能力目标
1.认知广告的定义和要素
2.明确广告的功能和类型
3.能够客观评价广告
4.能够分析广告伦理现状和成因
5.总结目前广告中存在的问题
6.能够联系实际说明广告的功能与作用
引入案例
雀巢咖啡的广告
电视画面：
一位男士坐在桌前，一杯热气腾腾的咖啡放在眼前
画外音：雀巢咖啡……
男士拿起杯子，啜一口雀巢咖啡，说：味道好极了！
“案例评析”
雀巢咖啡的广告，可以说是中国自1979年恢复广告业的30年来，最深入人心的广告之一。它那句家喻户晓的广告语“味道好极了！”也一度为广告界人士津津乐道。“味道好极了！”这句深入人心的广告语已融入了人们的生活，在人们的交往中、聚会时常常会冷不丁地冒出一句“味道好极了！”的感叹，既诙谐又恰当，给生活增添了欢乐的情趣。一句平常的广告语竟有如此神奇的魅力、能在人们心中留下如此深刻的印记，这应归功于雀巢公司广告宣传的成功。
雀巢咖啡广告在我国的成功可归纳为两个方面：
第一，20世纪80年代早期，首先以“味道好极了”这种中国人最易理解的口语形式，来诱惑中国人品尝西方的“茶道”。“味道好极了”它和中国人传统的饮食习惯相吻合。中国人的饮食注重色、香、味，雀巢咖啡恰好迎合了中国人对味道的需求。“味道好极了”浅白直露，吸引向来以粗茶淡饭为饮食传统的中国人来品尝雀巢咖啡的味道，使得那些经济先富足的中国家庭和崇尚西方文化的年轻人成为喝雀巢咖啡一族。
第二，让中国人感兴趣的是商品的名称和商标。商品名称是企业为产品所做的第一个广告，也是效果最佳的广告。商品名称在消费者心理上产生的效用主要有四个方面，即便于认知、帮助记忆、诱发情感和启发联想。“雀巢咖啡”这个商品命名就具有诱发情感和启发联想的效用。雀巢（Nestle）其原意为鸟用来做窝的干草和树枝。同时雀巢的商标对雀巢商品的名称也作了说明，它是一只大鸟站在巢边，正在喂两只嗷嗷待哺的小鸟，别具风格，让人产生无限的爱意。商标主要作用是通过视觉方式将商品、服务或企业形象本身展示给受众和消费者。雀巢（Nestle）这个名称用各种不同的语言来看，都给人一种明朗的印象，给人一种“温馨”的、和“家”紧密地联系在一起的感觉。1997年，雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，其主题是“好的开始”。广告以长辈与晚辈之间的亲情、年轻人之间的友情与恋情等为沟通的纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡在帮助人们减轻工作压力、增强信心、鼓舞勇气、传递感情中扮演的角色。这是在意识到20世纪90年代中国年青一代的生活形态发生微妙变化后，雀巢公司作出的反应。进入90年代后，随着都市人们生活水平的普遍提高，雀巢咖啡已渐渐远离了象征奢华生活的形象。当今的年轻人，他们渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念；他们意识到与父辈之间的差异，但他们尊重他们的长辈；他们渴望独立，但并不疏远父母；虽然两代之间有代沟，但他们有更多的交流与理解；他们有强烈的事业心，但他们也要面对工作的压力和挑战。雀巢咖啡“好的开始”就成了沟通人与人之间感情的桥梁。
近几年雀巢咖啡的电视广告尽其所能，始终围绕着温馨主题思想在“情”字上大做文章，令观众在种种温馨、关怀之中达到情感的沟通，从而树立起雀巢咖啡的形象。
“朋友情谊，贵乎互相帮助……”一杯热气腾腾的咖啡，使广告迅速充满温情，混乱、紧张的气氛瞬间变得轻松、宁静，并使在工作中受挫的同事重振精神。雀巢咖啡，朋友沟通，真挚友情的象征。
未来的儿媳初见公婆，难免有些紧张、不安，婆婆端来一杯香浓的咖啡，顿时换来轻轻的笑语。雀巢咖啡，家庭沟通、和睦的体现。
通过情侣在钢琴上的四手联弹，生动、贴切地喻示了咖啡伴侣与咖啡相辅相成的关系。雀巢咖啡，伴侣沟通、两心相悦的写照。
相邻楼宇里的两个青年，分别用中西两种乐器演奏雀巢咖啡的主旋律，一拍即合，美妙动听。雀巢咖啡，中西文化沟通和情感交融的媒体。
雀巢咖啡的广告始终给人一种很和谐的感觉，而且更使人有一种要品尝的欲望。也就达到了广告的功利性目的，使消费者有购买的欲望。
讨论题：
1.雀巢咖啡的品牌会给人带来什么样的遐想？
2.雀巢咖啡在中国的广告宣传的主题思想是什么？
理论引导
1.广告的概念、特点
2.广告的分类与功能
3.从事广告活动的伦理与原则
1.1广告的概念、特点
广告是现代社会生活不可缺少的一个部分，是一种特殊的信息传播现象，对人们的生活和商业组织、大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响。要认识与研究广告，首先就必须深入地理解和掌握广告的概念，把握广告的基本性质、特征，了解广告的分类，并对广告学的研究内容和研究方法形成初步的认识和了解，对广告环境的概貌，特别是中国目前的广告现状能有一个总体的了解。本章对上述的有关要点进行了阐释和简要介绍。
一、广告的概念
现代社会，广告充斥着人们日常生活的方方面面，已经成为社会生活不可缺少的一个组成部分。它带给社会各个阶层的人们异常丰富的、形式多样的各类信息，有力地冲击着我们的眼睛、耳朵、大脑，甚至直达心灵的深处。“你可以爱我，你可以恨我，却不能不理我”——这是广告的自白。无法估量它的影响力，广告让人欢喜让人忧。那么，先让我们看一则经典的广告案例吧。
可口可乐的广告分析
1886年5月8日，药剂师潘伯顿博士在自己家后院用铜鼎调制出一种新口味的糖浆。他和朋友们考虑两个大写字母C会使广告更醒目，便为它起名Coca-Cola；不久又在《亚特兰大纪事报》上刊登了第一则可口可乐广告，向全体市民推荐“一种全新的大众化的苏打水饮料”。
如今，可口可乐已经和自由女神像一样成了美国的象征。作为软饮料市场的巨无霸、享誉全球的世界超级名牌，可口可乐是世界上销量最大的饮料，每天被50多个国家的5.43亿人饮用。
它之所以成为典型的美式商品，是因为它具备了美国社会的三大特征：自由经营、大量消费和铺天盖地、无所不在的广告。广告使可口可乐成为头号全球产品，“成功在于广告”是他们的秘诀。2001年8月美国《商业周刊》评出全球十大品牌，可口可乐稳坐头把金交椅，品牌价值高达689亿美元。
对于可口可乐，实在是一言难尽，它太富有传奇色彩了。20世纪调查显示，全球最流行的三个词分别是上帝（God）、她（her）和可口可乐（Coca Cola）。可口可乐公司还是改革开放后第一个进入中国的外企，也是第一个在中国做广告的。1984年英国女王访华，英国BBC拍了一个纪录片给中国中央电视台播放。作为外交礼节，中央电视台必须播放，但苦于没钱给BBC，于是找到可口可乐赞助。可口可乐提出了一个赞助条件：在纪录片播放之前加播一个可口可乐的广告片。这成了新中国电视广告历史上的开篇之笔。此后很多企业写报告问“可口可乐可以做电视广告，我们行不行”？于是做电视广告的口子打开了。
撇开可口可乐荣耀不论，可口可乐的广告策略在全世界也是首屈一指的。可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”从历史上看，可口可乐公司是以巨大广告投入而取胜的。如今可口可乐在全球每年的广告费超过6亿美元。中国市场也不例外，可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。起初，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。临近20世纪末时，可口可乐意识到，要当中国饮料市场的领导者，品牌融合中国文化才是长久之道。于是在1997年，可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化，其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。
可口可乐卓越而成功的广告形象战略——其独特的红白二色标志，已成为它的金护照。人们只要看到标志，就会很快辨认出这是可口可乐。它在全世界展示相同的品牌形象，开创了品牌形象模式化的先河。
“广告是经营的需要，是商业世界一帖美妙的强身剂。”正是这个“强身剂”能使顾客高兴，把顾客带到一个美好的世界。卓越的广告策略的成功运用，创造了可口可乐王国的丰功伟绩。可口可乐在一份报告中提出：“展望21世纪，我们的目标是继续赢取我们能获得的成功。”
正如可口可乐公司无所不在的广告，它的触角可以伸到天涯海角让人无可逃避；又好像是一架显微镜，可以成百上千倍地放大一个个体或组织。那么，该如何定义“广告”这一概念呢？所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之”，即向公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一规定。但这并不是广告的定义，而是对广告的一种广义的解释，说明广告是向大众传播信息的一种手段。从狭义解释，广告则是一种付费的宣传。
