学习要点
· 国际市场细分与国内市场细分的异同；
· 宏观市场细分方法；
· 国际市场细分和国际目标市场选择应满足的基本要求；
· 国际市场细分和选择国际目标市场的一般程序；
· 选择国际目标市场的基本策略。
关键概念
国际市场细分 宏观细分 国际目标市场 国际目标营销 差异化营销策略无差异营销策略 集中性营销策略
专栏7-1日本手表进军美国市场
20世纪60年代，日本手表企业开始瞄准美国市场。为了进入美国市场，日本企业对美国手表市场进行了细致的调查。根据调查所获信息，他们将美国市场划分为三类不同的消费者群：第一类消费者约占23%，他们对手表的要求是能计时、价格低廉；第二类消费者约占46%，要求手表计时准确、耐用、价格适中；第三类消费者约占31%，偏好豪华、名贵手表。调查还发现，当时在美国市场上，美国当地的钟表厂商和瑞士著名钟表厂商一向只重视生产和销售豪华名贵手表，而第一类和第二类消费者需求尚未得到充分满足。
经过上述市场细分和调查后，日本手表厂商决定针对第一、第二类美国消费者，生产和提供一些款式新颖、价格便宜的手表。此外，日本企业还决定向美国消费者提供尽可能多的方便的免费维修服务，扩大手表的分销网络，使顾客可以在各种商店方便地购买到手表。没过多久，日本手表厂商就在美国市场站稳脚跟。
满足顾客需要是企业营销活动成功的关键。然而，世界上有200多个国家或地区，各国政治、法律、经济、文化等营销环境迥异，并导致各国消费者的需求差别很大，一个企业无论其资源条件多么雄厚，也难以同时进入所有的国际市场。同时，即使在一国之内，因收入、性别、年龄、职业、社会阶层等因素的影响，顾客需要也是千差万别，企业不可能同时满足该国所有顾客的需求。因此，在国际营销中，企业必须对众多的国家进行分类和筛选，选择一个或几个国家作为企业在一定时期内的海外目标市场，进而有计划、有步骤地开拓和占领这些市场。然后，企业还应对这些国家内部市场进行分类，选择出某些顾客作为目标消费者群，为之提供适销对路的产品和服务满足其需要。只有这样，企业才能在竞争激烈的国际市场中寻得一片“天地”，实现其国际营销目标。日本手表企业之所以能够很快占领美国手表市场，有效的市场细分和目标市场选择起了重要作用。在本章中，就来对国际市场细分和国际目标市场选择等问题进行讨论。
第一节国际市场细分的含义和意义
一、市场细分概念的产生
所谓市场细分（market segmentation），是指按照市场需求差异性，依据某种标准将整个市场划分为若干子市场的过程。每个子市场都是由一群具有相同或相似的需要和欲望、购买行为或购买习惯的购买者所构成；不同子市场之间，需求存在明显的差异。市场细分为企业选择目标市场（market target）和设计营销组合方案提供依据。
市场细分的概念最早出现于20世纪50年代中期，是由美国市场营销专家温德尔·史密斯教授在总结了一些企业成功的营销实践经验基础上提出来的。其产生背景主要是西方发达国家市场大部分转变成了买方市场以及在基础上以消费者为中心的营销观念的产生。市场细分概念一经提出，便得到学术界和企业界的普遍高度重视。
市场细分的客观基础是消费者需求的差异性。这种差异性，使得市场细分成为可能，也使市场细分大有必要。市场之所以能够被划分，其根本原因是顾客需求差异性的客观存在。由于年龄、性别、收入水平、个性、价值取向等因素的影响，不同顾客对绝大多数商品的需求都是有差异的，只不过在有些方面差异程度大一些（如服装市场），有些方面差异程度小一些（如自来水市场、食盐市场）而已。正是顾客需求的差异性，使得市场细分成为可能。市场细分的过程，也就是把一个异质的整体市场，划分为若干个相对同质的子市场的过程。例如，根据性别不同，可以将整个服装市场划分为男装市场和女装市场两个子市场，还可以根据顾客年龄的差异将服装市场划分为老年市场、中青年市场、少儿市场和婴儿市场等，不同的市场对服装面料、颜色、款式等方面的要求存在差异。
值得注意的是，随着经济发展、收入水平的提高和消费观念的改变，一些原本同质性较高的市场逐步转化为异质市场；同时，原来的异质市场，其需求差异化程度仍在增强。例如，我国的食盐市场，在过去属于同质程度较高的市场，但近年来人们在食盐的精细度、添加的微量元素等要求上出现了分化，因此逐步向异质市场过渡。与此同时，市场上的食盐品种日益丰富，例如红梅企业集团生产的钙营养盐、铁营养盐，中盐北京市盐业公司生产的锌强化营养盐等。
