能力目标
1.了解国家和行业对于广告从业的法律和规范
2.能够辨别企业广告的违法行为
3.明确国家对广告业行政管理的手段与内容
4.认知广告公司招聘广告岗位的要求和条件
5.了解广告从业人员的素质和能力要求
引入案例
丰田“霸道广告事件”的前前后后
2003年11月5日，一汽丰田为其三款新车——陆地巡洋舰、霸道和达路特锐举行了隆重的上市仪式。可是半个月后，两则丰田汽车的广告却将丰田公司、广告制作公司和刊登广告的杂志推到了风口浪尖，在互联网的论坛上，谴责之声一片。
事件的起因：霸道陆地巡洋舰广告引起争议
为新品刊登广告是再平常不过的事了，刚刚成立不久的一汽丰田汽车公司为了推广三款新车，于是在全国公开招标广告公司。最后，美资背景的盛世长城广告公司在5家公司中脱颖而出，为丰田三款车代理平面和电视广告。两则霸道和陆地巡洋舰的广告，引发了“丰田问题广告”风波。
两则广告中，争议最大的是霸道的广告。画面上，霸道越野车威武地行驶在路上，而两只石狮蹲坐路旁，一只挺身伸出右爪向“霸道”车作行礼状，另一只则低头作揖。配图的广告语写道：“霸道，你不得不尊敬。”
另一则是陆地巡洋舰的广告。它的画面是，在可可西里无人区的崎岖山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆笨重的、军绿色的、看似“东风”的大卡车。在画面左侧，还挂着追捕盗猎者所用的军大衣、冲锋枪等。
看到这两则广告后，立即有人在网上留言，表示了异议和愤怒。认为石狮在我国有着极其重要的象征意义，代表权力和尊严，丰田广告用石狮向霸道车敬礼、作揖，极不严肃。更有网友将石狮联想到卢沟桥的狮子，并认为，“霸道，你不得不尊敬”的广告语太过霸气，有商业征服之嫌，损伤了中华民族的感情。
而对于“陆地巡洋舰”的广告，网友也认为，用丰田车拉着看似“东风”的大卡车跑，有贬低中国落后之嫌。
工商局也对这两则广告表示关注，并要求投放刊登广告的杂志社提交了书面材料。
各方的强烈反应，使整个事件有从“问题广告”向“日资企业在华经营风波”方向转化的趋势。丰田公司、盛世长城广告制作公司和刊登广告的杂志也认识到了严重性，用各种途径开始道歉。
三方低头：《汽车之友》、丰田公司、广告公司先后道歉
在12期上刊登了霸道和陆地巡洋舰广告的杂志《汽车之友》是最先道歉的。对于发生这样的事，是这家国内影响最大的老牌汽车杂志始料不及的。据悉，在他们刊登之前，曾见过其他媒体刊登这两则广告，也就没有多想。
12月2日，《汽车之友》在自己的网站上向读者致歉。表示“由于我们政治水平不高，未能查出广告画面中出现的一些容易使人产生联想的有伤民族情感的图片，广告刊出后，许多读者纷纷来信来电话质询，我们已认识到问题的严重性，在此，我们诚恳地向多年来关心和支持《汽车之友》的广大读者表示深深的歉意。”同时，《汽车之友》还表示，将停发这两则广告，由于发行原因，将于明年1月在下一期杂志上正式刊登道歉函。
隶属于中国汽车工程学会的国有杂志《汽车之友》的道歉并没有平息事态，相反，此事被进一步传播扩大。网友们在广告之外，还对“霸道”的中文车名（英文为Prado）提出质疑，认为太过张扬。
12月3日晚上9点，丰田公司在紧急磋商之后，启动了危机公关程序，对本报记者表示了他们的歉意。第二天（4日）上午，日本丰田联合一汽丰田，在新浪等主要网站上，刊登了道歉信；晚上6点半，又紧急召集记者到京广中心，正式宣读道歉信。
12月4日，这两则广告的制作公司——盛世长城国际广告公司也公开致歉，表示：“一些读者对陆地巡洋舰和霸道平面广告的理解与广告创意的初衷有所差异，我们对这两则广告在读者中引起的不安情绪高度重视，并深感歉意。我们广告的本意只在汽车的宣传和销售，没有任何其他的意图。”同时，还表示：“对出现问题的两则广告已停止投放。由于12月的杂志均已印刷完成并发布，这两则广告将在1月份被替换。”
10.1 国家对广告行政管理的主要内容
（一）对广告经营者和广告发布者的管理
1.广告经营者的资格
广告经营者是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。换句话说，广告经营者可以是企业、其他经济组织或者个人，如各类广告公司、广告社、广告设计工作室等。
从事广告经营活动，必须具备资金、专业技术人员和专业制作设备等条件，符合广告业登记的有关要求，并依法办理公司或者广告经营登记，经过工商行政部门审批，并发给经营证照之后才具有合法资格，方可从事广告活动。也就是说，无论是企业、经济组织或者个人，必须具备上述条件并完成法定的注册登记审批手续后，才真正具有广告经营的资格。
2.广告发布者的资格