（一）广告溯源
随着社会生产力的逐渐发展，出现了商品生产和商品交换，广告也就随之得到发展，广告的概念也在不断地改变与深化。《周易·系辞》记载，远在神农时代，就有“日中为市，集天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的场面。而据《周礼》记载，当时凡做交易都要“告于示”。世界文明古国埃及、古巴比伦、希腊、印度、罗马和中国，都较早出现了与商品生产和商品交换相关的广告活动。
但“广告”作为一个外来词在中文里出现，则是近代的事情，含有“广泛地宣告”的意思。当初多用“告白”来指称今天的“广告”之意。较多的学者认为“广告”（Ad-vertising）源于拉丁文Adverture，有吸引人心或注意与诱导的意思。约在1300—1475年间，才演变为中古英语的Advertise一词，其含义为“一个人注意到某种事情”，后来又演变为“引起别人注意，通知别人某件事”。直到17世纪末、18世纪初，英国开始大规模商业活动时，广告一词才开始广泛流行使用。日本首次将Advertising译成“广告”，约在明治五年（1872年）左右，直到明治二十年（1887年）才被公认，得以流行。从“广告”一词的应用来看，中国、日本等东方国家对广告的认识要晚于西方国家。
（二）历史上有代表性的广告概念
伴随着人类社会生活的发展，广告概念的内涵与外延也在不断地丰富和发展、扩大和更新。由于仁者见仁、智者见智，对广告的定义也是众说纷纭，没有定论。现列举一些较有影响的说法：
（1）1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是，广告是有关商品或服务的新闻。
（2）1894年，Albert Lasher（美国现代广告之父）认为，广告是印刷形态的推销手段。这个定义含有在推销中劝服的意思。
（3）1948年，美国营销协会定义委员会（The Committee on Definitions of the American Marketing Association）形成了一个有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作的任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
（4）美国广告主协会对广告的定义是，广告是付费的大众传播，其最终目的是传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动，从而使广告主得到利益。
（5）《简明不列颠百科全书》对广告的定义是，广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给它想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。
上述这些广告定义都是特定历史时期的产物，为我们提供了对广告的不同角度的思考。但这些定义既有其合理性，也有其不足的一面，基本上是从狭义广告的角度来说明，仅能反映出广告某一方面的属性，不能完整而科学地反映出广告的本质属性。
（三）广告概念的定义
一般来说，广告有广义与狭义之分。现代广告的广义概念是与信息社会紧密相连的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告，包括经济广告与非经济广告。经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等。
通过对广告性质特征的分析，借鉴传播学和营销学等学科对广告定义的研究成果，我们可以这样定义现代广告的概念：
广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。
这个定义是以大众传播理论为基础，从广义广告的角度来进行概括的。它包括以下几个方面的内涵，反映出现代广告的主要特征：
（1）强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息给目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的。
广告必须有明确的广告主或广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。
（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。
（3）指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。
（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。观念指的是思想、政治、文化等意识形态方面的信息，行为则包括商品、服务、生活等消费形态方面的信息。从而概括了广义的广告内容。
（四）广告定义的几个关键问题
（1）广告是一种有计划、有目的的活动。
（2）广告活动的主体是广告主，广告活动的对象是广大消费者。
（3）广告活动是通过大众传播媒介来进行的，不是面对面的传播，如推销员的推销等。
（4）广告活动的内容是按计划选择的商品或劳务信息。
（5）广告活动的目的是为了促进商品或劳务的销售，从而使广告主从中获取利益。
二、广告的要素
打包快递的冰棍
德意志邮政公司快递业务，在炎炎夏日，做一个路牌平面广告：淡茶色的底色上，一支被打包准备快递的冰棍。（代理：瑞士黎世Jung von Mate/Alter Gmbh广告公司）
请分析：
1.这个广告属于哪种广告类别中的哪种形式？
2.这个广告的广告主是谁？
3.这个广告的信源、信息、信道、信宿是什么？
4.对这个广告作出简要的总体评价。
商业赢利性广告的定义，是从广告的动态过程来说明广告是一种促销商品的传播手段的。对于具体的某一则广告而言，它仅是广告活动的结果或表现。
对于一则具体的广告，它包括这样一些基本要素：
（1）广告主。所谓广告主，即进行广告者，是指提出发布广告的企业、团体或个人，如工厂、商店、宾馆、饭店、公司、戏院、农场、个体生产者、个体商贩等。
（2）信息。信息是指广告的主要内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息等。商品和劳务是构成市场经济活动的物质基础。商品信息包括产品的性能、质量、产地、用途、购买时间、地点和价格等。劳务信息包括各种非商品形式的买卖或半商品形式的买卖的服务性活动的消息，如文娱活动、旅游服务、理发、照相、饮食以及信息咨询服务等行业的经营项目。观念信息是指通过广告活动倡导某种意识，使消费者树立一种有利于广告者推销其商品或劳务的消费观念。诸如旅游公司印发的宣传小册子，不是着重谈其经营项目，而是重点渲染介绍世界各地的大好河山、名胜古迹和异土风情等，使读者产生对自然风光和异域风情的审美情趣，从而激发他们参加旅游的欲望。广告的观念信息，其实质也是为了推销其劳务或商品，只是采取了不同的表现手法。
（3）广告媒介。广告活动是一种有计划的大众传播活动，其信息要运用一定的物质技术手段，才能得以广泛传播。广告媒介就是这种信息传播的中介物，它的具体形式有报纸、杂志、广播、电视等。国外把广告业称为传播产业，因为广告一旦离开媒介传播，信息交流就停止了，可见广告媒介的重要性。
（4）广告费用。所谓广告费，就是从事广告活动所需付出的费用。广告活动需要经费，利用媒介要支付各种费用，如购买报纸、杂志版面需要支付相应的费用，购买电台、电视播出的时间也需要支付费用。即使自己制作广告，如布置橱窗、印刷招贴和传单等，也需要一定的制作成本。广告主进行广告投资，支付广告费用，其目的是要扩大商品销售，获得更多利润。为了降低成本，取得最大的经济效益，在进行广告活动时，要编制广告预算，有计划地进行广告活动，以节约广告费开支，获取最佳广告经济效益。
1.2广告的分类
根据不同的需要和标准，可以将广告划分为不同的类别。如在前面的广告概念一节中，按照广告的最终目的将广告分为商业广告和非商业广告；又如根据广告产品的生命周期划分，可以将广告分为产品导入期广告、产品成长期广告、产品成熟期广告、产品衰退期广告；或按照广告内容所涉及的领域将广告划分为经济广告、文化广告、社会广告等类别。以下介绍一些经常运用的广告类别。
一、按照广告诉求方式分类
广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表达方式——“怎么说”的问题。它是广告所要传达的重点，包含着“对谁说”和“说什么”两个方面的内容。通过借用适当的广告表达方式来激发消费者的潜在需要，促使其产生相应的行为，以取得广告者所预期的效果。可以将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类：