顾客需求差异性的客观存在，也使得市场细分及在此基础上选择目标市场变得大有必要。既然顾客需求是有差异的，甚至差异程度越来越高，这使得任何企业都不能以其相对有限的资源满足全体顾客的需求，而只能满足其中一部分顾客的需求。企业选择了哪一部分顾客群，不仅决定了其资源的利用程度，还决定了企业能否在竞争中获得生存和发展。因此，只有通过对整体市场的不同组成部分进行辨别、分析、比较，即市场细分过程，企业才能做出合理的选择。
专栏7-2市场细分过时了吗？
随着经济的发展和人们收入水平的提高，消费者需求进入多样化、个性化时代，于是一对一营销（one-to-one marketing）和客户关系管理（CRM）等理论应运而生。这些理论认为，每个顾客都有着不同的需求，因而，通过市场细分将一群顾客划归为有着相同需求的细分市场的传统做法，已不能很好满足顾客差异化的需求了。企业应将每一个顾客视为一个细分市场，为每个顾客提供个性化的定制服务，从而提升每个顾客的忠诚度。一对一营销理念对传统的市场细分理论和规模营销提出了挑战。
一些人和组织对这些新思想提出了质疑。的确，每个人的需要都是有差异的，为每个人“量身订做”也的确有其必要性，但一个企业能够满足所有个体消费者的所有需要吗？在一对一营销的情况下，企业是否还需要进行市场定位和树立品牌形象？在一对一营销必然导致成本上升的情况下，企业找到有效控制成本的办法了吗？企业需要对这些问题进行深入思考，然后再决定是否要导入一对一营销理念和客户关系管理系统。
二、国际市场细分的含义
国际市场细分（international market segmentation）是市场细分概念在国际营销中的应用，它为企业选择国际目标市场和制定国际目标营销策略提供依据。与国内市场细分不同的是，国际市场细分要分两步进行：一步是宏观细分，另一步是微观细分。
宏观细分（macro segmentation）是在全球范围内进行的。世界上有200多个国家或地区，不同国家或地区有不同的文化、政治、法律、经济、科技和自然环境，市场需求千差万别，营销者进入哪个或哪些市场最有利，最有助于发挥企业竞争优势？这就需要营销者根据某种标准将全球市场划分为若干个子市场（market segments），每一个子市场内部的那些国家或地区具有大致相同的营销环境和需求特点，企业可以从中选择一个或几个子市场作为自己一定时期内的目标市场，开展目标营销，这就是国际市场细分的宏观细分层次。例如，世界医药市场极其庞大，但市场需求也十分复杂，我国著名的中药制造企业———同仁堂在进入国际市场初期，根据语言因素对全球市场进行了细分，将全球市场划分为东南亚市场、欧美市场、中东市场、澳洲市场等，然后选择了东南亚市场作为企业近期国际营销的主要目标市场。因为中药不仅仅是药，更包含了深厚的文化内涵，如果对中国文化不了解，是很难接受中药产品的。而东南亚地区各国不仅有大量华人居住，而且国家之间的各种交流频繁，因此，当地消费者对中医药文化有相当的了解和认同感，市场需求潜力巨大。
微观细分（micro segmentation）是在某一海外市场内部进行的。企业在进入某一外国市场后，会发现该国市场需求也是形形色色，企业很难满足该国所有消费者的所有需求，因此，需要根据一定标准将该国市场划分为若干个部分，并选择其中一个或几个子市场作为企业的目标市场，开展目标营销，这样才能实现企业的国际营销目标。这就国际市场细分的微观细分层次。例如，多数银行习惯根据客户财富状况进行市场细分，美国花旗银行也是如此。该银行根据收入水平将香港市场划分为高收入者、中等收入者和大众阶层等子市场，然后选择高收入者作为自己的目标市场，并提供外汇买卖、投资顾问、汇率分析等高档服务；与此相适应，其在香港的20多家分行也基本建在繁华商业区或高收入者聚集区。
宏观细分和微观细分构成完整的国际市场细分概念。无论是宏观细分还是微观细分，都是企业在国际营销中发现市场机会、赢得竞争优势、实现战略目标的重要基础性工作。
三、国际市场细分的意义
现代市场营销体系是建立在市场细分基础上的。归纳起来，国际市场细分的作用主要体现在以下几个方面：
1.国际市场细分有助于营销者发现新的国际市场机会
市场细分的过程，是一个对国际市场进行调查、分析、评价的过程，通过这个过程，国际营销者可以大致了解哪些顾客的需要得到了满足，哪些还未得到满足或未得到较好的满足。未满足或未得到较好满足的市场需求，就是市场机会。抓住这样的机会，对于企业发展十分重要。
2.国际市场细分有助于企业在竞争中选择有利的位置并获取竞争优势
