学习要点
· 国际营销可能遇到的政治风险有哪些类别及其成因；
· 防范政治风险的基本措施；
· 法律环境如何影响国际营销组合决策；
· 国际司法管辖权的确定原则；
· 马德里商标国际注册体系的优越性；
· 解决国际商务纠纷的三种正式途径：调解、仲裁和法庭诉讼。
关键概念
政治风险 贸易壁垒 国际司法管辖权 知识产权
专栏4-1中国企业出口产品为什么屡屡被反倾销？
近年来，在我国对外贸易额不断快速增长的同时，我国企业出口产品屡屡遭受其他国家的反倾销；据粗略估计，由于被反倾销，我国企业每年失去的国际市场份额超过100亿美元。问题是，为什么我国企业出口产品屡屡遭受反倾销呢？正如许多专家指出的，这种现状与我国出口增长快且出口产品物美价廉有密切关系，因为我国出口太多了，对进口国国内的相关产业造成实质性损害了，肯定会产生不满并采取保护措施。此外，还有一个重要原因是，世界上有许多国家或地区不承认中国的完全市场经济地位，尽管中国在2001年12月已成为WTO正式成员。
倾销，即出口厂商以低于正常价格向进口国销售产品和服务，被视为不公平的竞争手段。因而，崇尚自由贸易的世贸组织制订了反倾销条例。而出口价格是否低于正常价格，正是判定是否存在倾销和确定反倾销税额的依据。关键在于正常价格如何界定。对于绝大多数WTO成员来说，主要是根据本国市场价格确定正常价格。然而，中国的情况相当特殊，由于中国被认为有太多的国有企业，可能获得政府补贴，因此，根据WTO反倾销条例的有关规定，中国出口商品适用“参照第三国”原则，即以替代国（与出口国经济发展水平大致相当的市场经济国家）的成本数据来确定正常价格，其缺陷不言而喻。以中国的彩电企业为例，2003年美国对自中国进口的彩电进行反倾销调查时，就选择了新加坡作为替代国。但是由于新加坡的劳动力成本为中国的20倍以上，中国出口美国市场的彩电很容易地就被判定为“倾销”。
反倾销是针对企业行为的，因此，“证明市场经济条件”为出口企业提供了一个选择，即只要企业能够证明自己的行为是符合市场经济规则的，那么在接受反倾销调查中就不用参照替代国了。2003年温州打火机企业联合应对欧盟反倾销，便取得了胜利。然而，“证明市场经济条件”并非易事。证明过程之复杂，应诉时间之漫长，使得许多企业知难而退。
“证明市场经济条件”成为中国出口企业应对反倾销案件的最大挑战；而对于我国政府来说，加快与美国、欧盟等国家或地区的有关谈判，争取早日获得完全市场经济地位，无疑是急需努力的一个方向。
任何企业，无论其规模大小，无论是本土的还是跨国的，在国际营销中必须考虑其所在国政治环境的影响。国际营销活动一定会受到东道国政府与本国政府的干预，可能是行政干预，或者是政策干预。而东道国政府对外来企业或外来产品的态度和政策可能是欢迎的，也可能是限制的，这与其一定时期内的行为目标有密切关系。一旦政府目标发生改变，就可能产生风险。此外，跨国公司在多国开展营销活动，必然受制于多国法律体系，而且东道国政府对国际营销者的态度往往通过其制定的政策或法律法规体现出来，因此可以说，政治和法律往往是交互作用的。本章将把国际营销的政治环境和法律环境放在一起进行讨论，并重点阐明国际政治环境差异和法律环境差异对国际营销的影响。
第一节政 治 环 境
国际营销的政治环境是指影响企业国际营销活动的各种政治因素。这些因素中，有些是来自母国的，有些是来自东道国的，还有的是国际性的。本章所讨论的政治环境主要是东道国政治环境，涉及的政治因素包括：政府在经济发展中的作用、政府政策稳定性、经济民族主义、政府干预、母国与东道国政治关系等。企业在决定到一国开展营销活动之前，需要对以上因素进行调查研究，并评估可能存在的政治风险，在此基础上采取有针对性的防范措施，以保证企业国际营销活动的顺利开展。
一、政府的作用和目标
（一）政府在经济发展中的作用
1.作为经济事务的直接参与者所发挥的作用
目前，尽管世界上大多数国家都实行自由的市场经济体制，但这些国家的政府仍都从一定程度上参与国内经济建设，进而对来自国内外企业的经营行为产生着重要影响。一国政府参与经济事务的方式主要有以下三种：
（1）政府投资办企业，这些企业也就是所谓的国有企业。从目前情况看，存在于世界各国的国有企业大都处于关系国计民生的重要行业部门，如金融、交通、通信、能源等，而且它们在这些行业中处于垄断地位并受到特殊保护，这使得来自国内外的民营企业很难再进入这些行业。
（2）政府采购。不管在哪一个国家，政府都是产品和服务的主要购买者之一，如果企业能够获得政府订单，在一定时期内企业收入就有了基本保证。但从多数国家的实施情况看，政府采购已演变成为一种重要的政策工具，即政府采购往往带有倾向性，对某些企业或产业产生支持作用。例如，美国里根政府推行的星球大战计划，表面上看是一个军事计划，实际上背后是一个庞大的政府采购计划，正是在该计划的支持下，美国IT、新材料等高新技术产业得到快速发展，进而推动了美国产业结构的升级。
（3）为本国企业经营与发展提供信息服务。例如，许多国家政府通过其驻外机构，收集与东道国市场情况、投资机会、投资环境、优惠政策、行政程序、法律体系等有关的信息，并提供给国内企业，降低国内企业信息收集成本，帮助国内企业做出客观的海外投资和国际化经营决策。
2.作为经济政策的制定者所发挥的作用