1.理性诉求广告
广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地论证接受该广告信息带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后被说服而最终采取行动。如家庭耐用品广告、房地产广告等多采用理性诉求方式。
2.感性诉求广告
广告采用感性的表现形式，以人们的喜、怒、哀、乐等情绪，亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心目中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。
二、按照广告媒介的使用分类
按照广告媒介的物理性质进行分类是一种较常使用的广告分类方法。使用不同的媒介，广告就具有不同的特点。在实践中，选用何种媒介作为广告载体是制定广告媒介策略所要考虑的一个核心内容。传统的媒介划分是将传播性质、传播方式较接近的广告媒介归为一类。因此，一般有以下七类广告：
印刷媒介广告，也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、年历、包装等媒介上的广告。
电子媒介广告，是以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告。
户外媒介广告，是利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所做的广告；还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。
直邮广告，通过邮寄将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。
销售现场广告，又称为售点广告或POP广告（Point of Purchase），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。
数字互联媒介广告，是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一，具有针对性、互动性强、传播范围广、反馈迅捷等特点，发展前景广阔。
其他媒介广告，包括利用新闻发布会、体育活动、各种文娱活动等形式而开展的广告。
以上这几种根据媒介来划分广告的方法较为传统。当今整合营销时代，是以整合营销传播的观点，针对目标受众的活动区域和范围将广告分为：家中媒介广告，如报纸、电视、杂志、直邮等媒介形式的广告；途中媒介广告，如路牌、交通、霓虹灯等媒介形式的广告；购买地点媒介广告等。
随着科学技术水平的不断提高与发展，媒介的开发和使用也是日新月异地变化着，新兴媒介不断进入人们的视野，成为广告形式日益丰富的催化剂。
三、按照广告目的分类
制订广告计划的前提是必须首先明确广告目的，才能做到有的放矢。根据广告目的确定广告的内容和广告投放时机、广告所要采用的形式和媒介，可以将广告分为产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告等类别。
1.产品广告
产品广告，又称商品广告。这是以销售商品为目的，从中直接获取经济利益的广告形式。此类广告又可分为三类：①报道式广告，通过对消费者如实报告和介绍商品的性质、用途和价格，以及商品生产厂家、品牌、商标等，促使消费者对商品产生初级需求，属于开拓性广告。②劝导式广告，这是以说服消费者为目标，通过突出商品的特优品质，加深消费者对某种品牌的商品的印象，刺激其产生选择性需求和“指牌购买”，属于竞争性广告。③提醒式广告，这是在消费者已习惯于使用和购买某种广告商品后，广告主为了保持消费者的购买习惯，提醒他们不要忘记这个商品，刺激其重复购买，以防止消费者发生偏好转移。
2.企业广告
企业广告又称企业形象广告，是以树立企业形象、宣传企业理念、提高企业知名度为直接目的的广告。虽然企业广告的最终目的也是为了实现利润，但它一般着眼于长远的营销目标和效果，侧重于传播企业的信念、宗旨或是企业的历史、发展状况、经营情况等信息，以改善和促进企业与公众的关系，增加企业的知名度和美誉度。它对产品的销售可能不会有立竿见影的效果，但由于企业声望的提高，使企业在公众心目中留下了较美好的印象，对加速企业的发展具有其他类别的广告所不可具备的优势，是一种战略意义上的广告。具体还可以分为企业声誉广告、售后服务广告等类别。
3.品牌广告
品牌广告是以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌的个性以塑造品牌的良好形象。品牌广告不直接介绍产品，而是以品牌作为传播的重心，从而为铺设经销渠道、促进该品牌下的产品的销售起到很好的配合作用。
4.观念广告
观念广告即企业对影响到自身生存与发展的、并且也与公众的根本利益息息相关的问题发表看法，以引起公众和舆论的关注，最终影响政府立法或制定有利于本行业发展的政策与法规，或者是指以建立、改变某种消费观念和消费习惯的广告。观念广告有助于企业获得长远利益。例如，在国外饮料市场可口可乐独霸天下的情况下，生产七喜汽水的厂商有意识地通过广告宣传，把饮料分为可乐型与非可乐型两大类，从而使七喜饮料脱颖而出，打破了可乐型饮料的垄断地位，就是一个很成功的例证。
四、按照广告传播区域分类
根据营销目标和市场区域的不同，广告传播的范围也就有很大的不同。按照广告媒介的信息传播区域，可以将广告分为国际性广告、全国性广告和地区性广告三类。
1.国际性广告
国际性广告又称为全球性广告，是广告主为实现国际营销目标，通过国际跨国传播媒介或者国外目标市场的传播媒介策划实施的广告活动。它在媒介选择和广告的制作技巧上都较能针对目标市场的受众心理特点和需求，是争取国外消费者，使产品迅速进入国际市场和开拓国际市场必不可少的手段。
2.全国性广告
全国性广告即面向全国受众而选择全国性的大众传播媒介的广告。这种广告的覆盖区域大，受众人数多，影响范围广，广告媒介费用高。较适用于地区差异小、通用性强、销量大的产品。因全国性广告的受众地域跨度大，广告应注意不同地区受众的接受特点。
3.地区性广告
地区性广告多是为配合企业的市场营销策略而限定在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告。地方性广告又称零售广告，为了配合密集型市场营销策略的实施，广告多采用地方报纸、电台、电视台、路牌等地方性的传播媒介，来促使受众使用或购买其产品，常见于生活消费品的广告，以联合广告的形式，由企业和零售商店共同分担广告费用。其广告主一般为零售业、地产物业、服装业、地方工业等地方性企业。区域性广告是限定在国内一定区域如华南地区、华北地区或是在某个省份开展的广告活动。开展区域性广告的产品往往是地区选择性或是区域性需求较强的产品，如加湿器、防滑用具、游泳器材等，它是差异性市场营销策略的一个组成部分。
五、按照广告的传播对象分类
商品的消费、流通各有其不同的主体对象，这些主体对象就是：消费者、生产商、批发商以及能直接对消费习惯施加影响的社会专业人士或职业团体。不同的主体对象所处的地位不同，其购买目的、购买习惯和消费方式等也有所不同。广告活动必须根据不同的对象实施不同的诉求，从而可以按广告的诉求对象对广告进行分类。
1.消费者广告
此类广告的诉求对象为直接消费者，是由生产者或商品经营者向消费者推销其产品的广告，因而也可以称之为商业零售广告。此类广告占广告的大部分。
2.工业用户广告
此类广告的诉求对象为产品的工业用户、由工农业生产部门或商业物资批发部门发布，旨在向使用产品的工业用户推销其产品。广告的内容一般为原材料、机器、零配件、供应品等，广告形式多采用报道式，对产品作较为详细的介绍。
3.商业批发广告
其诉求对象为商业批发商或零售商，主要由生产企业向批发商或批发商向零售商推销其所生产或经营的商品。这种广告所涉及的都是比较大宗的产品交易，也多用报道式广告形式。
4.媒介性广告
其诉求对象是对社会消费习惯具有影响力的职业团体或专业人员，广告发布者——企业旨在通过他们来影响最终消费者。此类广告专用于介绍一些专业性产品，如由医疗单位或医生来介绍药品和保健品。消费者考虑到权威的可靠性，易购买使用。
总之，不同的广告分类方法具有不同的目的和出发点，但它们都最终取决于广告主的需要或是企业营销策略的需要。特别是对企业而言，广告是其市场营销的有力配合手段和工具，而且广告实践的发展也会使广告的分类不断地发展变化。广告分类是我们认识广告、充分发挥广告作用的一种方法。
1.3广告的功能
一、传递信息，沟通产需