广告发布者是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他组织。因为广告的业务性较强，为了便于管理，《中华人民共和国广告法》规定，广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当由其专门从事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告的登记。此外，各种新闻媒体利用所拥有的发布广告的条件从事广告发布，还必须到工商行政管理部门进行审批登记，经审查合格以后，发给广告经营证照。
3.广告经营者、广告发布者的责任和义务
关于广告经营者、广告发布者的责任和义务，有关管理法规有着相应的规定，现摘要简介：
（1）负责查验广告证明文件，核实广告内容。
广告经营者、广告发布者应当依据法律、行政法规，查验广告有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。
（2）不得从事超出经营范围的广告业务。
广告经营者、广告发布者在办理广告经营审批登记时，已经由工商行政管理部门核定其可以从事广告经营业务的范围，广告经营者、广告发布者只可以从事其核定经营范围内的广告业务，不能超越其经营业务范围。
（3）不得在广告活动中进行不正当竞争。
为了维护正常的市场经济秩序，保护市场健康发展、有序竞争。广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。
（4）从事广告活动要订立书面合同。
为了规范广告活动各方的行为，避免各种纠纷，净化市场环境，广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同，明确各方的权利和义务。这是法制社会以及市场经济条件下对广告活动的必然要求。
（5）建立健全广告业务档案。
为了管理部门能够有效监督广告活动，也为了规范广告业的内部管理行为，保护广告业的健康发展，依照法律规定，广告经营者、广告发布者应按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。
（6）收费公开，标准合理。
广告经营者、广告发布者应当公布其收费标准和收费办法。广告收费应当合理、公开，收费标准和收费办法应当向物价和工商行政部门备案。
（7）提供真实的资料和信息。
广告主向广告经营者和广告发布者提供的资料应当是真实的，广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料也应当真实可靠。
（二）广告主管理
1.广告主的资格
广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。因为广告主是提出发布广告的要求者，又是广告内容的决定者，也是广告制作费用的出资者，所以，广告主必须具有行为能力和责任能力，能够对自己的行为负责、对广告可能会产生的法律后果负责，能够承担发布广告所引起的法律责任。
2.广告主的责任和义务
（1）确保发布广告的内容应在自己的经营范围和国家许可的范围内。
广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告、所推销的商品或者所提供的服务应当符合广告主的经营范围。如果超出其经营范围进行经营，就属于违法经营，为其违法经营行为进行广告宣传，其行为当然也是违法广告行为，国家机关要进行查处。
此外，即使广告主在广告中所推销的商品或者服务属于自己的经营范围之内，其广告宣传也应当在国家许可的范围内进行。例如，卷烟厂为其生产的香烟做广告，农药厂为其生产的农药作广告，虽然都在自己的经营范围之内，但由于国家对这些商品的广告宣传有若干限制，并制定有专门的法规，还要遵照这些专门的法规进行广告宣传。即使是一般商品，也要按照国家关于发布广告所应遵循的一般标准进行。
（2）必须提交正式、合法、有效的证明文件。
广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，应当具有或者提供真实、合法、有效的证明文件，包括：营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件；质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件；确认广告真实性的其他证明文件。
如果发布的广告需要经过有关行政主管部门审查的，还应当提供有关批准文件。例如招生广告，根据招生性质需要教育主管部门或劳动部门审批。
（3）广告业务必须委托给具有合法资格的广告经营者和广告发布者承担。
广告主委托设计、制作、发布广告，是由广告主自己决定委托对象，但是应当依照法律规定委托给具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者承担，委托给不具有合法经营资格的组织或个人经营广告业务属于违法行为。