政府通过制定财政政策、货币政策、产业发展政策、税收优惠政策等经济政策，对宏观经济进行调控，促进其按设想的方向发展。政府政策不仅会影响到某行业的发展方向，在政府的某些政策里还直接规定了外来企业经营方式、可以进入的行业领域及可以享受到的税收优惠，这都会对国际营销者产生重要影响的。此外，政府政策稳定性也是国际营销者非常关注的政治因素，因为政策不稳定降低了营销环境的可预测性，致使国际营销者很难制定出有效的、长期性的营销策略。所以，有经验的跨国公司，不仅非常重视了解当地政府政策内容及其可能的变化方向，而且还积极与当地政府进行沟通，以影响当地政府的政策制定。
（二）政府行为目标
东道国政府对外资和外来产品的态度经常会发生变化，今天还是鼓励性的，明天就可能变成限制性的。东道国政府在经济事务中所扮演的角色也可能会转变。这在很大程度上取决于政府行为目标的调整。归纳起来，政府行为目标主要有以下几种：
1.维护国家主权完整的目标
维护国家在领土、政治、经济和文化等方面的主权完整，是任何政府都不例外的基本目标之一。如果东道国政府认为外国企业的经营活动对本国的主权构成威胁，它就会制定严格的限制性措施。那些曾经是人家殖民地的国家，直到今天仍把主权完整当成最重要的目标。
2.安定与安全目标
各国政府都在尽最大努力寻求长期执政的机会，并将外来威胁保持在最低程度。为达到此目标，各国政府除了建立庞大的军事防御体系外，还在另外一些领域保持高度的敏感性。例如，在许多国家，政府都把国防工业、能源工业、运输业和信息产业等关系国计民生的关键产业控制在自己手中，不准民间资本和外来资本染指；为了维持社会安定团结，东道国政府可能会要求外资企业不能随意解雇本土员工，或不能降低员工工资水平；为了化解来自民族主义的压力，东道国政府可能会对一些跨国并购案给予更严格的审查。
3.经济和社会发展目标
发展本国经济，提高人民物质和文化生活水平是各国政府重要和长期性的目标。当外国企业的经营活动有利于经济发展时，东道国政府就会给予支持和鼓励；反之，如果外国企业的经营活动与这一目标相违背时，它就可能会加以阻止。
4.意识形态目标
世界上任何一个国家都有自己的意识形态，而其政府往往把保护这种意识形态的存在和促进其发展作为重要目标之一。例如，在大多数中东国家，政府都把发扬伊斯兰教教旨作为重要目标。美国通过发动阿富汗战争、伊拉克战争，想把自己的意识形态强加给这些国家，结果遭到强烈的反抗。
二、政局稳定性
1.政权更迭频率
在多数国家，政权能够按一定频率（如4年或5年）进行更替，政治环境因此而表现出相当的稳定性；但也有一些国家的政权更替缺乏规律性，由于政变或者其他原因，政权频繁更换，甚至出现一年内更换两届政府的情况。我国有句俗语：“新官上任三把火”，频繁的政权更迭往往意味着对外资和外来产品态度和政策的不断变化，降低了政府政策的连续性。但需要注意的是，政权的更替并非一定意味着政治风险程度的变化。例如，第二次世界大战结束至今，意大利已产生了五十多届政府，政治动荡从来没有停止过，但各种商业活动却能够正常进行。相反，在相对稳定的政权下，对外国企业和外来产品的政策也会发生巨大变化。例如，在2000年前的70年间，墨西哥一直由同一政党即革命制度党统治。但在此期间，从没收外资到加入北美自由贸易区，并对外资和外贸实行开放政策，墨西哥发生了巨大的变化。
2.政治冲突
政治冲突分国内政治冲突和国家间的政治冲突两大类。从冲突形式看，最严重的政治冲突是大规模的战争，次之的有军事政变、暴乱、恐怖活动和罢工等。阿富汗战争、伊拉克战争是严重的政治冲突，前者因恐怖主义分子的恐怖活动引发，后者因来自萨达姆独裁政权的战争威胁及其他更复杂的原因（如争夺石油资源）而发生。政治冲突可能导致政权的更迭，进而改变营销环境及其可预测性，使国际营销者对未来不知所措。此外，政治冲突可能严重侵害国际营销者的人身安全和财产安全。例如，自美国前任总统（小）布什发动伊拉克战争以来，不断有外国商人、务工人员在伊拉克遭绑架、杀害。所以，我国政府也多次发出劝告，希望中国公民在做出到伊拉克、阿富汗等国经商、务工的决定时，一定要慎重。
三、经济民族主义
民族主义，即强烈的民族自豪感、自尊心与团结心，是评价一国政治气候的又一重要因素。所有国家都在一定程度上存在民族主义，正如许多跨国公司曾经体验过的，这种情绪常常带有反对外来经营活动的倾向。经济民族主义指对本国产品的消费、本国劳工就业以及本国资本的形成给予保护的意识形态。经济民族主义的核心目的是维护本国经济的自治和发展，因为广大国民认为国家经济主权的维护与他们的自身利益是一致的。经济民族主义主张国家把追求更多的超额利润当作重要的政治目标之一。一般而言，它对激进的全球化观念持怀疑甚至否定的态度，认为不应该为抽象的世界福利而牺牲本国利益。
经济民族主义的表现多种多样，包括号召国民只买本国货、进口限制和发展进口替代产业等。韩国汽车产业的快速发展，就与韩国国民普遍购买本国汽车企业生产的产品有直接关系。20世纪六七十年代发生在一些国家的没收、征用和国有化，在很大程度上与该国激进的经济民族主义直接有关。不管哪种表现，都会导致外来产品和外资的减少。
20世纪80年代以后，由于人们普遍认识到外资对发展本国经济的好处，所以激进的经济民族主义已经趋缓。但是经济民族主义永远不会消失，即使在经济最繁荣的美国，经济民族主义仍然存在，2005年中石油收购美国尤尼科公司以失败告终和联想收购IBM PC业务所遇的诸多波折均表明了这一点。总的来说，一国如果感觉到外来力量的威胁，维护自治的民族主义情绪就会高涨起来。