广告最基本的功能就是认识功能。通过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递信息、沟通产销的作用。
俗话说，货好还得宣传巧。但在现实生活中，还有一些企业对广告的作用不十分明了，认为做广告花费大，得不偿失。因此，他们宁可辛辛苦苦到处推销，也不愿做广告。实践证明，广告在传递经济信息方面，是最迅速、最节省、最有效的手段之一。好的产品借助于现代化科学手段的广告，其所发挥的作用不知比人力要高多少倍。
二、激发需求，增加销售
一则好的广告，能诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。曾有这样一个事例：某国烟草公司派了一名推销员去海湾旅游区推销该公司的“皇冠牌”香烟，但该地区香烟市场已被其他公司的品牌所占领，该推销员苦思无计，在偶然间受到“禁止吸烟”牌子的启发，他就别出心裁地制作了多幅大型广告牌，广告牌上写上“禁止吸烟”的大字，并在其下方加上一行字：“‘皇冠牌’也不例外”。结果大大引起了游客的兴趣，竞相购买“皇冠牌”香烟，从而为公司打开了销路。
三、促进竞争，开拓市场
大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品上市后，如果消费者不了解它的名称、用途、购买地点和购买方法等，就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈，产品更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，能使消费者对本企业的产品产生吸引力，这对于企业开拓市场是十分有利的。
提高商品的知名度是企业竞争的重要内容之一，而广告则是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企业家总是善于利用广告提高企业和产品的“名声”，从而抬高“身价”，推动竞争，开拓市场。
四、介绍知识，创造时尚
现代化生产门类众多，新产品层出不穷，但分散销售使得人们很难及时买到自己需要的东西，而广告通过商品知识介绍，就能起到指导消费的作用。有些产品消费者购买以后，由于对产品的性能和结构不十分了解，因此在使用和保养方面往往会发生问题。通过广告对商品知识的介绍，可以更好地指导消费者做好产品的维修和保养工作，从而延长产品的使用时间。
五、丰富生活，美化环境
好的广告，实际上就是一件精美的艺术品，不仅真实、具体地向人们介绍了商品，而且让人们通过对商品形象的观摩、欣赏，引起丰富的生活联想，树立新的消费观念，增加精神上美的享受，并在艺术的潜移默化之中，产生购买欲望。
良好的广告还可以帮助消费者树立正确的道德观、人生观，给消费者以科学技术方面的知识，陶冶人们的情操。
1.4广告伦理与广告策划原则
恒源祥争议广告反思：广告惹人眼但更要重伦理
2008节春节，“恒源祥”的电视广告在全国多家电视台的黄金时段播出，在长达1分钟的广告时间里，广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把十二生肖叫了个遍，其单调的“创意”和高密度的播出，遭到观众质疑。无独有偶，“挤吗？去买辆车吧！”“想艳遇吗？”两则另类广告也在北京、南京相继出现，再次引发注意力经济的道德伦理问题。
一、广告抢眼球更要重伦理
如今，是眼球经济风行的时代，什么都讲究吸引力，广告也一样。如果一条广告没有吸引眼球的能力，基本上就失去了价值。但如果大家都把“眼球”推向极致，这样的广告效应恐怕就物极必反了。
或许是商家深知获得注意力就意味着获得一种持久的财富，而对于品牌或是商品的广告更是如此，如果一条广告能够将受众的“眼球”吸引过去，以达到另外的目的，如树立品牌、深化形象、推销商品、扩大媒体的知名度等，然后大赚其钱，便大功告成了。人是不断人为制造注意力的动物。从社会学的角度来说，我们甚至可以说，人类的一切有意义的活动都是在营造注意力，市场竞争、政治选举、文化宣传等，无不是为了某种利益在争夺注意力。所以，注意力就成为一种信息资产，一种商业社会中的“硬通货”。尤其是在网络时代，更是一个“信息过剩而注意力稀缺”的时代。所以，也就有专家把当代经济的本质视为“注意力经济”，或者说是“眼球经济”。
虽然对注意力经济价值的强调是很有必要的，但如果忽视了对吸引注意力的道德评价和精神意义，恐怕就会导致对注意力缺乏应有的人文关怀和起码的尊重，以至于通过不实或不良的信息去浪费、污染和践踏他人的注意力了。这样的做法无疑是对受众的一种精神伤害。
引发争议的三条广告就是典型的例子。“想艳遇吗？”是“色诱”，是对情人节的恶俗化；“挤吗？去买辆车吧！”是“歧视”，是对挤地铁的平民百姓的愚弄；从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，则是“强迫”，是对观众视听忍耐力的挑战。这些广告无论是哪一条，都是对受众的精神损害和污染，商家自以为高明，别出心裁，结果却适得其反，惹火烧身，不但遭到受众的炮轰，而且也有损企业的自身形象，可谓得不偿失。
从信息传播的效率来说，如此极端恶俗的广告引起批评并且广为传播自然是意料之中的事。有网友号召对这种“广告暴力”最好行使“沉默权”，让它自生自灭。然而，一个显而易见的事实是，中国的“广告暴力”并没有因为观众不断地调台而减少。恒源祥的这个广告，不过是动辄重复三遍的短语广告的升级而已。
商业社会固然离不开广告，但这并不意味着广告可以为所欲为、不择手段，无视社会伦理。《哪儿都不像哪儿》的作者詹姆斯·康斯特勒曾经感慨：过去60年间美国人“从公民转变为消费者”。而中国30年来的经济增长却让我们看到，许多人尚未成为真正意义上的公民，便已经变成了消费者。
广告是一种说服术。成功的广告会勾起人们对美好生活的向往，并且愿意以自己的劳动交换生产厂商的劳动，而失败的广告所能做的首先是摧毁人们已有的美好生活。
二、广告策划的原则
（一）真实性原则
所谓真实，是指符合实际和现状。广告策划的真实性是指广告策划的内容必须以事实为基础，是对客观实际的准确把握和真实反映。真实是广告的第一生命，也是广告策划的首要原则。
广告宣传允许作艺术上的合理夸张和渲染，但不能违背真实。1995年2月1日我国实施了《中华人民共和国广告法》，这是我国专门为广告业制定颁布的一部法律，其中明确规定，广告宣传不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。这就是广告真实性原则的法律依据。
事实上，广告是一种劝说消费者购买产品、接受服务或认可企业形象的宣传，唯有真实、客观才能赢得消费者的信任，达到最终的促销目的。尤其是在如今消费意识渐趋成熟的情况下，如果违背真实性原则，往往就会适得其反，不仅涉及产品形象、销售利益，而且还会严重到涉及法律责任的程度。因而，作为广告策划人员，必须依法、依据事实进行策划，严格遵循真实性原则。
纵观目前的种种广告策划，在遵循真实性原则中，尚存在如下偏向：
（1）在经营方针上，广告策划只注重“学者信息”的传递，即只宣传产品或服务的优点、长处，而绝不提已有的或可能存在的缺点、短处。
尽管“学者信息”不存在失真，但对已有缺陷或可能存在的缺点的有意回避，也是有违真实性原则的。完全意义上的真实性原则的遵循，应当包括对已有缺陷或可能存在的缺点的客观、真实的告知。
事实上，广告活动是一种民事行为，而在民事行为中最具有普遍约束力的就是要讲究诚实信用。如果一味回避不足，光说长处，就会给消费者造成不诚实、不守信的印象，这对广告主而言，是有害无益的。因此，真实性原则要求在广告策划中注重双重信息的传递。
（2）在策划方法上，往往过分强调艺术性，从而冲淡甚至忽略真实性。我们倡导真实性原则，要求以真实为基础，在不违背真实的前提下，允许合理的艺术夸张，但切记：夸张不等于夸大。
曾经轰动全国的“蒙妮坦换肤霜”事件就是违反广告策划真实性原则的典型案例。蒙妮坦换肤霜为了推销其产品，在各大报刊上登广告说：“使用两次年轻十岁；使用八次彻底改变模样。”“不论男士女士，不论是干性皮肤还是油性皮肤，也不分春夏秋冬。”“经多家医院验证，有效率100%。”如此具有诱惑力的许诺，惹得男女老少怦然心动，一时间蒙妮坦换肤霜风靡全国，供不应求。然而，一些消费者使用后，换回的不是容光焕发的肌肤，而是满脸的红疱脓肿。仅北京一地，就有1000余人投诉。工商局发出通知，停止刊播该广告，并对生产企业罚款600万元。结果是公司破产，蒙妮坦换肤霜从此销声匿迹。
鉴别一则广告是否真实，并不是一件非常容易的事，也难怪有许多消费者上当受骗。广告毕竟是一门艺术，它需要有合理的艺术夸张和渲染，缺少艺术感染力的广告很难打动人心，不能刺激人们的购买欲。但怎样界定艺术上的合理夸张和有意掩盖事实真相的虚假夸大呢？比如“车到山前必有路，有路必有丰田车”的丰田汽车广告是夸张，还是夸大？比如“今年二十，明年十八”的广告是真实，还是虚假？