市场细分过程不仅是区分消费者的过程，也是辨别竞争对手、选择竞争对手、获取竞争优势的过程。企业在把整个市场划分成若干子市场后，要对这些子市场的竞争状况进行调查、分析，搞清楚有哪些竞争对手及其实力如何；然后，再分析自身资源条件，有哪些优势，有哪些不足，在此基础上，合理地选择自己的目标市场和竞争策略，或避实就虚，或针锋相对，从而保证企业立于不败之地。换句话说，企业选择的国际目标市场应是能够充分发挥自身优势的子市场。正是因为如此，中小企业在进入国际市场时，必须重视市场细分工作，通过市场细分发现那些可以避开大企业的子市场，并集中企业资源，努力开拓该市场；这样，小企业才会有生存和发展的可能。
3.有助于增强企业响应变化的能力
营销环境是动态变化着的，消费者需求也是不断变化着的，这要求企业必须跟上变化，否则就会使竞争者有机可乘。但如果企业坚持把所有消费者看作一个整体，不加区分，一视同仁，就无法敏锐地发现市场变化，或者不能及时发现企业的某些营销策略对消费者已失去了效力。相反，重视市场细分，可以使企业对市场变化更敏感，并及时对营销策略作出必要的调整，维护企业的市场地位。
四、国际市场细分的程序
不论宏观细分还是微观细分，都是由一系列具有内在联系的过程组成的，必须有步骤、有计划地进行，这样才能保证细分结果的质量。如果将该过程割裂开来，或者忽略其中的某一环节，都会影响到市场细分的有效性。从一定角度看，宏观细分与微观细分的区别主要在于细分范围大小不同，前者在全球范围内进行，后者在一国市场进行。而细分工作程序基本上是一致的，都可以分为以下几个步骤。
第一步，确定国际市场细分的范围，即对多大范围的国际市场进行细分。细分范围不同，细分依据的标准和细分结果也会不同。
第二步，确定细分市场的标准，即依据哪些因素对整体市场进行细分。市场细分依据的因素必须满足一个基本的要求，即对国际市场需求有明显的影响。
第三步，依据选定的标准，将整个市场划分为若干子市场。同一子市场由具有共同点的国家或地区（宏观细分）或消费者群（微观细分）构成。
第四步，对每一个子市场需求和竞争状况进行调查、分析，明确参与每个子市场竞争需要具备的资源条件。
第五步，对企业资源条件进行审计，明确自身优势和不足。
第六步，选择有吸引力的、能够发挥自身优势的子市场作为企业的目标市场。
第七步，针对目标市场特征，制定定位战略和营销组合策略。
下面举例说明，如何应用上述程序进行宏观细分。假定某汽车企业欲进入国际市场，它可以按如下步骤细分国际轿车市场。
第一步，该企业从未进入过海外市场，因此，企业应对整个世界轿车市场进行细分。
第二步，轿车需求主要受经济发展水平的影响，因此，该企业可以选择人均收入水平、城市化程度、人口数量等因素作为细分标准。
第三步，根据上述标准，可将世界市场划分为以下四个子市场。一是北美和澳洲市场，地广人稀，人均收入水平高。二是欧洲和日本市场，经济发展水平高，但人口密度大。三是新兴工业化市场，主要包括拉美国家、东南亚国家，印度、俄罗斯、巴基斯坦、沙特阿拉伯等国家，经济发展较快，人们收入水平中等但仍处于不断提高的过程中。四是非洲市场，经济发展缓慢，人均收入水平低。
第四步，对各子市场需求和竞争状况进行分析。第一个子市场，需求规模大，竞争激烈；出行距离相对较远，对轿车的款式、稳定性和空间要求高；需要企业具备雄厚的资金实力和卓越的自主研发能力。第二个子市场，需求规模大，竞争激烈；对汽车节能性要求较高；需要企业具备雄厚的资金实力和较强的研发能力。第三个子市场，需要不断增长，竞争激烈程度一般；购买者对价格、节能性要求较高；需要企业具备一般的技术水平和较强的成本控制能力。第四个子市场，需求规模相对较小，竞争不激烈；购买者对价格要求较高，要求企业具备较强的成本控制力。
第五步，对企业资源条件进行分析。通过分析，企业认为，自身优势主要在人力成本和适用技术方面。
第六步，根据前面的分析，企业选择第三个子市场作为自己的目标市场。这是因为，在这些国家，人们的收入水平不是很高，因此做出购买决策时，对价格和耗油情况很敏感，而对技术、空间大小要求并不是很高。与此同时，企业的优势恰恰在这些市场能够得到充分发挥。
第七步，针对第三类国家的需求特征和企业已确定的成本领先竞争战略，确定产品、价格、渠道和促销策略。
第二节国际市场细分方法
一、国际市场宏观细分
