毫克，60分钟迅速起效。
（7）老外手腕上的运动型手表的时间正好到达一个小时。画外音：24小时持续缓解各种疼痛。
（8）三个管理者互相交换着得意的眼神，并不住微笑。
（9）透过他们的肩头，我们看见一个真人扮演的掷铁饼者有力地站在高高的基座上摆出了姿势。
（10）赛欧斯包装和药片出，一杯清水。广告语出。
（11）展览厅里，参观者走动，管理者甲站在掷铁饼者面前，偷偷地抠着掷铁饼者手上的东西，原来掷铁饼者手上拿着赛欧斯的药盒。
广告语：迅速镇痛，持久有效——赛欧斯
复习思考题
1.广告文案写作的基本要点和原则要求是什么？
2.简述广告标题设计原则。
工作任务训练
工作任务一：创作一幅切题的、原创的、有趣的黄页广告，假定你的委托人是一个每天从早晨10点到晚上6点营业的当地鲜花店主。该店专门以合适的价格提供花的摆放安排，并且在当地所有地方都可以送货。这家花商还给学生和年长者打折。为它设计广告，撰写文案，确定它的大小和形状。
工作任务二：按照以下要求为八佰伴美容美发连锁企业设计广告语。
为进一步扩大企业知名度，吉林省长春市八佰伴美容美发连锁企业现面向社会征集核心广告语。
企业简介：八佰伴美容美发连锁企业创始于1991年，以“引领春城美容美发新潮流，打造一流品牌连锁企业”为使命。主要经营美容、美发、美体塑身、养生保健、时尚SPA等项目，一直坚持“诚信经营，顾客至上”的服务理念，现已拥有9家大型美容美发连锁直营店和一所美容美发学校。
目前经营面积5000平方米，办公教学场地4500平方米，员工近300人，走出了一条“以学校育人才，以分店出效益”的成功之路。
八佰伴美容美发学校将培养高质量专业美容美发人才作为教学的根本目标，只开设最擅长的美发和美容专业，以培养中高级美容美发人才为主，初级美容美发学员为辅，坚持精品教学的原则。秉承“在最短时间内培育出最优秀的人才”的教学宗旨，食宿一体，半军事化管理，多媒体教学方式。
八佰伴与其他美容美发企业的区别：一套完善的管理体系，独特的企业文化，一支精英团队，独立经营不做加盟店。
诚信服务：成立17年来，无消费者重大投诉和新闻媒体曝光事件，并郑重承诺：如对剪发、染发、烫发、护肤效果不满意，请于7天内再次亲临接受免费的相同服务。
创新管理：2004年率先在全国美容美发行业首家使用会员卡软件管理系统，真正做到各连锁店通用，会员卡“一卡通”经济实惠，方便快捷。
安全规范：各连锁店全部采用24小时监控录像系统，全程监控营业厅内外及停车场，专业保管系统，妥善保管顾客衣物和贵重物品，让顾客放心消费。
一、征集要求
（1）广告语以宣传企业为主，体现企业经营特色。
（2）立意高远，内涵丰富，文化感强，有精神震撼力，易记、易宣传。
（3）文字数量以8个字为宜，最多不超过16个字，言简意赅，朗朗上口。
二、征集时间
即日起接受投稿，截止日期为一个月后。
三、注意事项
（1）应征作品写明作者姓名、地址、手机号码、身份证号码等详细资料，所投稿件统一为A4纸3号宋体字，附有设计创意的文字说明一份；如因投稿人身份不明而产生的纠纷由投稿人自负责任。
（2）参选作品均属原创，杜绝雷同，抄袭者请自负后果。应征稿件出现内容相同的，采用最早的应征作品。
（3）获奖作品的著作权、所有权、修改权和使用权归八佰伴美容美发连锁企业所有。（4）本次征集活动有关事宜，最终解释权归八佰伴美容美发连锁企业所有。