四、政治风险类别
政治风险，也称为国家风险，是指东道国发生的或东道国政府采取的迫使外国企业改变其经营方式、经营策略的政治事件、行为或政策变化等。政治风险范围广泛，从最严重的财产没收、征用和国有化，到不太严重但仍十分重要的政策调整、新法规出台等。政府之所以会采取对外国企业不利的措施，与政府目标的调整、政权更迭、国民所施加的压力等因素有关。
（一）没收、征用和国有化
没收、征用和国有化是国际营销者可能遇到的最严重的政治风险类别。其中，没收是指东道国政府无偿占有公司的财产。20世纪六七十年代，美国公司财产曾在古巴和伊朗遭到没收，这也招致美国对这两个国家实施禁运，作为对没收的报复。征用是指东道国政府在给予一定补偿的情况下，占有外国公司财产。但外国公司所获得的补偿与其损失相比，往往是微不足道的。国有化是指东道国政府通过制定一系列的法令法规逐步将外国公司的股权和控制权归为国家所有。这些法令包括：将产权部分或全部转让给本国投资者、将大量本土国民提拔到最高管理层、提高本土采购率、将重大决策交给当地居民等。通过颁布这些法令后，外国公司控制权会逐步转移到东道国手中。
东道国政府之所以采取没收、征用和国有化这类极端的做法，是因为其对外资在本国经济、社会发展中所起作用的态度发生了变化，或者是两国关系发生了逆转。例如，卡斯特罗成为古巴领导人后，美国与古巴关系严重恶化，并导致相互制裁。在冷战时期，没收、征用和国有化经常被一些国家采用，这明显与政治关系有关。20世纪80年代以后，上述事件明显减少，其原因主要有三：一是越来越多的国家认识到外资对于本国经济发展有积极的作用。二是东道国政府担心如此作为会受到经济制裁，其结果往往得不偿失。三是许多国家从实践中摸索出一套控制外资风险、维护经济安全的办法，如有倾向性的政府采购政策、外资准入限制、加强金融监管等。
（二）外汇管制
外汇管制的产生源于一国持有外汇的短缺。如果外汇发生短缺，政府往往会对资本跨国流动进行限制。外汇管制对国际营销者的影响主要表现在两个方面：一方面，企业无法将投资收益兑换为可自由兑换货币或无法将可自由兑换货币汇出东道国；另一方面，企业所需设备、原材料不能自由地从其他国家进口，因为东道国政府限制企业自由买进外汇。由于目前许多国家仍然对货币实行管制，所以当这些国家发生经济危机或外汇储备出现严重问题时，货币当局就会迅速对货币的汇兑进行限制。例如，2002年阿根廷发生严重的货币危机，导致政府发布禁令，禁止外国投资者把手中外汇汇出阿根廷。
（三）进口限制
进口限制泛指东道国政府采取或支持的对进口产品品种和数量产生限制作用的立法、政策、行政决定、做法等各种措施。传统的进口限制主要指高额关税、配额、进口许可等，随着国际贸易的发展，又产生了一些新的贸易壁垒，如技术贸易壁垒、绿色壁垒、卫生与动植物检验检疫措施，以及被滥用的反倾销、反补贴和保障措施等。其中，技术壁垒、绿色壁垒指东道国以保护消费者利益或保护环境为由，颁布并实施的强制性或非强制性的技术法规或技术标准，如欧盟的“双绿色指令”———《报废电子电气设备指令》（WEEE指令，于2005年8月13日正式生效）和《关于在电子电气设备中禁止使用某些有害物质指令》（ROHS指令，2006年7月1日正式生效），对我国企业进军欧盟市场产生了深远影响。根据该指令要求，在欧盟市场生产和销售的家用电器、信息和通讯设备、电子消费品等十大类产品的制造企业，必须建立相应的回收再利用系统并承担产品回收费用；同时，含有铅、汞等6种有害物质的电子产品将不得进入欧盟市场。这两个指令的实施将大大提高中国企业的生产和销售成本，进而削弱中国出口产品在欧盟市场的竞争力。
“两反一保”本属于WTO允许成员方采用的维护国内市场公平竞争秩序的三种合法手段，但许多国家为了保护国内相关产业，频繁使用“两反一保”，导致它们成为了变相的贸易壁垒。近十多年以来，我国一直是世界上反倾销最大的受害国，涉案产品从化工产品、汽车零部件、家电产品，到日用消费品等，分布十分广泛。据粗略统计，在我国加入WTO后，我国企业因反倾销而损失的海外市场份额每年都在100亿美元以上。
专栏4-2中国汽车企业遭遇“碰撞门事件”
2005年9月12日，德国的ADAC（全德汽车俱乐部）在对刚进入欧洲市场两个月的我国江铃陆风汽车进行NCAP（新车评价规范）碰撞测试后指出：陆风的测试成绩是该组织过去20年所有碰撞测试结果中最差的，乘坐陆风是极不安全的。ADAC尖刻地将陆风比喻为“一个徒有其表的铁皮罐头”。ADAC是面向消费者的第三方评价，其评判标准包括了行人保护、乘客保护和儿童保护等国家标准没有的指标。
其实，在此之前，江铃已经通过了欧洲认证标准和法规准入门槛，而且陆风越野车在欧洲的销售势头非常好，首批运抵德国的200辆车很快销售一空，追加的订单也已超过300辆。所以，中国人很自然会想到，这个报告是不是欧洲利益集团专门针对中国廉价汽车的狙击工具？因为陆风仅卖15 000欧元，比同档次的日本车还便宜20%，这在欧盟市场上从未有过。但德国汽车工业协会的人员出来辟谣说：“这并非针对陆风”。不管其目的如何，这一事件使江铃陆风汽车在欧盟市场的发展遭遇致命打击。