世界上有两百多个国家或地区，这些国家或地区，不仅人口数量、所讲语言及地理环境不同，而且在文化习俗、政治体制和法律体系、所处经济发展阶段等方面存在差别，因此，各国市场需求和营销环境必然存在差异，国际营销者在各国可能遇到的机会及要解决的营销问题也会有所不同。为了制定更科学、有效的营销组合策略，更好地满足各国市场需求，国际营销者需要首先对这两百多个国家或地区进行划分，并从中选择能够发挥自身优势的国家或地区作为自己在一定时期内的目标市场，开展目标营销。这就是国际市场细分中的宏观细分。宏观细分可以采用方法主要有：
（一）按地理因素细分国际市场
在很多情况下，处于不同地理环境下的消费者或客户，会对同一种产品表现出不同的需要或偏好，对产品价格、促销活动的反应也会有所差别。因此，地理因素是宏观细分的一个基本依据。地理因素所包含的具体变量包括地理位置、气候、地形地貌等。例如，不同气候条件下的消费者对服装有不同需要，因此服装生产企业就可以根据气候条件，将全球市场划分为寒带市场、温带市场和热带市场等子市场，然后再根据自身资源条件，选择目标市场。家电、通信设备、汽车等领域的许多企业，也都是根据地理因素细分全球市场，它们把全球市场划分为北美市场、拉美市场、西欧市场、东欧市场、中东市场、东南亚市场、非洲市场等子市场。
按照地理因素细分国际市场，对于分析研究不同地区购买者的需求特征、需求总量及其变化趋势均具有一定意义，有利于区域市场的开拓。欧盟、北美自由贸易区、东盟自由贸易区等区域性市场集团的快速发展，也为企业按地理因素细分国际市场提供了条件。此外，按地理因素细分国际市场，还有利于跨国公司对全球营销活动进行有效协调和管理。把地理上接壤或相近的若干个国别市场作为一个区域市场看待，并成立区域性营销管理中心，对在该区域内开展的各种营销活动进行统一协调、控制，这已成为跨国公司通行的营销组织策略。例如，多数在拉美国家开展营销活动的跨国公司，到了一定时期，都会成立一个拉美子（分）公司，该公司对在拉美各国开展的各种营销活动进行统一管理。
尽管按地理因素细分国际市场简便易行，但需要注意的是，这种细分方法并不总是有效。例如，朝鲜和韩国同处朝鲜半岛，而且语言、文化都相同，但因经济发展水平存在较大差异，国际营销者不能轻易将这两个国家作为一个区域性市场看待。美国和墨西哥同处北美洲，而且同属北美自由贸易区，但许多行业领域的国际营销者也不能轻易把这两个国家作为一个细分市场处理。两国在文化、经济发展水平、政治体制等方面存在较大差异。所以，在按照地理因素细分国际市场的同时，还需要考虑经济、文化、政治等因素。
（二）按经济因素细分国际市场
关于经济因素对国际营销的影响，我们已在第三章进行了分析和论述。不同国家在经济发展水平、人口和收入、城市化程度、经济基础设施、物价水平等方面存在差异，进而对国内市场需求、购买者行为模式，以及营销活动成本产生一定程度的影响。所以，在很多情况下，国际营销者需要依据经济方面的因素，对国际市场进行分析研究，并进行市场细分和目标市场选择。
用经济标准细分国际市场的一个最简便的方法就是以人均GDP作为衡量标准。人均GDP反映了一国居民平均的购买能力，进而也能反映人们的消费结构和消费行为状况。在人均GDP高的国家，居民消费结构呈现高档化、多样化、个性化的趋势，而在人均GDP低的国家，居民消费大众化而且低档化。所以，按人均GDP细分国际市场，对于许多企业来说，是比较有效的。例如，某汽车公司根据人均GDP，将全球汽车市场划分为发达国家、新兴工业化国家、发展中国家和贫穷国家这样几个子市场，并选择中国、韩国、巴西等新兴工业化国家作为目前主要的国际目标市场，努力去开拓。
尽管按照经济因素细分国际市场在很多情况下是可行的，但国际营销者不能忽视其潜在的缺陷，有时仅采用经济标准难免失之偏颇。例如，仅考虑人均 GDP，沙特阿拉伯、科威特等石油输出国都可列入发达国家行列，但这些国家无论如何都不能与美国、英国、法国、意大利等国划为一个子市场。按照经济因素细分国际市场，还需考虑文化、地理等因素。
（三）按文化因素细分国际市场
正如第二章所述，文化对国际营销有深远的影响，因此语言、教育、宗教、审美观等文化要素都可以作为国际市场宏观细分的依据。例如，同仁堂集团在制定国际营销战略时，就是根据语言把国际市场划分为东南亚市场、北美市场、西欧市场、澳洲市场等，并选择东南亚市场作为企业当前最重要的海外目标市场。同仁堂集团之所以这样细分国际市场，是因为中药的市场需求与当地人对汉语的了解和使用程度有密切关系。从一定程度上讲，要接受中医药，首先要了解并接受中国文化，而是否接受中国文化，又与汉语在当地的使用程度有直接关系。在东南亚地区各国，汉语均比较普及，消费者对中国文化也比较熟悉，因此，对中医药的认同程度相对较高，这为中医药产品的进入奠定了良好基础。而欧美国家对中国文化了解少，因而普遍对中医药持怀疑态度，这严重阻碍了中医药产品进入这些市场。所以，同仁堂集团按语言因素细分国际市场是可行的。