一般说来，判断一则广告是否真实，主要看它是否作出了实现不了的许诺，以及片面告之而掩盖不可能实现的实质，是否给消费者造成错误印象而故意误导。虚假广告的虚假性，具体表现在以下几方面：
（1）劣质商品说成优质商品，欺骗消费者。
（2）隐瞒产品缺陷，甚至隐瞒对人体有害的铅或苯二胺的含量；化妆品隐瞒对人体有害的汞和水银。
（3）进行不能兑现或根本没打算兑现的许诺。如声明对产品实行“三包”却不付诸行动；鼓吹“使用八次彻底改变模样，让你换回青春”却使人红肿化脓、面目全非。这都属于欺诈。
（4）利用消费者缺少商品知识的弱点，愚弄消费者。如把缺点说成优点，把有害说成无害。
（5）故意夸大商品的优点或用途。如国外有则广告如是说：“有一种特效药，秃子服后能长出头发，还能使汽车的耗油量降低15%～20%。”
了解虚假广告的表现形式，并在策划工作中尽量克服它，有助于保证广告策划的真实性原则。
（二）新颖性原则
新颖独特是广告策划的生命，也是实现广告目标的保证。如果广告策划缺乏创新意识，没有新意，那么就不可能为企业产品或服务带来市场份额或效益，这样的广告策划就是失败的。因而广告策划要坚持新颖性原则，力求以新取胜，给人不落俗套、耳目一新的全新感受。
新颖性原则主要表现在以下三个方面：
（1）广告语创意要新。
广告语应从经营理念中提炼，力求简洁明快、新颖别致、容易记忆。诉求点在于人的理性，则应富有哲理；诉求点在于人的情感，则应富有人情味、感染力。只有这样，才能易于被人认可接受，从而最大限度地刺激人们的购买欲，起到促销的作用。
例如，山西汾酒的广告语“汾酒必喝，喝酒必汾”，很巧妙地将一句著名哲言加以改造，创意新颖，一下子就被人记住了。
（2）广告表现应具有想象力，富有个性品质。
无论是古为今用，还是洋为中用，广告表现都要富有新意，不能流于一般。
“立邦油漆——处处放光彩”的电视广告儿童篇，采用各种肤色的光屁股小孩子的形象，将不同颜色的油漆涂于孩子的小光屁股上，让他们背对观众，较夸张地扭动。广告表现新颖不俗，画面简单、有趣，却富有内涵，不但表明立邦油漆行销世界各地“处处放光彩”，而且表明立邦漆颜色逼真，接近自然，很好地体现了新颖性原则。
（3）法律道德原则。
广告作为一种大众传播行为，是一种有责任的信息传递，是一项严肃的社会活动。它不仅仅影响着广告主的生产经营活动，而且也影响着人们的人生观、价值观、审美情趣、生活方式、消费观念，理应受到法律和道德的约束，需要通过法律和社会伦理对广告活动加以规范。1995年颁布实施的《中华人民共和国广告法》是我国现行的一部法律，是广告从业人员的行为准则。此外，广告活动也受道德制约。因而，法律道德原则表现在：
首先，广告策划必须在合乎法律规范的前提下进行。即广告策划不能只顾广告主的利益而置法律于不顾，广告策划必须维护社会公共利益和民族尊严、国体、国格，不能策划出具有反动、淫秽、丑恶、迷信等内容的广告作品；不能违反国家保密规定；不能用不正当手段贬低竞争对手，抬高自己以诱导消费者；不能做虚假广告欺骗消费者等。
浙江格林特电器公司在报纸上刊登广告称在抽油烟机家族里，“格力”是第一代产品，“方太”是第二代产品，而他们自己的“格林特”是第三代产品，广告刊出后不久，“格力”就将“格林特”告上法庭，理由是其广告违反了《反不正当竞争法》，误导、诱导消费者，使人们产生“格林特”是“格力”的更新换代产品的错觉，是对“格力”产品的贬低，结果，“格林特”公司既要赔礼道歉，澄清是非，又要赔偿人家为此造成的经济损失，实在是得不偿失。这是广告宣传违法操作的一大教训。
其次，广告策划还必须遵循道德原则，不能违背公序良俗，包括不能违反价值观念、宗教信仰、图腾禁忌、风俗习惯等。比如：日本的丰田车在南非所做的一则广告，由于有伤害穆斯林情感的画面，引起了强烈抗议，丰田公司除了重新修改广告画面外，还得公开道歉。
（三）组合原则
广告策划是一项系统性很强的组合工程。需要市场调研、方案写作、主题创意、美工、媒体等方面的有效组合。这些方面的组合、协调程度直接影响着营销整体的格局成功与否。广告策划工作作为一个整体工程，要实现最优化组合的终极目的。
组合原则应体现为：系统结构横向优化与系统阶段纵向有序。具体包括：
（1）注重广告与产品之间的协调。
即广告策划必须服从产品宣传的需要，应与产品保持一致，既不能夸大其词，导致虚假，也不能过分谦虚，导致贬低。要实事求是地就产品做广告策划，不能脱离产品本身而架空策划。
（2）注重所利用的各种广告媒体之间的有效配合。
即在选择媒体、利用媒体时，注重各种不同媒体之间的协调、配合，不能顾此失彼，更不能相互冲突、矛盾，而应做到主题明确一致、组合错落有致。
（3）注重广告内容与表现形式的统一。
即表现形式的选择要服务于内容需要，哪一种形式能最有效地为表现内容服务，这种形式便是首选，不能抛开内容去孤立地策划表现形式。
（4）注重广告与外部环境的适应。
广告策划也要审时度势，要充分利用有利的环境因素。例如，日本东洋累萦服装公司利用泰勒访问日本的环境因素，大作“泰勒的黑色雪衣”文章，从而大大赚了一笔的例子，就是注重广告与外部环境适应的成功案例。
（5）注重广告与诉求对象的适应。
所谓注重广告与诉求对象的适应，指的是广告策划的针对性问题。由于广告策划的对象千差万别，广告目的各不相同，因而尽管广告策划的流程是相对固定的，但广告策划的内容和策略也应有所不同。只有这样，才能保证广告策划具有创造性和个性。
在广告策划业务中，许多广告主都存在着一个认识上的误区，广告诉求对象最好包括所有男女，广告口号最好老少皆宜，广告产品最好能满足一切人的需求，这些广告主的初衷是好的，愿望是好的，唯恐不如此，便会损失一些可能的消费者，从而影响到自己的可得利益。其实，如此良好的愿望，却恰恰不能实现，甚至会适得其反。正如奥威格所说：“这种贪得无厌的心理使品牌落入一个完全丧失个性的下场，一个四不像的品牌很难立足，就好像太监无法当皇帝一样。”
因此，广告策划必须注重广告与诉求对象的适应，必须具有针对性，对症下药，有的放矢，才能取得真正的广告效应。记住，适合所有人的东西，也就是不适合任何人的东西。
（四）心理原则
在广告学界有句名言：“科学的广告术是依照心理学法则的。”这里所说的广告术，应当包括广告策划。
广告策划为什么要依照心理学法则进行呢？这是因为，广告活动的目的，说白了就是要刺激消费。如果广告策划者不懂得消费者的消费心理，不知道消费者想买什么、要买多少，那么，广告作品就缺乏目的性，就不可能起到广告所应有的促销作用。所以，广告策划要想实现促销目的，策划者就必须首先了解消费者的消费心理，依照心理学法则去策划广告活动。
从广告作用于消费者的全过程来看，消费者接受广告消费，要经历“引起注意——激发兴趣——刺激欲望——加强记忆——诱发购买”五个阶段。因此，广告策划时必须遵循消费者的这一心理活动规律。
广告策划的心理原则体现在以下两方面：
（1）搭配好广告信息的事实部分与心理部分。
一般说来，在新产品的导入期，由于消费者对新上市的产品一无所知，广告信息就应当以事实部分为主，这对创造人们的初级需求是极为有效的。
比如，微波炉作为一种新型的电子炊具，刚刚进入市场时，消费者并不知道这是怎样的一种产品。因而，广告信息就主要向消费者告知事实，当产品进入成长期和成熟期时，由于对手林立、竞争激烈，广告信息则应侧重于心理部分，刺激人们的选择性需求，着重塑造品牌形象，引导人们选购。
当然，这种搭配并非绝对的，广告策划毕竟是一种创造性工程。它并没有一定的套路，有的企业一开始就注意塑造形象，注重心理感受积累，来加强消费者记忆，这也有不少成功的范例。
另外，广告的事实性部分也要体现和应用心理性因素。心理性因素既要统率广告文稿的编写，又要始终贯穿于广告文稿之中。
江苏的“芭蕾”珍珠露，为了打进香港市场，在其广告文稿中宣传“芭蕾”
珍珠露是采用太湖淡水珍珠精细加工而成的。由于太湖是中外闻名的游览胜地，淡水珍珠又比海水珍珠有更高的声誉，突出这两点，具有很强的感召力。广告文稿中还宣传：上海生物化学研究所对太湖珍珠的化验分析结果，内含19种对皮肤有益的氨基酸及人体所需的矿物质，江苏省中医门诊部提供的临床报告表明，对颜面皮肤有相当好的疗效。这些信息，看上去都是在告知事实，但其间却体现着策划者对消费者渴望天然成分增多，尽量减少化学物品含量的心理的把握，因而，表面似不动声色地告知事实情况，实则消除了各种潜在的顾虑、疑问，沟通了信任之路，促进了产品的销售。
（2）广告策划必须遵循人们的认识规律和程序。
人们对客观事物的认识规律和程序表现在正反两个方面：
一方面是正程序。比如，人们认识事物时，总是先从感性到理解，从个别到一般。从感觉上讲，一般还有一个习惯的次序，如上——下，左——右，小——大，近——远，因——果，源——流等。广告策划就要遵循这一认识程序，从而使广告受众便于接受、乐于接受。