低价是中国企业的优势，但也是中国企业的悲哀。正是低价成为其他国家启动反倾销的直接诱因，成为西方国家启动知识产权保护的重要原因。中国企业是不是应该反思一下自己的“走出去”战略了？
（四）价格管制
在一些国家经常对与百姓生活有密切关系的产品，如药品、农副产品、汽油、汽车等实行价格管制，其主要目的是维护公众利益，保障公众的基本生活。但是，价格管制干预了企业的定价决策，因而可能会对当地经济产生副作用，使外资进入减缓甚至停止。政府在通货膨胀时期往往采用价格管制措施。
（五）劳动力限制
在欧美等许多国家，工会的力量十分强大，它们能够通过向政府施压，迫使政府做出严格的规定来限制企业的人事政策和行为。例如，企业不得临时解雇员工，利润必须与员工分享，以及必须为工人提供许许多多的服务等。例如，在法国任何规模的解雇，尤其是外资公司进行的解雇，都被视为国家危机，尽管解雇员工所赔偿的欧元金额并不高，但社会的舆论和压力都将对公司造成严重伤害。
（六）政府违约
政府违约是指东道国政府非法解除与投资项目相关的协议，或者不履行与外国企业签订的合同项下的义务。例如，在主要政党轮流执政、政策缺乏连续性的国家，新政府上台后往往对上届政府执政期间签署的合同多方刁难，甚至单方面终止上届政府签署生效并已实施的合同或协议，对我国在这些国家的项目公司或工程承包公司造成了重大损失。例如，2008年11月4日，我国上市公司中国铁建发布公告称，公司承担的尼日利亚铁路现代化项目被尼日利亚政府叫停，因市场担心该项目的暂停会影响公司当年的业绩，当天中国铁建的股票大幅下挫。该项目金额巨大（合同金额83亿美元），是迄今为止中国企业在国际工程承包市场中标的最大项目，对中国铁建有重要意义，但尼日利亚政府的违约可能会对中国铁建的业绩造成一定影响。
五、政治风险的防范
（一）政治风险评估
国际营销者在进入一国市场之前，一定要对在该国可能遇到的政治风险及其对企业的影响进行评价；然后，制定有针对性的防范措施，以保证企业国际营销目标能够顺利实现。此外，政治风险评估还可以帮助企业建立风险预警系统。企业在对所有政治风险因素进行综合评价后，还可以对风险程度进行分级，并据此确定企业可以接受的风险程度，决定是否有必要进行保险。
1.评估内容
实际上，只要是有可能对国际营销行为产生影响的政治因素，都应成为政治风险评估的内容。我们可以将风险评估内容分为两部分：一部分是外部因素，如东道国政局稳定性、发生政治冲突的可能性、政府政策连续性、进口壁垒的种类与程度、价格管制方式与范围、两国政治关系等；另一部分是企业内部因素，包括企业经营规模、企业所处行业的政治敏感性、企业营销行为对当地经济发展可能产生的贡献大小等。
不管所评价政治因素是什么，政治风险评估的核心是企业所提供产品或所开展营销活动的政治敏感度，即被东道国政府特别关注的程度。如果政治敏感度高，东道国政府就可能会对提供产品或开展营销活动的国际营销者采取行动。当然，政府的行动对国际营销者可能是有利的、支持性的，也可能是不利的、限制的。一般来说，那些会影响东道国国家与经济安全、汇率稳定、人民利益和环境保护的产品，以及会引起公众争论的产品，更容易成为政治敏感产品。或者说，与政府目标关系越密切，政治敏感度也越高。政治敏感度高，并不意味着政治风险就高。譬如，企业的营销行为能够促进政府目标的实现，政治敏感度也高，但其结果可能是得到政府的政策支持。
此外，由于政治风险在发展中国家和发达国家各有特点，因此国际营销者可以根据东道国具体情况，在评价内容上有所侧重。例如，一些发展中国家政局不稳、政权更迭，宗教、民族冲突此起彼伏，甚至爆发内战的可能性极大；因此，对于这样的国家，政治风险评估的内容可侧重于政局稳定性、没收征用的可能性等方面。而欧美发达国家一般政局稳定，没收、征用外国投资的可能性也很小，但会存在对外国投资、产品进口设限等方面的风险；因此，对这样的国家，政治风险评估可侧重于进口壁垒、税收管制、劳动力限制等方面的内容。
2.评估方法
国际营销者可以采取多种方法进行政治风险评估。常用的方法有实地考察法、专家意见法、德尔菲法和定量分析法等。
实地考察法，即由企业派遣管理人员到目标市场国进行实地走访，收集信息，评价其政治风险因素及程度的方法。出国之前，企业应对该国基本情况有初步了解。到达该国后，可以通过与政府官员、商界人员会晤，详细了解该国政局、政策、营销环境。
德尔菲法是改进过的专家意见法。传统的专家意见法，是在专家们面对面的情况下进行的，其最突出的弊端是，在面对面的情况下，专家们可能碍于面子或惧于权威，不能充分发表意见。德尔菲法则是在专家们相互回避的情况下以信函方式进行意见交流与反馈的，因此有助于提高评估结果的准确性。但德尔菲法的问题是比较费时、费钱。其实，不管是传统的专家意见法，还是德尔菲法，其评估结果的价值大小，主要取决于所聘请专家的学识和经验。因此，只要是对目标市场国的政治环境有相当多的见识和看法，就可以被当作专家请来，不管他是政府官员，还是研究国际政治的学者。
（二）防范政治风险的基本措施
1.与东道国企业建立合资公司
与当地企业建立合资公司，可以从三个方面规避政治风险。第一，相比外来者，当地企业不仅拥有丰富的市场知识，而且知道如果与当地政府打交道。利用当地企业的这些优势，可以加速海外市场进入步伐。第二，在合作中，向当地企业转移先进技术、管理经验，能够推进当地产业发展和科技进步，提高贡献率，这也是当地政府希望看到的结果。第三，由于当地投资者在合资公司中拥有股份，因此当地政府在采取征用或接管等措施时，就会有所顾虑。