值得国际营销者注意的是，单纯按照文化因素细分国际市场在很多情况下是不可行的。以宗教为例，日本和蒙古国都信奉佛教，但企业很难以同样的营销组合策略进入这两个国家。沙特阿拉伯和阿富汗都是伊斯兰国家，但前者经济发展水平比后者高了许多，因此两国显然有不同的市场潜量和市场机会，营销者不能使用相同的营销组合策略。
（四）里兹克拉的组合法
1980年，里兹克拉（Elias G。Rizkallah）提出了一种以营销战略计划为基础的细分国际市场的方法，称为组合法。这种方法从国家潜量、竞争力和风险三个方面对国际市场进行分析，并把国际市场划分为18类子市场。
在组合法中，国家潜量是指企业所提供产品或服务在一国市场上的销售潜量。衡量国家潜量的依据包括人口及其结构、经济增长率、人均国民收入、消费模式等。对竞争力的衡量包括内部因素和外部因素两个方面。内部因素指企业在当地市场所占份额、企业资源、市场知识以及适应市场环境的能力。外部因素包括所处行业中主要竞争对手的竞争优势、来自替代品威胁等。风险指企业在该国开展营销活动过程中可能遇到的政治风险、法律风险、财务风险、业务风险（如因消费者偏好的转移而导致市场需求量萎缩）以及各种可能影响资金流动、销售利润和其他营销目标达成的因素。把风险作为一个独立的考察角度，更符合实际情况，因为许多国家很有吸引力，但潜在风险也很高。
用组合法细分国际市场，有助于营销者更全面、准确地评价各国市场，进行更有效的市场细分，并抓住市场机会。但这种方法在实施中比较复杂，因为它要求营销者事先必须进行大量的调查研究，掌握大量的数据资料。
以上介绍了几种主要的宏观细分方法，除了上述方法外，还可以用许多方法来细分国际市场，如按政治因素细分、按法律因素细分、按生活方式细分等。在众多的方法中，营销者究竟选择哪一种方法呢？这往往取决于企业所经营产品的性质。例如，对生产机器设备的企业来说，经济发展阶段可能是细分国际市场的有效方法；对从事药品和保健品营销的企业来说，依据人均GDP来划分国际市场可能更有意义；对于从事纺织品营销的企业则按文化因素细分国际市场更为有效。需要注意的是，在多数情况下，国际营销者不能仅依据一种因素细分国际市场，而应依据多种因素，对国际市场进行多层次细分，这样细分结果才有指导意义。例如，生产电冰箱的企业细分国际市场时，不仅要考虑收入水平，还应考虑气候、生活方式等因素。
二、国际市场微观细分
国际市场微观细分是对一国国内市场进行的细分，因此其细分方法与国内营销中市场细分方法是一致的。这里仅对微观细分方法做一简要介绍。
（一）消费者市场细分方法
造成消费者对产品需求产生差异性的因素有地理因素、人口统计因素、心理因素、行为因素等。因此，这些因素均构成了对消费者市场进行细分的依据。国际营销者应根据所提供产品的特点选择合适的细分依据。
1.地理因素
具体变量包括：地区、城市规模、人口密度、气候等。其中，依据人口密度，可以将一国市场划分为都市市场、郊区市场和农村市场等；依据城市规模，可以将整体市场划分为大城市市场、中等城市市场和小城镇市场等。
2.人口统计因素
具体变量包括：性别、年龄、职业、收入、家庭规模、家庭生命周期、受教育程度、种族、宗教等。因为与这些因素有关的数据资料可以很容易地从政府部门公布的统计资料中获取，因此这些因素被统称为“人口统计”因素。
3.心理因素
具体变量包括生活方式、个性等。例如，依据个性，可以将整体市场划分为严肃型、活泼型、冲动型等子市场；依据生活方式，可以将整体市场划分为节俭型、经济型和奢侈型等子市场。
4.行为因素
具体变量包括品牌忠诚度、购买时机、追求利益、购买频率等。其中，依据品牌忠诚度，可以将整体市场分为坚定忠诚者（始终不渝地购买一种品牌的产品）、中度忠诚者（忠诚于两个或三个品牌）、转移的忠诚者（正从偏爱一种品牌转向偏好另一种品牌）和多变者（对任何一种品牌都不忠诚）。
（二）生产者市场细分方法
1.用户地点
例如，钢铁生产企业可以依据与客户距离对市场进行细分。
2.用户要求
如经济型、质量型、方便型、政策型等。
3.用户规模
用户规模大小通常是以用户对产品需求量多少来衡量的。对于不同需求量的客户，营销者在营销策略上应区别对待。例如，对于大客户，往往需要建立直接的业务联系，而不经过中间环节；对于小客户，则可以通过分销商组织销售。
4.用户个性特征