另一方面是逆程序。即突破常规与正向程序相逆的。比如，以色列一家航空公司的广告：“自欺欺人，12月23日起，大海洋将缩小20%。”这就是一则体现逆程序的广告。它一反正常的从原因到结果，从感情到理性的认识程序而反其向而用之。从结果到原因，从理性到感情，给人以深刻的印象。
那么，正程序的遵循是合乎常规的，广告受众易于接受、乐于接受，逆程序的遵循是反常规的，常常正因为其出人意料，所以才出奇制胜，给人留下深刻印象。这样，我们策划广告时，到底如何是好呢？其实，这是一个很简单又很复杂的问题，任何人也没法直接作出单项选择去肯定一个、否定一个，这正是逆程序的遵循，各有利弊，哪个都不能否定，关键只在于是否利用得好。
这里，就涉及广告活动中常用的心理学原理问题，广告心理策划要运用许多心理学原理，其中主要包括：
1.需要的原理
需要是人们进行实践活动的原动力。人们购买某种商品，根本上是源于其某种需要。
广告要着重说明广告产品正是符合消费者的需要，只有让消费者认识到这种产品是他们真正需要的，他们才会购买，这样，广告才能起到促销的作用。因此，广告要成功，策划者就必须首先掌握人们的需要，针对人们的需要去确定广告诉求重点，策划制作广告。请注意：“市场上成功的往往不是最好的产品，而是最需要的产品。”应该说，需要是广告诉求定位的主要依据。同样一种商品，有许多属性，广告要找出那些最能满足人们的需要从而导致其购买行为的属性去诉求。广告诉求定位对了，广告就成功了；定位错了，广告就失败了。比如，美国宝洁公司当初向市场推出“婴儿方便尿布”时，便经历了一个从失败到成功的过程。宝洁公司生产的这种尿布是一次性使用的纸制尿布。最初公司把广告定位在使用如何方便上，结果销路并不好，经过调查发现，年轻的母亲们确实认识到了一次性尿布的方便，省去了反复洗尿布的麻烦。但是，如果仅仅图方便就过多地使用这种方便尿布会给人造成误会，好像自己是一个懒惰、浪费的母亲。这一发现使宝洁公司广告诉求定位作了改变，着重突出这种一次性纸制尿布比一般布尿布有更多的好处——柔软、吸水性强，能更好地保护婴儿皮肤。这样，就受到了母亲和老人们的欢迎。这是因为，广告诉求的重点符合了母亲和老人希望婴儿健康成长的心理需要。由此可见，人们的需要体现在要求心理上的满足。
（1）需要的反面：广告诉求重点突出不满足需要时会出现坏的结果。如“风油精”广告，重在诉求出外旅游，易晕车晕船，如不带上风油精，就得不到及时治疗，后果很可怕。这种利用需要的反面进行的广告诉求，也称为恐怖诉求。
（2）需要的正面：多数广告采用这种方式，即一开始就宣传商品的好处，从而激发人们的购买欲望。
（3）需要的障碍：广告要引起和刺激人们去满足某种需要，同时告知人们满足这种需要存在哪些障碍，使人们知道，必须排除该障碍才能满足需要。常见的广告“数量有限，欲购从速”，便属于这类。它告知人们存在“数量有限”的障碍，促使人们从速购买。
2.注意的原理
注意是人们接受外界信息的首要条件。如果不能对某一信息加以注意，是不可能完整、清晰地接受和理解这一信息的。
引起人们对广告的注意，是任何一则广告成功的基础，若引不起人们的注意，广告就注定要失败。因此，在广告策划中，刻意去加强广告引人注意的性能，是广告心理的重要运用。
台湾三阳公司当初推出野狼125摩托车时，为求新产品上市的成功，就煞费苦心策划了一组悬念广告，这可以称之为引起人们对广告注意的成功典范。1974年3月26日，在台湾两家主要日报上刊出一则没有注明厂牌的摩托车广告，广告中间留有一块空白，上端有一幅漫画式的摩托车插图，图下面有几行字：“今天不要买摩托车，请稍候六天，买摩托车必须慎重考虑。有一部意想不到的好车就要来了。”第二天、第三天，广告照登，只是将天数作了相应的改动。广告引起了人们的极大注意和反应。各家摩托车店的生意都减少了，广告主自家的经销店生意也开始下降。第四天，广告又做了改动：“请再稍候三天，要买摩托车，您必须考虑到外形、耗油量、马力、耐用度等，有一部与众不同的好车就要来了。”第五天，广告内容又改为：“让您久候的这部车，无论外形、冲力、耐用度、省油都能让您满意的野狼125型摩托车就要来了，烦您再稍候两天。”第六天，广告又改为：“对不起，让您久候的三阳野狼125摩托车，明天就要来了。”在三阳公司发布这则悬念广告的几天里，消费者停止了购买摩托车，翘首等待着“野狼”的出现。第七天，新产品隆重上市，三阳公司又在报上刊出专版的大幅广告，造成极大轰动，第一批几百部车立即销售一空，并连续不断地畅销。三阳因此声名大震，效益大增，创造了销售奇迹，令同行刮目相看，这则广告也成为台湾广告史上的杰作。
（3）联想的原理。
广告的时间和篇幅总是有限的。仅靠直接印象，广告效果也会受到限制，因而，广告策划中运用各种手段去激发受众的有益联想，对增强广告效果大有必要。
依据事物间联系的不同，广告中运用联想的原理主要有：接近联想，连续联想，相似联想，对比联想，关系联想，颜色联想。
①接近联想。人们对在时间或空间上接近的事物形成的联想。比如，在学校就会想到课堂、黑板、教材，这是空间接近而产生的联想。教师节快要到了，就会想到给老师送一束鲜花或做一张贺卡，这是时间接近产生的联想。广告策划要有意识地利用时空接近的事物之间的关系，启发接近联想，以刺激购买欲望。
②连续联想。客观事物总是有连续性的，人们会根据过去的经验生发联想。广告策划要运用这一原理，适应人们已经习惯了的连续性。
③相似联想。也称类比联想，是将形似、义近的事物加以类比形成的联想，是人们对一件事物的感知，立即引起同它在性质上、形态上相似的事物的回忆。如《现代广告》杂志上选登的“三支筷子”——第三者插足的广告；衣袋中无盖钢笔污染衣服——安全套广告。
④对比联想。与相似联想相反。人们对某一事物的感知，常常会引起和它相反特点的事物的联想，比如，黑夜使人联想到光明。须注意的是，对比联想时，应尽量少用或不用恐怖诉求，以免引起不良的社会效果，更不要贬低别人来抬高自己。如“舒肤佳”香皂电视广告。
⑤关系联想。这是人们依靠事物之间的各种关系而导致对别的事物的联想。如整体与局部，上下左右，原因与结果等，一个广告选定一曲优美的乐曲作前奏或伴奏，时间长了，当人们一听到这一乐曲，就会联想到这一广告。“爱你等于爱自己”——娃哈哈纯净水；“相信我吧，相信有快乐感觉”——澳的利饮料；“关键时刻怎能感冒”——海王药业的电视广告。
⑥颜色联想。色彩与人的心理有密切关系，不同的色彩代表不同的意义，引起人们不同的联想，白色——清洁、神圣、诚实；黑色——庄严、肃穆；红色——热烈、欢快；蓝色——沉静、安宁，广告画面要善于运用色彩联想，以增强广告作品的感染力。
（4）记忆的原理。
广告应根据广告对象的记忆特点来策划，以求得广告受众对广告信息的记忆。
强化广告受众对广告信息的记忆的方法很多，这里，我们着重倡导通过环境因素的影响，建立辅助记忆的“记忆坐标”，这是强化记忆的有效方法。
在广告策划中，可以根据记忆原理，运用记忆坐标来强化广告受众的记忆，这就是环境因素对记忆所产生的影响，具体包括：
①建立特定标识。确立反映企业形象或产品特色的标识，使其在广告中反复多次出现。永林金钢板——蓝豹；万宝路香烟——西部牛仔；圣象地板——大象；易服芬——螃蟹。
②利用流行效应。即对一定时期内社会上所流行的事物加以适当借用。
③根据企业或产品服务特点，在更适合的场合做广告，如在运动场上做体育用品广告是选择了适当的场合，容易产生效应。但同样是该运动场，如果你不去做体育用品广告而去做婴儿尿布的广告，就忽视了场合的选择，不可能产生应有的效应。
④防止负效应。双向的记忆坐标是一柄双刃剑，既能产生正效应，也能产生负效应。我们做广告策划，应尽可能地发挥其正效应，而最大限度地避免负效应。如在人们用餐的时间，电视里播放厕所洁具的广告，就会引起人们的反感，甚至产生对广告信息的抵制。
（5）诉求的原理。
诉求是指外界事物促使人们从认识到行动的心理活动，如驾驶员在路上行驶时，发现红灯就停下车，红灯就是停车的诉求。广告诉求与此同理。
广告诉求有以下几种：
①知觉诉求。即广告用直接的或间接的事物形象来诉求。如展览会、现场表演、样品的陈列等，属直接知觉诉求。通过音响、语言描绘、图片说明来传播广告信息的，属间接知觉诉求。
②理性诉求。即偏重于运用说理的方式，直接向广告受众传递理性的过程，如药品广告常采用这种诉求方式，这对专业用户、理智型消费者更有效。如“雷蒙欣不含ppa，治感冒起速快、疗效好”；如“泻痢停，泻痢停，痢疾拉肚一吃就停”。
③情感诉求。是与理性诉求相对而言的。如果说理性诉求是将受众的理智作为诉求点的话，那么，情感诉求则着重调动人们的情绪、情感和心情，如“使用……，是你聪明的选择”，“……，否则你会后悔的”，都属于情感诉求类。例如，何振梁先生在北京申奥陈述中的某些人情味颇浓的陈述语，诸如：“无论你们作出什么样的决定，都将创造历史”，“七年之后，北京会让你们为今天的决定而感到自豪”。还有如“威力洗衣粉，献给妈妈的爱”。
④观念诉求。通过广告，促进人们改变旧的、落后的消费观念，从而培养起新的、适应时代发展潮流的消费观念。