2.积极实施本土化战略
国有化是东道国政府主导的行为，而本土化则是国际营销者为防范政治风险而主动采取的行为。所谓本土化，就是指国际营销者在进入某国市场后，努力融入东道国的经济体系，成为具有当地特色的经济实体的发展战略。本土化的过程表现为国际营销者将生产、营销、人事、技术等经营诸要素融入东道国经济中的过程，也是承担东道国公民责任，为当地经济、社会发展做出贡献，并将企业文化融入和植根于当地文化的过程。正因为如此，所以它具有防范政治风险的效果。本土化包括人力资源本土化、生产制造本土化、研发本土化、营销方式本土化、品牌本土化、组织结构本土化、资本运营本土化等内容。其中，人力资源本土化是本土化战略最深刻最根本的内容，因为本土化的优秀员工和经理层更能理解当地消费者的需求和营销环境，更能帮助跨国公司将其一流的技术和成功经验扎根于当地文化之中，进而为公司在当地的持续发展奠定坚实的基础。
3.控制海外分销渠道，提高当地企业对跨国公司的依赖性
尽管人力资源、生产制造、融资、研发都可以本土化，但跨国公司的销售网络永远不会局限在一国之内。从跨国公司在中国的运作情况看，其在中国生产的产品有很大一部分是销往其他国家市场的，这也极大地带动了中国出口贸易额的增长。如若有一天，中国企业离开了跨国公司，不通过后者的国际分销网络销售产品，那么中国的出口额会受到非常大的影响。由此看出，控制海外市场分销渠道，提高当地企业对跨国公司的依赖性，是对付当地政府采取过激行为的有效措施。
4.扩大投资基础，提高谈判能力
几家营销者联合起来，一同参与在东道国的投资，这样做的一个重要结果就是可以提高与东道国政府的讨价还价的能力。如果在这个投资联盟中有国际大银行的参与，而且这些银行已贷款给东道国政府，那么这一策略尤其具有力量。
5.积极投保出口信用保险
出口信用保险是世界各国政府普遍采用的以国家财政为后盾，为本国企业在出口贸易、对外投资和对外工程承包等国际化经营活动中可能遇到的没收、征用、战争、汇兑限制、政府违约等风险提供保障的一项特殊政策性支持措施。20世纪初，出口信用保险诞生于欧洲。第二次世界大战以后，在发达国家得以迅速发展。60年代以后，随着经济的发展和世界贸易的增长，众多发展中国家纷纷建立了自己的出口信用保险机构。我国的出口信用保险业务开始于1988年，先后由中国人民保险公司和中国进出口银行分别承办。2001年，国务院批准成立了中国出口信用保险公司。目前，该公司的经营范围包括：短期出口信用保险业务、中长期出口信用保险业务、投资保险业务、与出口信用保险相关的信用担保业务、出口信用保险服务及信息咨询业务等。从2002年到2008年，中国出口信用保险公司累计支持的出口和投资的规模为1 700亿美元，为数千家出口企业提供了出口信用保险服务，为数百个中长期项目提供了保险支持。同时，中国出口信用保险公司还带动了110家银行为出口企业融资3 500亿元人民币。
专栏4-3出口信用保险支持中国企业“走出去”
中国出口信用保险公司自2001年底创建伊始，就一直把积极引导和组织国内条件成熟的企业“走出去”，帮助中国企业更大范围、更大程度和更高层次上参与经济全球化、进一步拓展我国经济的发展空间作为公司业务的一项重点。中国信保为中国企业“走出去”提供保险服务的作用主要体现在：
（1）促进融资。由于自有资金不足，多数中国企业“走出去”需要资金支持，而融资困难造成的瓶颈会严重影响项目的进展。如果“走出去”项目获得了中国信保的保险支持，银行通常会重点考虑提供贷款，或者会提高贷款额度以及放松贷款条件，使企业更易于获得银行的信贷支持。
（2）减少损失。虽然中国企业在进行“走出去”决策之前一定会进行风险评估和防范，但是，对于经营风险之外的政治风险，企业往往难于控制，从而导致损失的发生。如果投保了中国信保的保险产品，企业就可在损失发生时及时获得经济补偿，使得损失金额大为降低。
（3）开拓市场。中国信保不仅可以通过其保险产品为企业分散“走出去”的风险，解除后顾之忧，使企业更安心地进行海外投资，同时还能通过系统的国别分析和风险管理帮助企业更大胆地在不熟悉和风险较高的国家进行投资，开拓新的海外市场。
（4）风险管理。中国信保是“国际投资和信用保险人协会”（伯尔尼协会）正式成员，与各成员方间有密切的合作；同时，中国信保与国内相关部委、银行及国际上多家资信调查和评估机构保持通畅的联络渠道，可随时了解海外政治经济最新动态和东道国投资环境的状况，为企业提供及时、准确、全面的资讯服务。
第二节法 律 环 境
一、三大法律体系及其特点
目前，世界上主要存在三大法律体系，即英美法系、大陆法系和伊斯兰法系。这三大法律体系间不仅在理论上存在巨大差异，而且它们的法律结构、法律程序也有相当大的不同，这使得它们对合同、协议或其他法律问题的解释常常存在较大差异，因此只熟悉一个法律体系的国际营销者在遇到法律问题时寻求律师的帮助十分重要。
（一）英美法系和大陆法系
英美法系，也称为普通法或判例法，起源于英国，它最大的特点是根据传统、过去的做法以及过去的判例体现对立法的解释。譬如，在英国，对某一案件的裁决常常是以过去对类似案件的判决结果为主要依据的。目前世界上使用英美法系的国家，除了英国、美国外，还有加拿大、澳大利亚、印度及曾经由英国统治过的其他一些国家或地区。