（三）广告审查
国家对广告的管理，除了上述对广告经营、广告发布者及广告主进行管理外，还要对广告活动进行有效的管理，这就是广告审查。
1.广告审查制度
（1）委托代审制度。
广告监督管理机关本身承担着对广告经营者和广告发布者的审批登记、对违法广告行为查处等项工作，同时，国家对广告的监督管理是一种外部的行政管理。所以，广告管理机关不可能对每一项广告内容进行事先的逐项检查，而必须由广告经营者、广告发布者，或者有关行政管理部门按照广告法规的要求对广告内容进行审查，这就是广告委托代审制度。这种对广告内容的审查是按照《中华人民共和国广告法》等有关法规的要求进行的，这是广告经营者和广告发布者应尽的责任和义务。
（2）验证审查制度。
这是指广告经营者、广告发布者必须对广告主所提供的证明文件和资料的完整性、真实性、合法性和有效性所进行的审查。广告主在要求广告经营者、广告发布者为其设计、制作、发布广告时，必须按照广告法规的要求，提供各项证明文件和有关资料，由广告经营者、广告发布者依照有关法律法规的规定进行审查，并建立广告业务档案存查。验证审查是《中华人民共和国广告法》等有关法规的广告主必须履行的义务，也是法律赋予广告经营者、广告发布者的权力和责任。
2.广告审查标准
广告审查标准分为共同标准和特殊标准两个方面。共同标准是所有广告都必须遵守的要求，特殊标准是指除共同标准外某些特殊类别的广告还应当遵守的标准。这些标准都是以《中华人民共和国广告法》等有关法规的形式颁布的。
（1）共同标准。
共同标准要求广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。
首先，广告内容要做到以下几个方面：内容真实、合法，不得虚假、欺骗和误导消费者；内容和形式要健康、积极；表述和允诺要清楚明白；数据和资料要真实、准确；不得贬低其他产品或者服务；容易识别并区别于其他非广告信息；不得侵犯他人的合法权益。
其次，广告内容和形式禁止出现以下几种情形：使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；使用国家机关和国家机关工作人员的名义；使用国家级、最高级、最佳等用语；妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；妨碍环境和自然资源保护；法律、行政法规规定禁止的其他情形。
（2）特殊标准。
对于一些特殊内容的广告，除了要遵守上述关于广告发布的外，国家还作了一些特殊的规定，主要包括以下几个方面：
第一，禁止或限制某些商品做广告。对某些特殊商品禁止做广告。这些商品主要是有毒、有害、用途特殊的药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品。还有对某些特殊商品限制做广告。某些特殊商品，虽然可以做广告，但是对其范围需要加以限制。例如，许多国家对烟草、烈性酒的广告范围都有着严格的限制。我国目前主要是对烟草广告限制，禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告，禁止在公共场所设置烟草广告。
第二，某些内容禁止在广告中出现。某些内容由于可能出现误导消费者，或者涉及政治、个人名誉权，或者可能侵犯他人合法权益的，或者不利于精神文明建设的情况等，也都禁止在广告中出现。
第三，对某些特殊商品的广告实行广告内容事先审查制度。利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。除了药品、医疗器械、农药、兽药等商品之外，食品、化妆品、金融、文化教育（如招生广告）等广告的发布也需要经过有关行政主管部门审查批准。对这些需要经过广告内容事先审查的广告，广告主、广告经营者、广告发布者必须按照经过审定的内容进行设计、制作和发布，否则就是违法广告行为。
第四，对某些特殊广告媒体的广告活动有特殊的规定。随着市场经济的深入发展，不同的广告媒体形式相继出现，产生了不同的广告形式，例如，出租车广告、公共汽车广告、灯箱广告、互联网广告等。为此，各地根据本地不同情况，相继出台一系列管理办法或规定，如北京市就出台了《北京网络广告管理暂行办法》。在相应的媒体上做广告，都必须受相应的法规约束，接受相应部门的审查。
2004年1月1日起正式实施的《广播电视广告播放管理暂行办法》，这是首次以国家广播电影电视总局“总局令”的形式，对我国广播电视广告的内容、播放总量、广告插播、播放监管等进行全面的规范。
1.违法广告行为的类型
（1）违法经营广告。
①无证经营：是指不具备经营广告业务的条件以及未经过审批登记，没有取得合法有效的广告经营执照，而从事广告经营的行为。