具体变量包括：行业性质、对待风险的态度、经营理念相似程度等。例如，依据对待风险的态度，可以将市场划分为风险偏好型、风险中性和风险规避型等三类购买者。
三、国际市场细分要求
国际市场细分一定要对国际营销者选择国际目标市场和制定营销组合策略有指导意义。例如，某汽车生产企业根据经济发展水平，将国际市场划分为发达国家市场、新兴工业化国家市场、发展中国家市场和贫穷国家市场，就是有意义的。因为收入水平、城市化程度等因素对汽车需求影响最为明显。而该企业如果仅根据宗教信仰细分国际市场就没有什么意义了。因为宗教信仰对汽车需求影响并不明显。要使国际市场细分有效，应满足以下要求：
1.差异性（differentiation）
差异性是指经细分所形成的各子市场之间应具有明显不同的特征，对产品有不同的需要，对企业营销活动也有不同的反应。差异性是国际市场细分应满足的最基本的要求；否则，为每一个细分市场制定并实施一个独立的营销组合方案，就成为一种浪费。事实上，的确存在一些没有必要细分的市场，例如自来水市场、食盐市场等，这样的市场，被称之为同质市场。
2.可衡量性（measurability）
可衡量性是指各细分市场需求规模和购买力强弱可以被定量评价的程度。如果只是定性地描述细分市场容量大小而不能进行定量分析，国际营销者就难以在这些市场之间进行有效的资源配置，也难以制订科学的产销计划。但是，有些细分变量确实很难进行定量评价，例如生活方式、个性等，因此，在对国际市场进行细分时，就不能仅考虑这些因素。
3.可进入性（aaccessibility）
可进入性是指企业可以到达并服务某海外市场的程度。仅从需求规模角度看，有些海外市场很有吸引力，但这些市场不具有可进入性，这样的市场细分也就失去了意义。进入壁垒可能是当地政府政策限制，或企业垄断，或其他因素。
4.足量性（substantiality）
足量性是指细分市场的规模或发展潜力应足够大，以保证企业服务该市场后所获得的收入不仅能够弥补各种营销投入，还能获得足够的利润。足量性要求表明，在细分国际市场时，并非细分越深入越好。一方面，细分层次太多了，所产生的各子市场之间差异性会变得越来越不明显，进而导致开展目标营销的成本会快速上升。另一方面，细分太深入，会导致细分市场的规模不断变小，营销活动完全失去了规模效应。
5.可行性（actionability）
可行性是指企业为吸引和服务细分市场而系统地提出并有效实施营销计划的可行程度。经过细分所产生的子市场有吸引力并且足量，但还要看企业能否开发、提供满足市场需要的产品，能否进行有效的市场推广活动。否则，这样的市场机会只能是其他企业的机会。
第三节国际目标营销
经市场细分所形成的各子市场之间具有明显的需求差异，国际营销者在综合考虑这些差异和自身资源条件基础上，选择国际目标市场，并为目标市场制定适宜的营销组合策略并组织实施，以更好地满足其需求，进而实现自身国际营销目标。这就是国际目标营销（international target marketing）。由于不同企业面对不同的内外部环境，因此在选择国际目标市场和设计营销组合策略时应有不同的考虑。
一、三种基本策略
在选择国际目标市场和设计相应的营销组合方案时，国际营销者可以从以下三种策略中进行选择：无差异营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。
（一）无差异营销策略
所谓无差异营销策略，是指营销者把整个国际市场都作为目标市场，并针对其共性，设计一个标准化的营销组合方案，并组织实施。在对国际市场进行细分和调查研究中，营销者经常会发现各国市场需求共性非常多而差异性不是很明显。这时，国际营销者就没有必要再对国际市场进行细分，而是可以把整个国际市场都作为目标市场，开展标准化营销。
无差异策略的最大好处是通过大批量生产和标准化的营销活动，获取规模经济好处，降低生产和营销成本。例如，麦当劳一直以标准化的产品组合、标准化生产和连锁经营，长期占领快餐市场的领先地位；可口可乐也曾以单一的品种、标准的包装和统一的广告宣传长期占领软饮料市场领先地位；微软公司一直以统一的价格在全球范围内销售其开发的各种软件及相关服务。此外，由于实施该策略的企业将市场推广费用集中使用于一种产品组合上，因此有可能强化市场形象，进而树立超强品牌。