大陆法系，也称为成文法，起源于罗马法，其最大特点是国家法律体系由大量的、无所不包的法律法规所构成；在对案件进行判决时，依据的是描述详尽的法律条文，而不是判例。目前，大陆法系是世界上最普遍的法律体系，大多数欧洲大陆国家、东亚和东南亚国家、非洲国家采用的都是大陆法系。
20世纪80年代以来，由于经济全球化的推动和各国政府在法制协调上的努力，大陆法系和英美法系的差别在逐步缩小。例如，美国整体上属于英美法系，但近年来美国正着手编集商业法典，尽可能采用描述详尽的法律条文来规范商业行为。
（二）伊斯兰法系
伊斯兰法系基于对《古兰经》的解释而形成，因此其内容里包括了宗教职责与义务，以及制约人类行为的世俗方面。概括地讲，伊斯兰法系就是一个规定了所有人社会经济行为具体模式的全面体系，它包括了诸如产权、经济决策方式和经济自由类型等问题。在伊斯兰国家从事经营活动的营销者必须了解这一重要的法律体系。
伊斯兰法系非常强调伦理、道德和宗教信仰，以促进社会公平；因此可以说，社会公平是伊斯兰法系的首要目标。理解了这一点，就可以理解为什么伊斯兰法会禁止收取和支付利息。伊斯兰合同法规定，任何交易都不应收取或支付利息，这显然会对银行业和西方企业习惯了的商业惯例产生严重影响。但是，伊斯兰法系的其他一些原则也明确体现了风险共担、产权不容侵犯、权利与义务对等等精神。伊斯兰法系的另一特点是禁止投资于那些违反伊斯兰教规的活动，如投资经营酒吧、赌场等。
西亚有十多个伊斯兰国家，尽管它们的法律都建立在一个法律体系之上，但它们之间仍存在一定差别。例如，多数国家的法律不允许收取利息，但也有几个国家或地区的法律允许按合同规定收取利息。还有的国家或地区，虽然不允许收取利息，但可以收取“咨询费”。之所以会存在这样的差异，是因为不同国家或地区对伊斯兰法的解释不同。
二、法律环境差异对国际营销组合决策的影响
（一）对产品策略的影响
不同国家之间的法律环境差异，对国际营销组合策略的制定有重要的影响；其中，对制定产品策略的影响往往是最大的。首先，不同国家在产品安全、环保、能耗、纯度、人权和动物福利等方面往往有自己特殊的规定或要求，进而对国际产品的设计和生产产生重要的影响。例如，在动物福利得到越来越多的重视的背景下，许多国家制定了与动物福利有关的法律法规；不仅如此，这些国家还依据这些法律法规对来自其他国家的肉类产品设限，进而演变成为一种“道德壁垒”。东扩后的欧盟是我国农产品出口的第三大市场，但近年来因欧盟在“动物福利”方面的频频设限，致使我国出口企业的利益不断遭受损失。2006年1月开始实施的欧盟新食品法中更是对动物福利进行了非常细致的规定，例如规定猪必须享受以下福利：一出生就享有至少吃13天母乳的权利；拥有铺了稻草的猪窝的权利；拥有供其拱食泥土的权利；运输超过8小时就要休息24小时的权利；宰杀时必须隔离，不被其他猪看到，且必须使用电击法，在猪完全昏迷后才能放血和解剖，等等。这意味着其他国家的猪肉必须符合这些条款后才能进入欧盟市场，而欧盟亦可以仅凭“不符合动物福利规定”就可以将出口国的肉类产品拒之门外。
其次，在产品包装、标签、说明书、商标、质量保证和服务等方面，国际营销者也必须了解东道国的特殊规定。例如，在包装方面，一些国家要求不能使用塑料袋包装食品，而我国企业却习惯了用塑料制品作外包装，所以我国出口贸易企业在外包装设计时就必须考虑这一特殊要求。再比如售后服务方面，一些发达国家对供货商的上门服务在时间、费用等方面做出了严格的要求，如果供货商不能在规定时间内上门服务，消费者就有权要求供货商赔偿其损失。
（二）对价格策略的影响
价格干预在世界各国普遍存在，但各国政府干预的范围、方式和程度各有不同，进而对国际营销者的定价行为产生影响。一般来说，发达国家价格干预的范围和程度相对较小，而发展中国家和贫穷落后国家价格干预的范围则相对较大，干预的程度也高。此外，从世界各国情况看，政府的价格干预行为主要发生在关系民众日常生活的行业领域，如粮食、汽油、药品、化肥、公共交通等。
在价格干预的手段上，世界各国亦不相同。有些国家直接控制价格本身，而另外一些国家则采用控制利润率的做法。例如，阿根廷政府规定，制药企业的销售利润率不能超过11%，而比利时政府则在规定了批发、零售毛利率的同时，还经常规定药品的最高价格。
（三）对渠道策略的影响
各国法律体系的差异对企业渠道决策的影响相对较小，企业可以根据产品特性、市场竞争激烈程度及企业资源条件等因素自由地选择渠道模式。但是，当企业与当地中间商签订合作协议后，法律环境差异的影响可能就大了，因为只要是协议都会涉及法律问题。譬如，当合作双方出现商务纠纷时，按不同法律裁决，可能会有不同的结果，所以，这时司法管辖权的认定就显得非常重要了。此外，有些国家会对当地中间商的经营条件、经营范围做出一些特殊的规定，国际营销者在选择海外中间商时，一定要注意这些特殊规定，保证企业所选合作伙伴是合法的。再者，随着直销的快速发展，针对直销立法的国家也越来越多，因此，准备采取直销模式的国际营销者必须了解当地与直销有关的法律法规有哪些特殊要求。
（四）对促销策略的影响