②超越经营范围经营：是指广告经营者从事超过广告登记机关批准经营范围的广告业务的行为。
（2）违法发布广告。
违法发布广告是指广告主、广告发布者违反广告法规的规定发布广告的行为。该行为是违法广告法规行为中比较多见的，其危害也是最大的，特别是发布虚假广告。
违法发布广告的行为，有很多不同的表现。第一种表现为广告本身不合法。如广告主不具备合法的生产经营资格，其发布行为是违法的；此外应该报批未履行报批手续的广告也属于违法广告。第二种表现为广告内容违法。如欺骗、损害消费者利益的虚假广告，不按有关行政主管部门审定的广告内容发布或对审定内容私自添加改动的广告，有贬低同类产品内容的广告，以及采用他人形象或名义而未经他人同意的广告等。
2.违法广告行为的处罚
对违法广告行为的处罚，分为行政处罚、经济处罚和追究民事、刑事责任等。行政处罚和经济处罚，都是由广告监督管理机关作出的。行政处罚包括针对广告主、广告经营者和广告发布者进行的停止发布广告、责令公开更正、通报批评、停业整顿、吊销营业执照或者广告经营许可证等形式的处罚，也包括对有关管理责任人的行政处分；经济处罚的主要形式是没收违法所得、罚款等。
追究民事责任或刑事责任，是由人民法院对违法的广告行为进行追究的违法责任。追究民事责任的形式一般为更正、道歉、挽回影响、补偿、赔偿等；追究刑事责任是针对违反法律规定、情节严重、构成犯罪的广告行为而由司法机关实施的刚性处罚形式，包括没收财产、刑罚等。
需要指出的是，对违法广告处罚的手段一般都不是单一的，而往往是复合的。行政处罚经常是多种手段并举，刑事处罚往往附带民事责任。
10.2 行业自律与社会监督
一、行业自律
1.行业自律的形式
（1）建立行业协会。
行业自律首先要成立行业组织，广告业的行业组织一般是以行业协会的形式出现。有了行业协会这样一类组织，行业自律才能从组织上得到落实。
广告界在1983年就成立了“中国广告协会”，其中包括了客户委员会、广告公司委员会、报纸委员会、电视委员会、广播委员会、公交委员会、铁路委员会、学术委员会等专业委员会，在各地还设有地方广告协会。此外，在外经贸界，有“中国对外经济贸易广告协会”。这些行业协会都制定了协会章程，其中，包含了行业自律的内容。
（2）制定自律规章。
除协会章程包含自律条款外，广告行业协会还制定自律规章，使行业协会成员有了共同遵守的规范，并且对整个行业（包括未参加行业协会的成员）形成一种行业导向，使整个行业都能够自觉按照自律规章开展业务。早在1911年，美国印刷行业组织就制定了一个行业广告准则，后被称为普利泰因克法案（Pnnter’s Ink），首先被纽约州作为广告法规，以后又陆续被美国的40多个州作为地方的广告法规，由此可见行业自律在广告管理当中的重要性。中国广告协会在1990年召开的第三次全国代表大会上通过了《广告行业自律规则》、《广告行业岗位职务规范》（试行）两个重要的行业自律规章，又在中国广告协会第四届理事会第四次会议通过了《广告行业公平竞争自律守则》，1997年中国广告协会还制定了《广告宣传精神文明自律规则》，这些都对中国广告业施行行业自律起到了重要的作用。
（3）自检互检。
行业自律是一种自发的自我约束，所以，它主要是通过自我检查、自我约束和行业组织成员之间的互相检查来达到自律的目的。所以，有了自律规章，还要进行检查。对不按照自律规章开展业务的成员，协会可给予相应的处分。例如，《广告宣传精神文明自律规则》第十五条规定：“对违反本《规则》的会员单位，中广协将视情节轻重给予批评、通报批评、除名等处分。”
2.行业自律的内容
（1）遵纪守法。
行业自律首要的一条就是要合乎法律的要求，所以，行业自律规则要把承诺遵纪守法放在第一位，在法律的指导和约束下实行行业自律。一般来说，行业自律规则应该比法律的规定更加严格和具体，否则就失去了行业自律的意义。
（2）保证广告真实可信。
真实性是广告的生命，行业自律要把保证广告真实可信作为自律规则的重要内容。例如，《中国广告协会自律规则》第二条规定：“广告经营单位要建立严格的广告承接、验证、内容审查、合同、财力等各项管理制度，特别是应当认真查验证明、审查广告内容，以保证广告内容的真实性，提高工作效率。”中国广告协会2001年倡议书“中国广告信誉年——真实承诺我先行”提出：“真实的承诺是广告的生命。中国广告协会倡议全国所有广告经营单位都要讲信誉，从我做起，从现在做起，设计、制作、代理、发布真实广告，以不断净化广告行业的公平竞争环境，促进广告行业的健康快速发展。”
（3）遵守公认的道德准则。
思想性是广告的灵魂，广告的表现形式和内容要积极、健康，要遵守广告法规的规定和社会公认的道德准则。如中国广告协会制定的《广告宣传精神文明自律规则》中就要求“利用各种媒体和形式发布的各类广告，都应当遵守《中华人民共和国广告法》和有关政策、法规关于社会主义精神文明建设的规定，符合社会主义精神文明建设的要求”。