工作任务三：美美百货策划案。
Maison Mode美美，意译时尚府邸，是潮流、生活、品位的代表，是知名时尚品牌的汇集地。美美荟萃众多国际顶级时尚品牌，为追求生活品位的人士提供走在最前沿的选择。美美百货是以管理高端精品购物中心为主业的香港华镫集团旗下行业，拥有路易·威登、菲拉格慕、卡地亚、阿玛尼、范思哲等共计24个世界顶级品牌，品牌范围涵盖服装、珠宝、钟表、首饰等各个方面。
始创于1994年，一直以来得到世界各级时尚品牌的支持和厚爱，至今美美店已遍布中国多个城市。每所美美店均是以店中店形式展示品牌的独立性，顾客可享受置身于品牌来源地的购物体验，又不失一站式的便捷，为顾客提供豪华、休闲和愉悦的购物体验。现时美美于全中国设有8间分店，分别位于上海、成都、重庆、北京、长沙、天津、沈阳及乌鲁木齐。
要求：
（1）解构百货零售业终端营销特征，细化分析行业背景。
（2）为美美百货构想广告语以及品牌宣传理念。
（3）媒体类型需在策划案中反映细致，精确到必须明示媒体，使之具有可操作性。可作出相关文案表述。
（4）细致描述对应消费者特征。
（5）以三年为时限，展开时间设置。
（6）字数不少于6000字。题目可在选题方向上自己拟订。形式上遵循策划书的格式要求。
补充阅读
为流行广告语分类
消费者对不同商品的消费心理和动机是有差异的，因此广告要引起他们注意、潜入他们心智、引导他们消费，就得以不同策略出击。而不同类型的广告正是不同策略运用的结果：利益诉求也好，引导消费也行，温情沟通也罢，都是为了达到劝诱的目的。
利益诉求类
为消费者提供购买的理由，是许多广告不厌其烦地使用的诉求方式。的确，消费者是理性的，没有使他心动的“利益驱使”，是很难促使其消费的。
康齿灵：紧固牙龈，坚固牙齿；冷酸灵：牙齿抗过敏，就找冷酸灵；美王鲜果柔顺去屑洗发露：鲜果去屑，就是这么顺；索夫特防脱：秀发跟你一辈子；广州牌清热暗疮片：清火祛痘痘；白大夫：就是让你白。
三精葡萄糖酸钙：蓝瓶的，纯净的钙；蓝瓶的，充足的钙；蓝瓶的，好喝的钙。苗条淑女动心饮料：怕胖，喝苗条。贝贝佳：让我做快乐宝贝，让我挺拔身姿。
强生泰诺：泰诺治感冒，30分钟起效；新康泰克：早一粒，晚一粒，远离感冒困扰；吴太感康：抗病毒，治感冒；达克宁：杀菌治脚气，请用达克宁；达克宁栓：药效一整天哦；复方石韦片：消炎、利尿方方便便；葵花胃康灵：治疗老胃病；帮迪：防水创可贴。
报喜鸟西服：纯手工，纯麻衬。奇瑞QQ：小QQ，大安全；小QQ，大容量。奇声DVD：180天包换。
海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众；飘柔：含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺；潘婷：含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽；舒肤佳：内含抗菌成分“迪保肤”，能够有效除菌，保护家人健康。
引导消费类
广告人很聪明，很好地把握了消费者的从众心里，于是创造一种消费概念或氛围引导其“适时适地”地消费。
脑白金：今年过节不收礼，收礼只收脑白金；可口可乐：带我回家，欢欢喜喜过春节；好记星：好礼好记星，送你响当当。