无差异营销策略也有明显的不足，即一些消费者的需要可能得不到较好满足，并因此使企业易受到来自竞争对手发动的攻击。我们知道，不论在哪种市场，需求差异都是客观存在的，而无差异营销策略只重视共性，忽略了需求差异性的存在，并以低价格去赢得顾客，这就潜藏着失去顾客的危险。例如，百事可乐就利用可口可乐长期只生产一种产品的缺陷，成功打入软饮料市场，并很快形成与可口可乐相抗衡的实力，而可口可乐面对激烈的市场竞争也不得不调整其营销策略。
（二）差异性营销策略
在根据一定因素将国际市场进行细分后，针对不同子市场的需求特征和营销环境，设计几乎独立的营销组合方案，并分别组织实施，这就是差异化营销策略。该策略也把多数国际市场作为目标市场，但与无差异营销策略偏重市场需求共性的做法不同的是，它重视的是不同国际市场之间的需求差异性，实施的是差异化营销。实施差异化营销对企业有较高的要求，企业不仅资金实力要雄厚，而且还要具备卓越的研发能力、生产能力、服务能力和市场推广能力等资源条件。
实施差异化营销的好处是很明显的。首先，由于企业在不同子市场实施不同的营销方案，因此能够更好地满足差异化的市场需求，进而获得差异化竞争优势。其次，由于企业比竞争对手更好地满足了市场需求，因此企业可以定高价，获取超额收益。但该策略也有其明显的弊端。因为企业为不同国际市场实施几乎独立的营销方案，所以研发、生产和营销等方面的成本明显上升。如果成本太高，价格必然也要定得很高，那么可能造成消费者转移购买对象的结果。
（三）集中性营销策略
在根据一定因素将国际市场进行细分后，如果企业只是从所产生的子市场中选择一个或少数几个子市场作为国际目标市场，然后针对目标市场的需求特征和营销环境，开展目标营销，这种组织开展国际营销活动的思路就是集中性营销策略。与前两种策略把大多数国际市场都作为目标市场的做法不同，该策略只把少部分国际市场甚至只是一个国际市场作为目标市场，因此有助于集中利用企业有限的资源和条件，为目标市场提供更好的产品或服务，获取竞争优势。
采用集中性营销策略的多是中小企业，这与中小企业有限的资源条件是分不开的。但一些大型企业为了能够顺利打开国际市场，也常常采用这种策略。例如，通用汽车公司在上世纪90年代末刚进入中国市场时，只选择了中高档轿车市场作为目标市场，并在上市第一年就推出了三款轿车：别克新世纪、GLX和GL，成为当时在中国市场上生产的最高档车型。通用公司之所以这样做，是因为在当时中国的中高档轿车市场上还是以进口车为主，市场存在较大的空间。通用汽车公司的这一做法，为其进一步拓展中国市场奠定了坚实的基础。
集中性营销策略也有其不足。首先，集中性营销存在较大的风险。如果更强大的竞争对手进入目标市场，或者顾客需求偏好发生转移，都可能使企业陷入困境。其次，实施集中性营销，意味着企业放弃其他市场机会，以后再想进入，困难往往会大得多。
二、国际目标营销策略的选择
三种国际目标营销策略各有利弊，那么企业该如何进行选择呢？企业在选择国际目标营销策略时，至少要考虑以下几个因素：
（一）企业自身资源条件
自身资源条件是企业在做出目标营销策略决策时必须要考虑的因素。如果企业规模小，资源有限，最好选择一个或少数几个国际市场作为目标市场，开展集中性营销。如果企业规模大，资金实力雄厚，生产技术成熟，可以选择无差异营销策略，以成本优势立足国际市场。如果企业规模大，资金实力雄厚，而且研发能力、市场推广能力和服务能力也很强，就可以选择差异化营销策略。
（二）市场需求异质程度
无差异营销策略偏重市场需求共性，而差异化营销策略偏重差异性。因此，企业应在评价国际市场需求异质程度的基础上，做出目标营销策略决策。一般来看，煤炭、集装箱、粮食、纯净水、食盐等市场需求同质程度较高，因此企业可以选择无差异营销策略，而服装、汽车、计算机、洗衣机等市场需求差异性明显，企业应尽可能实施差异化营销策略或集中性营销策略。
（三）产品所处生命周期阶段
在产品生命周期的不同阶段，产品技术成熟度和市场竞争激烈程度等方面存在差异，因此企业应选择不同的营销策略。对于处于投入期和成长期前期的新产品，由于竞争者少，企业可以选择无差异营销策略；而已进入成熟期的产品，面对竞争的市场竞争，企业应尽可能选择差异化营销策略或集中性营销策略，以维持原有市场地位，延长产品生命周期。
（四）竞争对手的营销策略
企业在选择目标营销策略时，应尽可能与竞争对手“错位”，以免因惨烈的市场竞争而导致“两败俱伤”。如果竞争对手选择无差异营销策略，企业则可以采用差异化营销策略或集中性营销策略与其竞争。如果竞争对手已采用差异化营销策略，企业则可以采用无差异营销策略，以获取成本优势；或者通过进一步市场细分，实行更有效的差异性或集中性营销。