（4）成员之间互相监督。
行业自律一般都有监督机制，成员之间依据规则互相监督，如果发现有违反自律规则的行为，可以报知协会，启动处罚机制。如果没有成员间的相互监督，行业自律就会流于形式，变成自欺欺人的把戏。
（5）成员之间交流沟通经验。
除了相互监督之外，成员之间还应该相互交流经验。对于好的典型，要给予表扬。通常广告协会的年会或会员代表大会，就是成员交流沟通的绝佳机会。
二、社会监督
社会监督是广告管理的重要手段，是依靠社会和公众主动参与的管理行为。广告管理是关系全社会公共利益的大事，必然要求社会和公众共同关心与参与，社会监督就是社会和公众主动参与的重要手段。社会参与广告管理，让全社会都认识到广告管理的重要性，社会各个层面都来关心广告，对违法广告的行为进行揭露，营造一种违法广告无法生根遁形的环境，是广告管理的社会基础。社会监督的主要方式有：
1.新闻媒体的舆论监督
新闻媒体的舆论监督是指通过新闻媒体的报道和揭露，使违法广告行为公之于众。新闻媒体的舆论监督一方面可以为广告管理机关提供线索；另一方面，也可以使消费者了解真相，以免上当受骗；此外，也促使违法广告行为的制造者迫于舆论压力，而采取措施，改正错误。
2.社会团体参与监督
对于广告活动进行社会监督，社会团体的积极参与是必不可少的。社会团体通常是指依法成立的非政府性质的社会组织，这类团体高于一般的社会认知水平，其宗旨往往包含关注社会公众利益，保护公民的合法权益的内容。有些团体的活动有法律的保障，如消费者协会、妇女联合会等。对涉及危害消费者权益的违法广告行为，消费者协会会主动介入，依法对广告活动进行监督、干预，必要时可以给消费者维权提供一定的关心和帮助；对损害到妇女和儿童合法权益的违法广告行为，妇联的参与有时是必要的或必需的；此外，残疾人联合会关注损害残疾人利益的违法广告行为；宗教界联合会关注损害宗教界合法权益的违法广告行为等，这些都属于社会团体正当的监督行为。
3.公民的举报投诉
公民是社会的基本元素，政府、新闻媒体、团体组织都是由公民组成的，很多违法广告的发现和处理也都是从公民举报开始的。对于违法广告活动，无论是政府的查处、媒体的曝光，还是社会团体的介入，都离不开公民个人的参与，每个公民都有责任和义务对违反法律的广告行为进行揭露。
当公民发现有广告违法行为或违法广告活动使公民个人的合法权益受到不法侵犯时，可以直接向广告主、广告经营者或广告发布者投诉或交涉，也可以直接向广告管理机关、新闻媒体或有关团体组织举报或投诉，或者向司法机关提起法律诉讼。
10.3 广告公司组织结构及岗位认知
一、广告公司组织架构
广告公司通常分为财务部、行政部、协调统筹部、策划部、创意部（Creative）、客户服务部（Account Servicing）和媒介部（Media）（如图10-1）。
创意部负责构思及执行广告创意。重点人物是执行创意总监（ECD），其下会视人手而分为若干组，每组由一至两位创意总监（CD）或副创意总监（ACD）带领，其中一位是文案出身，另一位是美术出身，但也有不少人身兼两职。其工作除构思广告外，也负责指导及培训下属。
创意总监下会有不同的小组，每小组由一位文案（CW）及一位美术指导（AD）组成。基本上两人会共同构思广告。由于美术指导的执行工作一般都较繁复，所以大都有一位助理美术指导（AAD）协助。有经验的文案及美术指导将会晋升为高级文案（SCW）及高级美术指导（SAD），但工作与以前大同小异。
创意部还包括电视制作（TV Production）、平面制作（Print Production）、画房（Studio）及平面统筹（Traffic）四个小部门。电视制作部设有监制（Producer），负责电视广告的统筹，但实际上广告拍摄由广告制作公司负责。平面制作部设有平面制作经理（Print Production Manager），主要负责跟进平面广告的印制工作。画房设有绘图员（Visualizer）、计算机绘图员（Computer Visualizer）、正稿员（Artist）等职位。平面制作统筹（Traffic Coordinator）则负责统筹平面制作事宜。
客户服务部主要工作是与客户联络及制定创意指导。重点人物是客户主管（DCS），其下按不同客户划分为不同的客户总监（AD）、副客户总监（AAD）、客户经理（AM）及客户主任（AE）。
媒介部主要为客户建议合适的广告媒体（如电视、报章、杂志、海报、直销等），并为客户与媒体争取最合理的收费。重点人物是媒介主管（Media Director），下设媒介主任（Media Supervisor）及媒介策划（Media Planner）等。
二、广告策划工作