促销有四种主要方式：人员推销、广告、公共关系和营业推广。各国法律体系的差异对促销策略的影响主要体现在广告方面。目前，世界上大多数国家都专门制定了与广告有关的法律法规，但不同国家之间，广告法的内容、要求往往存在差异。这种差异主要体现以下方面：第一，对广告信息的限制。例如，比较性广告或数字广告在许多国家都是不合法的。第二，对某些产品的广告进行管制，例如，在许多国家，烟、酒、麻醉品等产品是不能做广告的。第三，对广告媒体的限制，例如，有一些国家规定，在黄金时段播放的电视广告中不能有男女亲昵的镜头；还有些国家则规定，电视台一天的广告时段不能超过规定的小时数。第四，对广告征税，例如，秘鲁对所有户外广告均征收8%的税。
三、知识产权保护
知识产权是指经企业长期投入形成的，企业拥有占有权、支配权、收益权等权利的专利、版权、商标、商业秘密等无形资产，是企业竞争力和超额收益的重要源泉。但是，由于知识产权没有在世界各国市场充分地被保护，企业可能经常发现它们的无形资产在其他国家被盗用并用以营利，给企业造成巨大损失。所以，国际营销者必须强化知识产权保护意识，并采取有效的知识产权保护措施，保护自主知识产权，并避免成为外国企业诉讼的对象。要达到这样的目的，要求国际营销者首先要熟悉其他国家有关知识产权的法律环境。
（一）“使用在先”原则与“注册在先”原则
明确知识产权的所有权，是对知识产权进行保护的一个基本前提，但是由于所采用法律体系的不同，世界各国在知识产权的认定程序或标准上往往存在差异。在英美法系国家，知识产权所有权的认定一般遵循“使用在先”的原则，即谁能够证明自己是最先使用者，谁就会被认为是知识产权合法的所有者。但在大陆法系国家，知识产权所有权一般由“注册在先”而不是“使用在先”确立，即谁先注册，谁就成为知识产权合法的所有者。由此看来，如果一家公司相信通过证明自己最先使用一个商标或一项技术，便总能在另外一个国家确立所有权，那就错了，它将冒失去这些资产的风险。
从众多跨国公司的经验看，要更有效地保护自主知识产权，避免发生不必要的损失，企业最好积极注册而且是同步注册，不管是在大陆法系国家还是英美法系国家，因为这样主动权就在自己手里了。而就商标来说，企业最好的选择就是进行商标国际注册。目前加入《商标国际注册马德里协定》及其《议定书》的国家和地区已达70多个，其中包括了除加拿大以外的所有西方工业大国。在马德里体系下进行商标国际注册，只需一份申请书和一份基本注册费，商标权就可以在所有协议国得到保护，所以省时、省力又省钱，为企业在国外注册商标及保护商标权提供了一条便捷的途径。但要进入马德里体系以外的国家，企业还需到各国逐一注册。
由于“走出去”的时间还短，加上国家信用制度建设还比较落后，因此，中国企业信用意识和自我保护意识都很差，侵权和被侵权的现象都很普遍，中国企业商标大面积地被外国企业抢注就表明了这一点。因知识产权保护不力，中国企业遭受的损失也非常大。例如，因海信“Hisense”商标在德国遭博世-西门子集团公司恶意抢注，致使海信在德国市场不得不使用备用商标长达5年之久。2005年3月，在中国商务部的介入和推动下，西门子和海信达成和解，以较低的价格把抢注的海信商标归还给海信。中国企业要强化商标国际注册意识，运用商标国际注册体系构筑防御网络，同时还要加强国家范围内的商标监测，以有效地规避遭抢注的风险。
专栏4-4中国企业商标国外被“绑”备忘录
云南“999”牌电池近20年来在老挝市场一直十分畅销。但是自2005年初以来，“999”牌电池对老挝的出口量迅速下降，到当年7月份时出口量已经下降到只有2004年同期的三分之一了。原来，老挝勐赛省新建了一个电池厂，其生产的电池也叫“999”牌，并在当地进行了注册，而云南“999”牌电池自2001年进入老挝市场，居然一直没有进行商标注册。云南“999”牌电池再想收复失地就很难了。
遭遇像云南“999”一样命运的中国企业并非少数。“火炬”牌打火机在英国已打开销路，但由于商标很快被瑞士商人抢注，而不得不退出英国市场。“英雄”牌金笔在日本被日本商人抢注，抢注方要求中国企业按销售额向其支付5%的佣金，致使中国企业觉得在日本无利可图而停止销售。“牡丹”商标被荷兰商人在荷兰、挪威、比利时、卢森堡、瑞典等国家抢注。“大宝”也被一荷兰商人在美国、英国、荷兰、比利时、卢森堡等国家抢注。“大白兔”商标在日本、菲律宾、印度尼西亚、美国等国被抢注。此外，被抢注的我国驰名商标还有“长虹”、“红塔山”、“阿诗玛”、“红星”……。
据统计，目前国内已有15%的企业商标在国外被抢注，超过80件的商标在印度尼西亚被抢注，近100件商标在日本被抢注，近200件商标在澳大利亚被抢注。只关心出口量，缺乏知识产权战略，是中国企业到处碰壁的主要原因。
（二）美国知识产权法律体系和“337”调查
美国科技投入大，科学技术水平领先全球，因此其知识产权保护的任务也非常艰巨，而且美国很早就把知识产权保护作为国家的立国之本。美国的知识产权法律体系非常庞大，主要法律有《专利法》、《商标法》、《著作权法》和《商业秘密保护法》等。此外，根据这些法规，在1930年颁布的关税法案中的337条款有特别重要的意义，它不仅是美国贸易法中的一条特殊条款，而且是美国知识产权保护的特殊条款。根据该条款，美国国际贸易委员会（ITC）有权对进口贸易领域中的各种不公平行为、不正当手段进行调查，并有权裁决败诉者的产品禁止进入美国市场。当然，也有许多人认为，337条款是目前国际上最具变通性和杀伤性的贸易保护手段。这在一定程度上是因为，目前337条款已经跨越国界，在全球范围内的侵权行为均可能被追诉，甚至包括非出口行为。