有一则电视广告，安排祖孙三代女性，以这样的广告词：“我姥姥的年代”，画面上出现老婆婆用一块自制的土肥皂洗手；“我妈妈的年代”，画面上改为中年妇女用普通的香皂洗手；“我们的年代”，画面上改为青春少女用挤压式洗手剂和干手机，这就是典型的观念诉求广告。
⑤道德诉求。通过广告，促进人们增强道德修养，培养人们的正义感、责任感等，提高社会公德意识。例如，“使用无磷洗衣粉，不污染环境，造福后人”。
（五）效益原则
仅就广告本身而言，策划、发布广告是一种投入；但就广告之于企业而言，投入广告费则是为了因此而带来的产品效益。如果在策划之前，广告主就明知其所支出的广告费完全是支出，不可能带来超过支出的效益的话，那么谁也不会去做广告，白白增加支出。因而，广告策划也是要遵循效益原则的。策划者应严格核算，在不同方案中选择成本低、效果好、效益大的方案。以最少的投入，带来最大的效益。广告效益表现为经济效益和社会效益两个方面。
经济效益表现为：
（1）创造需求。通过广告，使广告主所占有的市场份额和消费数量得以提高。
（2）创造信誉。通过广告，消除消费者对广告产品的顾虑，并能形成消费者的品牌信念，成为稳定用户。
（3）减少流通费用。通过广告，直接使受众认知企业形象或产品，避免中间环节，节省不必要的流通费用。
社会效益表现为：
（1）引导社会消费观念更新。
（2）引导新的生活方式。
（3）影响社会文化思潮。
精选案例
“秦池”为何昙花一现
背景资料
1996年11月8日下午，名不见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人炫目的连任两届“标王”。1995年该厂曾以6666万元人民币夺得“标王”。
秦池酒厂是山东省临朐县的一家生产“秦池”白酒的企业。1995年，临朐县人口88.7万，人均收入1150元，低于山东省平均水平。1995年厂长赴京参加第一届“标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标王”后，引起出乎人们意料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池的销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂55年以来的总和。至6月底，订货已排到了年底。1996年秦池酒厂的销售收入也由1995年的7500万元一跃为9.5亿元。事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。对此，时任厂长十分满意。
然而，新华社1998年6月25日报道：“秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局……”
巨额广告支出使经营杠杆作用程度加大，给企业带来更大的经营风险
利润=销售量×（单价-单位变动成本）-固定成本总额
由利润的基本公式可以看出，产品单价由市场竞争决定，单位变动成本和固定成本总额在一定的生产能力范围内固定不变。因此，这三个要素基本属于常数性质，公式中唯一的变量实际上只有产品销售量。由此可见，企业利润的高低在很大程度上取决于产品销售量的大小。而产品销售量的大小，又在一定程度上取决于产品的市场份额。当同类产品很多而又难分上下的情况下，树立企业产品的品牌是争取市场份额的较好途径，甚至是唯一有效的捷径。在某种特定的情况下，品牌、市场份额和利润三者之间关系可以表现为：品牌=市场份额=利润。因而在中国“泰斗”级的媒介——中央电视台展开角逐，奋力夺取“标王”，在“好酒也怕巷子深”的白热化竞争环境下，真可谓是树立产品品牌从而提高企业产品市场份额的较佳方案。问题是做广告、树品牌必须具备两个条件：一流的品牌必须以一流的质量作保证；做广告是一条不归路，必须有长时间承受巨额广告支出的能力。否则，企业的市场份额会很容易随风飘走。我们知道，巨额广告支出作为一项固定性期间费用，它本身不受企业产品销售量变动的影响，但会改变企业原有的成本结构，使固定成本在产品成本中的比例增大，由此使企业的经营杠杆作用程度也随之增大。经营杠杆对企业的作用也是双方面的：当销售量增加时，企业的利润因经营杠杆的正面作用而大幅度提高；而当销售量减少时，企业的利润也将因经营杠杆的负面作用而大幅度下降。由此可见，“标王”不仅增加了企业的巨额广告负担，更重要的是它加大了企业经营杠杆的作用程度，从而也加大了企业的经营风险。只要企业产品市场稍有风吹草动，就会使企业的经营陷入困境。
事实也正是如此。秦池以6666万元的价格第一次夺得广告“标王”后，广告的轰动效应使秦池酒厂一夜成名，“秦池”的品牌地位基本确立，市场份额也相应增加。1996年秦池酒厂销售量的大幅度增加使经营杠杆产生积极（正面）作用，企业利润也以更大的幅度增加。但这种局面并没有维持多久，1997年秦池能否持续发展已经成为十分突出的问题。其原因在于：①4万余家白酒生产企业使白酒的生产量远大于销售量（约有50%的产量过剩）；同时洋酒的进入使白酒在酒业消费中的比例下降。到1997年，白酒销量“滑坡”的势头更加严重，秦池的市场份额面临着严峻的考验。②一流的品牌没有一流的产品质量作保证。1996年12月《××参考报》4篇关于秦池沿川藏公路两侧收购散酒勾兑“秦池”的报道，不仅使秦池陷入巨大的媒体危机之中，而且使刚树立的“秦池”形象遭到损害，因而在一定程度上影响了其市场份额。③1997年，3.2亿元的巨额广告费用对秦池来说是一个巨大的包袱。它一方面使秦池的现金流动产生困难，另一方面大大地放大了企业利润对销售量的依赖程度。只有稳定的市场份额，才能确保企业的可持续发展。1997年和1998年的市场竞争和秦池自身问题使其市场份额产生了波动。正是波动不定的市场份额使秦池陷入了严重而难以自拔的经营风险之中。1997年秦池在中央电视台播出的广告时间折算成货币为应付1.5亿元左右，而秦池实际支付仅为4800万元。
启示
托尔斯泰曾经说过：幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。但企业的情况刚好相反，成功的企业各有各的绝活，而失败的企业却是相似的：他们都从根本上失去了自己的顾客基础或市场基础。秦池的情况似乎更特殊，因为正当它辉煌的时候，实际上已经掘下了失败的陷阱。然而，我们在这里并不想批判秦池，因为秦池的领导人具有企业家最可贵的挑战精神，令人钦佩；而是要从秦池的大胆实践中探索企业经营的规律，使秦池所付出的代价化为中国企业家们的共同财富。
广告促销的确使某些企业走出了困境、尝到了甜头。但是广告只能锦上添花，并不能无中生有。从企业的长期经营来看，广告并不能构成企业的核心能力。首先，广告太容易模仿，只要有足够的资金，就能做大广告。巨人集团的广告，创意可谓独特，但结果也是众人皆知的。广告战可以扩大市场容量和市场份额，但并不能从根本上使甲公司与乙公司不同。其次，如果广告刺激了销售的迅速增长，那么纯粹靠广告增加的销售往往是冲动型消费，缺乏稳定性，这部分顾客往往不是忠诚的顾客。企业为了维持销售增长，不得不增大广告投入，其结果是使企业过分依赖广告。如果某一天消费者的偏好发生了变化，或有新的选择，那么企业就会处于被动甚至危险的境地。因此，广告是一把双刃剑，过度的广告投入会使消费者对产品产生过高的期望，而当产品稍有问题，就容易引起消费者过度的反应或在消费者心中留下难忘的阴影。最后，也是最为重要的，市场是一种资源，在一段时间内过度广告或促销实际上会导致这种资源的衰竭，从而使企业失去成长空间，被迫采取竭泽而渔的策略，其结果是可想而知的。因此市场资源（消费者的购买欲望和购买力）和自然资源一样，需要有目的地加以涵养。对于成熟期的产品而言，企业要谨慎地利用短平快或高强度的促销手段（如大量的广告或大幅降价）来开拓市场，而要更多地利用新产品来开发顾客新的需要、创造新的需求。一方面提升顾客的生活标准，拓展其消费的期望空间，另一方面也为企业创造新的成长空间。
复习思考题
1.如何理解现代广告的概念？
2.通过一个广告案例来分析现代广告的基本性质特征。
3.分析现代广告的基本构成要素及其作用。
4.根据不同的需要，广告有哪些主要的分类方法？请举例说明。
5.请结合有关案例阐述广告策划的原则。
6.广告伦理问题产生的原因有哪些？
工作任务训练
工作任务一：以五到六名同学为一组，选出一位代表拜访一到两个广告公司，搜集广告公司资料，了解近两年来他们公司发生了哪些变化，能够描述广告公司的工作流程，并对它的业务范围进行阐述。
工作任务二：选择三个印刷品广告，必须是你认为它们有道德问题的。访问五个人（要确信他们在性别、年龄或背景上不同），看看他们对这三个广告有什么看法。不要害怕得出与自己相同的结论。通过这些不同的群体，你看到了什么不同点与相同点。
工作任务三：能够从伦理视角分析以下各类广告。
1.请对下述两则广告加以分析。