广告策划是一项群体性的工作，一个人是很难胜任的。当广告公司接受委托，进行广告策划时，首先要成立一个广告策划小组，具体负责广告策划工作。一般而言，广告策划小组应包括这样几种人：业务主管（AE）、策划人员、文案撰写人员、美术设计人员、摄影人员、市场调查人员、媒体联络员及公共关系人员等。在一个广告策划小组中，AE、美术设计人员及策划人员相当重要，因为他们是最理想的广告策划小组的召集人。
AE人员在广告代理中具有特殊的地位。在广告公司中AE一般由业务经理或总经理、副总经理、创作总监、策划部经理等担任。对广告主来说，AE代表广告公司前来洽谈广告业务；对于广告公司来说，AE又代表广告主，从事执行已核定的广告预算，监督一切广告活动的开展。AE这种双重角色的身份有利于协调广告主与广告公司的关系，有利于广告活动的顺利进行，因此AE制在国外广告界很普遍。目前国内很多广告公司也引进了AE制，也做出了不少成绩。AE在广告活动中相当重要，AE人才的水平，往往成为衡量一个国家广告业是否发达的尺度。
策划人员常常由策划部正副主管和业务骨干来担任。当AE不善于编拟广告计划或者没有时间编拟广告计划时，策划人员要能统筹小组的全面工作，负责代办编拟广告计划。
文案撰写人员是专门负责写广告文案的人员，包括撰写标题、正文、新闻稿，甚至产品说明书等。
美术设计人员是广告策划小组必不可少的成员，在众多的广告中，除广播广告外，大多数广告都离不开美术设计人员。广告策划小组意图的外化离不开美术设计人员，否则广告策划小组的意图就无法传达给消费者，广告活动也难以进行。
摄影摄像人员的重要性与美术设计人员相同，他们要能完美地体现美术设计人员的意图并制作出有吸引力的广告作品。
市场调查人员要能够将复杂的市场情况，做出研究分析报告，提供给策划小组研究。媒体联络人员不但要熟悉每一种媒体的刊播，还要熟悉每一种媒体的长处和短处等，同时还要与媒体保持良好的关系，能够按照广告战略部署争取广告版面或广告时间。
公共关系人员要能够在进行广告活动之前，从公共关系的角度提供意见，在广告活动中能够打开若干有关方面的公共关系，获得有关方面的支持和赞助。
以AE为中心，由各种专家所组成的广告策划小组，是完成广告策划工作的主体，也是广告策划工作的第一个环节。在广告策划小组中，担负小组领导责任的是AE，尤其是在确定广告预算与广告目标时，最重要的是AE必须发挥其领导作用，总结小组意见，作出决策。
三、广告岗位招聘要求
（一）某广告公司招聘广告策划师
岗位描述：研究市场的宏观方面的信息，包含市场动态、技术发展动态、国家与地方政策变化及趋势，并收集产品与时常信息；拟订项目广告推广方案；拟订销售所需宣传资料清单；协助部门经理进行广告商的考察、招标工作；负责广告商的衔接工作；负责指导制作各种楼书等宣传材料、产品说明书、销售支持材料；销售材料的设计、制作工作；具体执行广告推广工作，并进行监控评估；负责销售中心等各买场的设计、包装工作；项目和企业品牌的宣传推广工作；撰写项目广告推广总结报告；定期进行市场调研，并提交分析报告；与物业公司衔接、管理；客户服务工作；完成领导交办的其他工作。
岗位要求：教育背景：房地产、管理、营销类本科以上学历；经验：大中型房地产开发公司三年以上相关工作经验，具广告创作、设计相关知识；技能技巧：熟悉房地产行业市场行情；能够独立组织制定项目广告方案等工作；有大型项目的广告创作和设计工作经验及商务谈判经验；具有敏锐的市场触觉；具有非常强的客户关系能力和团队管理能力；具有较强的团队合作意识、综合协调能力、管理组织能力；具有较强的表达、理解与公关能力；较强的文字功底；熟练操作办公室软件。工作态度：独立工作能力和团队合作精神；积极主动、性格开朗、讲效率、乐于接受挑战。
（二）某广告公司招聘业务代表
职位类别：其他类别；相关薪水：面议；学历要求：中专。
岗位描述：拓展公司业务。
岗位要求：思想上进，能吃苦耐劳，掌握一定的营销技能，有团队合作精神；良好的沟通与表达能力，能承受工作压力，有强烈成功欲望，敢于挑战高薪；男女不限，性格外向，品貌端正，有广告或电子商务销售经验者优先（特别优秀的市场营销专业，电子商务专业等有志于营销工作方向发展的应届毕业生可以考虑）。
（三）某广告公司招聘广告设计
岗位描述：开展项目广告、设计，配合项目进行工作
岗位要求：20岁以上，性别、地域不限；大专学历，美术、广告设计等专业；相关工作经验1年以上；文案执笔能力、执行能力强，熟悉相关制作流程；有良好的创意和空间思维，有成功案例；能承受较强的工作压力，可接受出差；专业符合的优秀应届毕业生可考虑；可加班。
岗位职责：遵守公司各项管理制度；品行端正、具职业操守；服从上级领导安排，按时、按质、按量完成工作；具团队合作、服务精神。
（四）某广告公司聘文员
职位类别：文员
招聘人数：3人
岗位要求：
（1）大专学历，形象气质好，普通话标准。
（2）具有团队合作精神，细心、认真。