（五）目标市场国经济发展水平
如果企业选择经济发展水平低的国家作为目标市场国，可以实施无差异营销策略。我国企业所出口的产品在拉美、中东、非洲等市场非常受欢迎就印证了这一点。众所周知，拉美、中东、非洲的一些国家经济发展水平低，居民购买力差，他们在做出购买决策时主要考虑的是价格或实用性。尽管我国企业提供的产品在技术上并不是最先进的，性能也不是最卓越的，但价格便宜，恰恰能够很好满足这些国家的市场需求。如果企业选择欧美发达国家市场作为目标市场，则应尽可能实施差异化营销策略，因为这些国家经济发展水平高，居民购买力强，有能力满足自己差异化的需求。
本章小结
国际市场细分、国际目标市场选择和国际市场定位（即国际市场竞争战略）是国际营销管理过程中相互联系的三个重要环节。国际市场细分是市场细分概念在国际营销中的应用，它为企业选择国际目标市场和制定国际目标营销策略提供依据。与国内市场细分不同的是，国际市场细分包含两个层次的含义，一个是宏观细分，另一个是微观细分。国际市场细分有助于营销者发掘国际市场机会，有助于企业在竞争中选择有利的位置并获取竞争优势，有助于增强企业的应变能力。
国际市场宏观细分的方法有：按地理因素细分的方法、按经济因素细分的方法、按文化因素细分的方法及组合法等。选择什么样的细分方法，往往取决于所经营产品的性质。在多数情况下，国际营销者不能仅依据一种因素细分国际市场，而应按照多种因素，对国际市场进行多层次细分，这样细分结果才有指导意义。国际市场细分应满足的要求有：差异性、可衡量性、可进入性、足量性和可行性。
在选择国际目标市场和设计相应的营销组合方案时，国际营销者可以从以下三种策略中进行选择：无差异营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。无差异营销策略强调国际市场需求共性，开展标准化营销，因而有助于企业在国际市场竞争中获取成本优势。差异性营销策略高度重视不同国际市场的需求差异性，为不同市场设计不同营销组合方案并分别组织实施。集中性营销策略只把少部分国际市场作为目标市场，集中利用企业有限的资源和条件，为目标市场提供更好的产品或服务。企业在选择目标营销策略时，至少要考虑以下几个因素：自身资源条件、市场需求异质程度、产品所处生命周期阶段、竞争对手的营销策略和目标市场国经济发展水平等。
本章思考题
1.国际市场细分与国内市场细分有何异同？
2.在对国际市场进行宏观细分时，企业可以依据的因素有哪些？如果企业的主营业务是汽车，那么，企业应采取什么样的细分方法来细分国际汽车市场？
3.国际市场细分应满足的要求有哪些？
4.描述三种目标营销策略的思路及利弊。
5.企业在选择目标营销策略时应考虑哪些因素？试讨论我国汽车企业在选择国际目标营销策略时应考虑哪些因素？
本章案例一对一营销真的能够提高顾客满意度吗？
在—家市场营销咨询公司的帮助下，亚洲某著名航空公司安装了—套非常昂贵的顾客关系管理（CRM）系统，该系统利用现代数据库技术和统计分析方法来预测其顾客在飞机上喜欢吃什么、喝什么以及读什么杂志。公司期望以此来改进其顾客满意度，提高营业收入。
在实施该系统—段时间后，公司将食物的种类进行了调整，增加了新的5个品种，并将原来的4个品种删除掉。饮料种类没有太大变化。杂志的种类由原来的4种增加到6种，其中，原来的两种杂志被拿掉。公司认为，经过这次调整后，整体上的顾客满意度提高了，但对于顾客数量和营业收入增加与否，公司并没有对外宣称，只是强调，需要进—步观察。
那么，这个CRM系统的准确性到底有多高呢？据那家市场营销公司声称，只要乘客每月乘坐这家航空公司的飞机8~10次，并在飞机上选择同样的食物、饮料和杂志，那么这个系统就能够准确地预测乘客们的喜好了。依此看，这个系统的条件是不是太苛刻了，有多少乘客能够满足这样的条件？如果乘客不是经常乘坐这家航空公司的飞机，或在飞机上经常调换食物或饮料或杂志种类，那这个系统还能够准确预测吗？换句话说，这个系统能不能改进非忠诚顾客的忠诚度吗？
还有人质疑，即使这家航空公司的CRM系统能够准确预测乘客在飞机上的喜好是什么，它真的能够改进顾客忠诚度吗？曾几何时，我们选择—家航空公司，是因为我们喜欢它提供的食物、饮料或者杂志？此外，即使我们确切地告诉航空公司我们需要什么，该航空公司是否真的能够在飞机上提供我们所需要的食物、饮料或杂志吗？
讨论题：
1.什么是CRM？
2.在市场需求多样化、个性化的时代，市场细分过时了吗？
3.你认为顾客关系管理获得成功的关键是什么？