蒙牛晚上好奶：晚上喝的奶；五粮液：欢聚时刻，五粮醇；中国电信：拨打114，生活无难事。
劲酒：90年代喝品质，现在我们还要喝健康；五谷道场：非油炸，更健康；百事可乐：新一代的选择；吉列：男士的选择。
张扬个性类
许多青年人都渴望潇洒，都想活得有激情。那些以此为目标受众的广告，自然得表示一下——你看还是我了解你吧。我就是你的知己呀，肥水不流外人田嘛，还是买自家东西吧！
动感地带：我的地盘，听我的；统一冰红茶：年轻无极限；康师傅冰红茶：冰力十足，一起来欢乐；中国移动全球通：我能。
圣帝罗阑皮鞋：世界之大，尽在脚下；美尔雅西服：享受现在，征服未来；虎都西服：我的都市，我的舞台；美特斯·邦威：不走寻常路；柒牌男装：男人就要对自己狠一点；李宁：一切皆有可能；耐克：只管去做；361？运动武装：呼唤你心中的豹子；威鹿休闲裤：想干吗，就干吗。
品质支撑类
你的产品好不好，不是你说了算。你说了，消费者也是嗤之以鼻。因此得与一些权威机构挂钩，由它证明你“的确不错”，或是通过各种荣誉承载这一产品的优质。
华龙日清今野拉面：第23届世界大学生运动会中国代表团专用面；劲霸男装：入选罗浮宫的中国男装品牌；长城润滑油：航天事业合作伙伴；凤铝铝材：中国航天事业专用铝材；红河：中国赛车战略合作伙伴。
雀巢：138年营养专家；舒肤佳：中国医学会验证；银桥乳业：秦俑奶粉，中国驰名商标；双汇：开创中国肉类品牌；豪吉鸡精：行业三标志。
温情沟通类
潜入消费者心智，与其坦诚地沟通，往往能取得意想不到的妙处；一句简单的充满温情的话语会唤起目标受众消费的感情冲动。
蒂花之秀：青春好朋友；好迪：大家好，才是真的好；柏力丝：生活有你更精彩；大宝：真情永不变。
第比尔斯：钻石恒久远，一颗永流传；水仙家纺：恋一张床，爱一个家；瑞家地板：一切为家，我的瑞家；欧派橱柜：让家快乐起来；利郎商务男装：简约不简单。
大红鹰：胜利之鹰；红金龙：思想有多远，我们就能走多远；摩托罗拉：沟通无极限；诺基亚：科技以人为本；联想手机：自由联想，快乐共享；联通：让一切自由连通；海尔：真诚到永远。
康师傅绿茶：绿色好心情；雀巢咖啡：味道好极了；雪碧：服从你的渴望；维维豆奶：欢乐开怀；太白酒：一滴太白酒，十里草木香；肯德基：有了肯德基，生活好滋味。
自我肯定类
这些广告语更多是源自企业内心的英豪式表白，应是一种宣言吧！
东芝电子：拥有东芝，拥有世界；金立手机：金品质，立天下；格力空调：好空调，格力造；万家乐电器：万家乐，乐万家；丰田霸道：霸道，你不得不尊敬。
上好佳：上好佳食品，食品上好佳；红金龙：日出东方红金龙；惠特：给世界一双好鞋。
真情公益类
推销味不浓的广告，往往可以降低受众对广告的免疫力，提高沟通指数。
严迪：天气转冷，请注意保暖；全友家私：关心大自然，关爱大熊猫；中国移动：奉献源自责任，中国移动通信。
诙谐幽默类
没有人会拒绝幽默，因为每个人都渴望快乐。不过要是幽默过头，或是和产品的利益点扯不上关系，那只能是博观众一笑，而广告拉动销售的作用会显得苍白无力。
好劲道：骨汤加好面，营养不忽悠；北极绒保暖内衣：地球人都知道；蚁力神：谁用谁知道；必奇：腹泻？上厕所！真笨，用必奇。
无论广告语是什么类型，都应遵循一个基本准则：广告语独特不要怪异，通俗不落俗套；形式要为内容服务，内容的关键是说服。毕竟广告是一门劝诱的艺术，除了策略正确外，还得有一定量的“劝”，注意“诱”的技巧。