（3）能够与人进行良好的协作和沟通，有较强的沟通和学习能力。
（4）熟悉应用各种办公软件，熟悉电脑和网络，有良好的文字组织能力。
（5）有图书销售经验者及应届毕业生优先考虑。
（6）工资1200～1500元/月。
（五）某广告公司高薪招聘业务员
职位类别：业务员
招聘人数：6人
岗位要求：
（1）学历不限；熟悉广告设计业务；性格开朗、有团队合作精神。
（2）有一定营销和业务拓展的经验。
（3）欢迎有一定广告客户源者带项目合作，合作方式详谈。
（4）可兼职。公司按业内最高提成标准支付业务员薪资，兼职业务员可自由掌握时间，也可利用业余时间拓展业务。
（六）某广告公司招聘要求
职位类别：策划经理
招聘人数：1人
岗位描述：
（1）2年以上媒体广告策划经验或1年以上游戏公司市场运营从业经验。
（2）具有策划、组织线上、线下活动的经验。
（3）具备优秀的文案创作能力，熟练操作办公软件。
（4）对游戏市场、游戏运营有一定的了解。
（5）有较强的沟通、协调能力，思维活跃、分析问题全面。
（6）工作地点在上海。
岗位职责：
（1）协助游戏行业销售，完成客户销售提案。
（2）策划媒体市场推广活动，提高媒体影响力。
职位类别：大客户服务经理
招聘人数：1人
岗位描述：
（1）2年以上媒体或广告代理公司销售经验或客户服务经验或1年以上游戏公司从业经验。
（2）对游戏公司的市场投放、游戏运营有一定的了解。
（3）熟练使用办公软件。
（4）工作地点在上海。
岗位职责：
（1）协助销售，维护大客户关系。
（2）独立完成客户服务，以及跟进排期、广告执行等工作。
（七）国内知名广告公司招聘策划总监
工作性质：全职
职位类别：市场营销策划/企划
招聘人数：1人
最低工作经验：
薪资待遇：面议
职位描述/要求：
（1）公关经验：5年以上广告、公关公司等相关领域工作经验，相关IT行业（硬件、手机、消费电子产品等）公关工作经验，并担任相关职位2年以上。
（2）管理经验：熟悉公关活动的创意、策划及执行工作流程，有大型活动的策划及组织实施工作经验；能够独立组织和完成整体全案策划，包括撰写完整的营销策划方案、项目策略方案、公关、方案实施督导等，有成功案例；能领导团队作战，具备全程管控项目进程，并能同时指导数个项目的能力。
（3）公关思维：具备扎实的策划功底和敏锐的策略思维，对市场有独到的见解和观点；思维敏捷，对市场信息的把握及反映速度快，创意及整合能力强，能够开拓性地开展工作。
（4）决策力：具备较好的判断能力和迅速决策能力。
（5）基本素质：具备基本的市场营销常识、传播学理论知识、广告理论基础；对公关传播、活动管理、危机管理有深刻的理解，具有充分的实践经验；对策划及文案具有高度审美与判断能力，并能提供建设性意见；对公众传媒有一定的了解和认知，了解各种媒体的经营及运作流程。
（6）沟通能力：娴熟高超的内外部沟通技巧，能与客户进行策略性沟通及出色的提案技巧。
（7）文字撰写：文笔流畅，能够出色独立完成策划文案及新闻稿的撰写。
（8）学习能力：面临新的行业、新鲜事物具备快速学习能力，能够迅速掌握问题核心、知识要点。
（9）职业意识：具备良好的职业意识、服务意识，较强的自我约束能力和心理调节能力。
（10）敬业精神：对工作认真负责，有序经营工作中的每一环节，对客户提出各项要求，争取第一时间答复并完成，绝不允许拖延工作或不完美解决。
（11）第二语言：具备熟练的英文听、说、读、写、理解能力，并能够用英文完成常规各项工作和提案演讲。
（12）具备电脑各项办公软件熟练的操作技能。
精选案例
夸大保健功能，宣传治疗肿瘤
违规内容
（一）夸大保健功能，宣传治疗肿瘤。广告中宣传“打造抗肿瘤实力品牌”、“让肿瘤患者走向康复”，该产品经批准保健食品功能为增强免疫力，夸大保健食品功效，暗示该保健食品具有治疗肿瘤的作用。违反《保健食品广告审查暂行规定》第八条第（七）项及第（八）项的规定。
（二）未标识不适宜人群和“本品不能替代药物”的忠告语。违反了《保健食品广告审查暂行规定》第十条“保健食品广告必须标明保健食品批准文号、保健食品广告批准文号和不适宜人群”和第十一条“保健食品广告必须标明或者说明本品不能替代药物的忠告语”的规定。
（三）广告中使用公众难以理解的专业化术语。广告中宣传“现代常温纯物理破壁技术”、“超临界CO，萃取灵芝孢子油技术”、“三萜测定技术”等专业化术语，违反了《保健食品广告审查暂行规定》第八条第（四）项不得使用公众难以理解的专业化术语的规定。
（四）含有治愈率等综合评价内容。广告中出现“提高治愈率”的广告语，违反《保健食品广告审查暂行规定》第八条第（十六）项“广告中不得含有治愈率等综合评价内容”的规定。
复习思考题
1.广告管理分为哪几种类型？各有什么特点？
2.试说明国家对广告行政管理的主要内容。
3.什么是广告审查？说说广告审查都有哪些标准，具体内容是怎样的？