（1）《时代》周刊的宣传广告：一个猎人把双筒猎枪扔在一旁，依树而坐，悠然自得，津津有味地读着《时代》杂志。而一只梅花鹿竟然也戴起眼镜，躲在猎人的身后伸着脖子偷偷看起杂志来。滑稽、风趣、一目了然：《时代》杂志太精彩了！使得猎人忘了打猎，而梅花鹿也忘了挨枪子儿的危险。正像漫画中唯一的一句解说词所说的：没有其他时间能像现在这样读书了。看了这幅漫画，您难道不想去体验一下《时代》周刊到底有多精彩吗？
（2）蒙妮坦换肤霜为了推销其产品，在各大报刊上登广告说：“使用两次年轻10岁；使用八次彻底改变模样。”“不论男士女士，不论是干性皮肤还是油性皮肤，也不分春夏秋冬。”“经多家医院验证，有效率100%。”如此具有诱惑力的许诺，惹得男女老少怦然心动，一时间蒙妮坦换肤霜风靡全国，供不应求。然而，一些消费者使用后，换回的不是容光焕发的肌肤，而是满脸的红胞脓肿。仅北京一地，就有1000余人投诉。工商局发出通知，停止刊播该广告，并对生产企业罚款600万元。结果是公司破产，蒙妮坦换肤霜从此销声匿迹。
2.你如何看待以下问题？
1994年4月13日，《陕西广播电视报》第七版刊登了咸阳三八妇乐医药保健品有限公司“其实，女人更需要爱”的广告，广告最醒目的是居中的两位妇女乐呵呵的照片，露正面的是郭凤英老太太，下面的广告词是：“长年累月，辛勤耕耘，默默奉献，可享受丰收的喜悦太短暂了！难言之隐使她们难得一展愁眉，经过长期痛苦选择之后，她们和三八妇乐结缘了，你看她们谈得多么开心，笑得多么有滋味，这朗朗的笑声里蕴含了多少丰富的感情？”该广告称三八妇乐在预防和治疗妇女外阴瘙痒、各种阴道炎、痛经、宫颈糜烂、性衰退等妇科病症方面有很好的疗效。
4月14日，《陕西广播电视报》发送到郭凤英老太太居住的咸阳市渭城区渭阳乡，立刻引起村民们的交头接耳；过去移风易俗的郭老太太今天向市场经济看齐做起了广告；70岁的郭老太太是该地妇孺皆知、令人尊敬的先进人物。
1981年1月至2月《人民日报》、《解放军报》、《陕西日报》等纷纷报道了郭凤英出嫁四个女儿不收彩礼移风易俗的事迹，在当地引起很大轰动，当时的新华社记者为宣传婚姻法，在采访中拍下了这张引出今日纠纷的照片，只是广告照片中将其右侧的男子像去掉了。
当郭老太太知道此事后，气不打一处来：“他们登广告未征得我同意，我也从未用过他们的药品，广告内容是对我极大的诬蔑！”事发之后，三八妇乐再也“乐”不起来了。
3.请对下列两则广告进行分析，请结合广告伦理阐述你的观点。
（1）蒋雯丽新广告挑战伦理道德
网友：讨伐蒋雯丽新广告
从《牵手》到《大宅门》，再到《中国式离婚》，蒋雯丽塑造的每一个人物形象都深受观众喜爱，同时她也成为炙手可热的广告明星，她代言的广告有奶粉、食品等。近日“炮轰蒋雯丽”、“请停播这个广告”等帖子见诸网络，引起了相当激烈的争论。原来，蒋雯丽代言了上海一化妆品修护系列产品广告，其广告正在CCTV-6热播。广告里，蒋雯丽扮演一位母亲，和一位5岁左右活泼可爱的男孩进行对话：
孩子：“妈妈，长大了我要娶你做老婆。”（孩子很天真）
蒋雯丽：“什么？”（有点惊讶）
孩子：“我要娶你。”（孩子很认真）
蒋雯丽：“那爸爸呢？”（逗小孩）
孩子：“我长大了，爸爸就老了。”（两人很幸福地拥抱在一起）
孩子：“妈妈永远也不会老！”（最后出现话外音：×××修护系列产品让妈妈永远年轻）
有不少网友都针对蒋雯丽表示了不理解和批评，甚至指出该广告有“儿子想娶妈妈”的乱伦嫌疑，让人难以接受。
而蒋雯丽昨日在接受记者电话采访时表示：“我希望网友和观众不要太过激，其实我5岁的儿子都这样跟我说过，孩子的话是不能当真的。”
（2）女子全裸广告居闹市有人说正常有人说该管
一数米高的女子全裸广告在街头挂了近一个月。昨天，一何姓女士打来电话说：“今天画展到期，这幅广告是不是该拆了呢？”记者在湖北省美术馆门前看到，这幅广告画的确十分打眼，画面上一个外国女子全身裸露，仰面而坐。
一名环卫工人说，每次在这里扫地，都会看到路人驻足观望。有一回他亲眼看见两辆三轮车从此经过时，因司机看画相互撞在一起。据美术馆工作人员介绍，该广告是一画展的宣传画。该画展本应昨天结束，但现在延期了。刚开始参观的人还较多，现在每天人不多，虽说广告画面较裸露，但有人投诉还是头一回听说。记者随机采访了几名路人，一位管姓年轻人说，这样的广告不值得大惊小怪。但一位刘姓老同志表示不满，他说：“这对每天路过的小朋友们会造成什么影响？希望有关部门能管一管。”
补充阅读
古代的广告形式
由于受当时经济条件的限制，古代的广告形式十分简单，技术手段也很落后。然而，许多古老的广告形式至今仍在许多地方继续使用并发挥着作用。古代广告的形式主要有口头广告、实物广告、音响广告、旗帜广告、悬物广告、招牌广告、彩楼广告和粗糙的印刷广告等。
（一）口头广告
口头广告又称叫卖，是最原始最简单、也是至今仍最常见的广告形式。相传辅佐周文王建立霸业的姜太公在未被起用时曾隐居市井，操屠宰之业。他在铺子里“鼓刀扬声”，高声叫卖以招徕主顾。古希腊的奴隶市场和牲畜市场也是通过有节奏的吆喝作广告宣传，还出现过诗歌形式的口头广告。中国古代的叫卖广告也很发达，商贩叫卖时往往采用不同的腔调，使人一听便知小贩在卖什么东西。如今偶尔在大街小巷听到的具有特殊韵味的叫卖声，如扬州调的“磨剪子来锵菜刀”，大抵还是远古遗风。
（二）实物广告
实物广告也是一种古代的广告形式，它靠陈列商品样式来招徕顾客。为了出售商品，商贩就摆出商品，让买者观看挑选。《诗经》里就有过对这种广告形式的描述：“氓之蚩蚩，抱布贸丝。”说明了当时以物换物展示商品的形式。实物广告至今仍是商业广告中的最基本形式，只是展示在设计水平上比过去要高超得多。
（三）音响广告
所谓音响广告，是利用工具所发出的音响来代替口头叫卖，如收破烂的人鸣锣为号招徕顾客，这也是自古有之的广告形式。《诗经》中有商人在卖麦芽糖时吹箫为号的记载。南宋时茶摊子往往敲响盏唱卖，以响盏作为音响广告工具。在我国，旧时各行各业都有自己的音响工具，如布贩子摇拨浪鼓，货郎敲小铜锣，补锅的敲大铜锣，卖油的敲油梆子等，不胜枚举。这种原始的音响广告至今还偶尔能见到。
（四）旗帜广告
旧时用旗帜做广告，在一定的历史时期里曾经十分流行，尤以酒旗最多，以致诗人有“酒旗风”之说。这种旗帜又叫幌子。远在春秋战国时期的韩非子，即在其《外储说右上》中有过对酒旗的记载：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”可见远在春秋战国以前，即已出现旗帜广告，而时至今日，北方地区还有以酒旗作为小酒店招牌者。
（五）悬物广告
有些商店，尤其是现时南方一些经营饮食的小店，往往在门前悬挂与其经营特征有关的物品（如山货野味）或习惯性标志（如灯笼）作为广告。这种习惯也有很悠久的历史。《史记·司马相如列传》记载“相如买一酒舍沽酒，而令文君当垆”，就是在酒店前垒土为垆，安放酒瓮，卖酒者坐在垆边卖酒。舍就是以垆作为酒店的标志。这样的情况顺手还可举数例，如中药店前的药葫芦、铁匠铺前的锄头镰刀等。
（六）招牌广告
招牌悬挂在店门前，能起到广告的作用，也是古代广告的一种形式。招牌有横额、竖牌和挂板之分，一般用文字写出店名，也有图文并用的，如铁匠铺的广告除写上店名外，还画上钳、刀等图案。此外，还有用对联形式的，如旅店对联：“未晚先投宿，鸡鸣早看天。”明清时代，酒楼用对联较多，如九江浔阳楼就有一副这样的对联：“世间无此酒，天下有名楼。”在一千多年前张择端画的《清明上河图》中，宋朝汴州城内十字街口的商店已广泛地出现各种横的和竖的招牌，可见招牌的出现远在宋朝以前。时至今日，无分中外，凡商店企业都有招牌。
（七）彩楼广告
古代商店已有彩楼，它的实质是商店的门面装潢，使商店的装饰门面别具一格，便于人们识别，起到招牌广告的作用。旧时彩楼广告主要用在酒店，《东京梦华录》中介绍宋时汴京酒店时写道：“凡京师酒店，门首皆彩楼、欢门。”彩楼是永久性的广告设施，一般在节日时重新加以修饰。
（八）印刷广告
印刷广告是古代广告中比较先进的一种广告形式。我国最先发明了印刷术和纸，其后发展出雕版印刷工艺。据考证，雕版印刷工艺始于隋朝，在唐朝便开始流行，到宋代时已发展到极为精湛的水准。在宋代，毕昇发明了活版印刷术，印刷广告的历史由此而展开。印刷广告的出现使中西方广告的发展都进入一个新的阶段。我国现存最早的印刷广告是北宋时期（公元960—1127年）济南刘家针铺的广告铜板。铜板四寸见方，上面雕刻有“济南刘家功夫针铺”的字样，中间是白兔抱铁杵捣药的图案，在图案的左右各有四字：“认门前白兔儿为记。”在铜板的下半部刻有说明商品质地和销售办法的文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白。”该铜板现存上海博物馆，是迄今为止所发现的世界上最早的印刷广告物。国外的第一张印刷广告是英国的第一个出版商为宣传宗教内容的书籍而印制的，于1473年印成并广泛张贴于伦敦街头。这张广告大约比北宋的刘家针铺广告晚三四百年。