4.违法广告行为有哪些？试举出具体的事例，谈谈如何追究其违法责任。
5.什么是行业自律？行业自律有哪些形式和内容？
工作任务训练
工作任务一：查找广告公司招聘资料，看招聘什么岗位，比较自己和这些岗位要求的差距。
工作任务二：能运用广告管理和法规知识分析以下案例。
1.刘德华新广告被禁播
刘德华曾与某服装品牌合作，拍摄新一辑的广告。这次推出三个系列的主题，包括有“食物篇”、“寻找篇”、“亮灯篇”，其中在“寻找篇”一幕中，刘德华要托举一个近百磅的衣柜并扔到街上，被认为会“教坏青少年”而不能播出。
据悉，广告商时此新广告投入重本，不惜耗费近亿元的制作费和宣传费，2002年10月初便安排在内地及港台推出。可是在“寻找篇”的内容是描述华仔寻找一条钥匙不果，最后在情急下将一个大衣拒扔到街打碎，才寻到钥匙的情节。
据知有关方面觉得刘德华是许多青少年的偶像，他的一言一行对时下年轻人有很大的影响力，为避免观众会模仿广告中推衣柜落街的镜头，因此该片段被香港电检处禁播，无缘在无线电视台等媒体播出。
2.广告口号吓人一跳
在成都市望平街59号的“成都雅美牙科医院”门口，曾出现了这样一个大幅广告：该医院底楼安装了几块落地玻璃墙，玻璃上贴着五幅长约1.5米、宽约1米的广告宣传画，写有医院概况、治疗方式等内容，其中左起第五幅广告主题是“严防病从口入”。广告画中间赫然写着两排字：“宁可错杀一千，不可放过一个”，下面写着“严格消毒”的字样。
据医院一位陈姓负责人解释，这排广告招贴是由医院自己制作的，已贴出很久了，并没有交给有关部门审查。对引起争议的这句反动口号，该负责人先是笑了一下，然后称当时用这句话是想表现出医院严格消毒的情况，“杀的是细菌”，是想用生动的语言吸引病人前来治疗。
思考题：该医院发布此广告有无不妥之处？表现在哪几个方面？
补充阅读
4A广告公司职位一览表
AAD〔Associated Account Director〕
——副客户总监
AAD〔Associated Art Director〕
——副美术指导
ACD〔Associated Creative Director〕
——副创作总监
AD〔Account Director〕
——客户服务总监、业务指导
AD〔Art Director〕
——美术指导
AE〔Account Executive〕
——客户执行、客户服务、客户主任
AM〔Account Manager〕
——客户经理
AP〔Account Planner〕
——客户企划
〔Artist〕
——正稿员
ASM〔Area Sale Manager〕
——大区销售经理
CD〔Creative Director〕
——创作总监、创意总监、创意指导
CD〔Copy Director〕
——文案指导
CGH〔Creative Group Head〕
——创意组长
CV〔Computer Visualizer〕
——计算机绘图员
CW〔Copy Writer〕
——文案
DCS〔Director of Client Service〕
——客户主管
ECD〔Executive Creative Director〕
——执行创意总监
FA〔Finish Artist〕
——完稿、画师
FAGH〔Finish Artist Group Head〕
——完稿组长
GAD〔Group Account Director〕
——客户群总监
GCD〔Group Creative Director〕
——创意群总监
GMD〔General Managing Director〕
——总经理
MD〔Media Director〕
——媒体指导、媒介部经理
MS〔Media Supervisor〕
——媒介主任、媒介总监
MP〔Media Planner〕
——媒介策划
PD〔Planning Director〕
——企划指导
〔Planning Supervisor〕
——企划总监
PPM〔Print Production Manager〕
——平面制作经理
PM〔Production Manager〕
——制作经理
RS〔Research Supervisor〕
——调查总监
SAD〔Senior Art Director〕
——高级美术指导
SCW〔Senior Copy Writer〕
——高级文案
SM〔Studio Manager〕
——画房经理、作业室经理
TCS〔Traffic Control Specialist〕
——制管人员
TC〔Traffic Coordinator〕
——平面制作统筹
TP〔TV Producer〕
——制片
〔Visualizer〕
——插图家、插画师、绘图员、视觉设计
VGH〔Visualizer Group Head〕
——视觉设计组长