2005年8月，小小的地板锁扣引发美国启动337条款调查，17家中国木地板企业卷入知识产权“旋涡”，巨额的应诉费用让一些企业望而却步。更为严重的是，一旦这些企业败诉，将拖累整个中国木地板行业退出美国市场。近年来，中国企业越来越多的遭遇美国的“337调查”，仅2003年和2004年两年里，就有10多起案件，涉及的行业有电池、制笔、地板等，结果是中国企业胜少败多。专家认为，中国企业频频遭遇“337调查”，一方面说明美国贸易保护主义有些抬头，想用知识产权来压制对手；另一方面，也说明中国企业对美国“337调查”相关内容不了解，不知道如何应对。所以，让中国企业了解和掌握美国“337调查”具体内容和美国知识产权司法制度，是一项迫在眉睫的工作。
（三）知识产权壁垒和我国企业的知识产权战略
近年来，伴随着我国产品在全球市场份额的快速增长，无休止的知识产权诉讼接踵而至，已然成为我国企业“走出去”初级阶段的重要特征。首先，外国政府或企业以专利、版权和种种标准相结合构建的各种非关税贸易壁垒，阻挡我国企业和产品进入他国市场，抽取高额的“买路钱”。其次，外国企业以知识产权侵权诉讼为手段，迫使国人将付出高昂代价才开辟出的成熟市场（特别是他国市场）拱手相让。此外，外国企业将我国企业比较有价值的知识产权抢先注册，企图将我国企业和产品拒之门外。据估计，这种来自他国的知识产权壁垒阻击致使我国每年国际贸易损失及其他损失高达百亿美元。
从宏观层面看，知识产权失衡的状态使得我国产品结构、产业结构难以得到提升，陷于高耗、低效、高负荷的恶性发展循环之中。加之能源供给难以为继，环境不堪重负，由此决定了我国必须走出一条人类历史上从未有过的新型工业化之路。而这个“新型”更多的将是以新能源、新原材料、新技术等为替代，摆脱我国对他国既有知识产权的依赖，以赢得自我发展的主动权与主导权。HVD阵营的快速崛起、氢动力“心脏”的成功开发等为国人踏上新型工业化之路树立起良好的典范与信心。在加大企业自主创新力度的同时，中国企业还必须加大对自主知识产权的保护力度，避免再出现类似海信“Hisense”商标在德国被抢注的事件。
世界知识产权向来就是一个相互竞争博弈的舞台。日本在上世纪六七十年代崛起之时，采用经济和社会等多种手段，形成了“外松内紧”的知识产权战略。如在经济方面通过《反垄断法》限制外企的不正当交易，对外国企业进入日本市场的产品价格实行许可证制度；在社会方面诉诸劳工的人身安全、环境的保护等，对外企进行多方面限制，成功地将外企拒于日本市场之外。日本的做法为我国提供了借鉴。我国要步入以新技术替代、超越他国知识产权壁垒的新型工业化道路，就不再是各个企业单打独斗所能面对的问题，而是国家间对知识产权的谋划与布局，是机构与机构间对客观合理的环境与权力的坚持与谈判，是法院间对国际司法的把握与灵活运用。
四、国际商务争端的解决
（一）国际司法管辖权的确定
在国际营销中，与外国企业发生商务争端是难免的，如因交货或付款不及时而发生的争端，因对产品品质认识有不同而发生的纠纷，因对合同中未载明事项的意见分歧而发生的争端，等等。在发生国际商务争端时，以所涉国家中哪一国的法律为依据进行裁决，是国际营销者面临的一个重要问题，即国际司法管辖权问题。人们常常错误地认为不同国家国民之间的争端可以由某个超国家的国际性法律体系做出裁决。遗憾的是并不存在一个国际性法律体系来处理企业之间的商务争端。之所以会产生这样的误解，可能是因为海牙法庭及联合国主要司法机构———国际法庭的存在。然而，这些司法机构只处理国家之间的政治争端而不处理国民之间的争端。因此，当发生国际商务争端时，必须以所涉国家中某一国的法律为依据。
国际司法管辖权的确定顺序如下：首先，根据合同中双方约定的司法管辖权条款；如果合同中没有约定，则根据签订合同的地点，即合同在哪国签署，就以哪国的法律为依据；最后，如果合同签订地点也说不清时，则以合同条款执行地的法律作为裁决依据。由此可见，国际贸易双方最好在签订合同时，就能够明确司法管辖权条款，以避免日后出现麻烦。
此外，根据西方跨国公司的经验，当发生国际商务争端时，虽明确了以一国法律为裁决依据，但不一定同时向该国法院提起诉讼。为了更长期的合作，一些跨国公司选择让东道国法院根据母国法律对争端做出裁决。
（二）解决国际商务争端的正式途径
从成本—收益角度看，解决国际商务争端最有效的办法是分歧双方进行友好协商，这样不仅可以省下大笔的诉讼费和大把的时间，而且可以维持双方合作关系，而不必花钱去寻找新的合作伙伴。但是在许多情况下，协商并不能成功地解决问题，因为许多企业并不想再继续与对方纠缠下去。来自美国的企业，不管问题大小，总习惯于通过法庭诉讼解决问题。所以，在遭遇国际商务争端时，引入第三方，进行调解、仲裁或法庭诉讼，成为国际营销者的必然选择。
1.调解
当遭遇国际商务争端时，一旦协商无望，便可首先寻求调解。调解是指通过第三方协调分歧从而达成双方都能够接受的协议的过程。这里的第三方具有随意性，可以是企业，可以是政府官员，也可以是社会名流，不管他来自何方，只要双方都信得过就可以。调解过程是私下进行的，所有协调会议均具有保密性，因此，调解不会对争端双方的商业秘密和商誉产生太大影响。正因为这两点，选择调解解决问题，既简便易行，又成效显著。从实践情况下，大多数商务争端通过调解得到解决并使双方恢复了业务关系。
值得注意的是，经过调解形成的协议书不具有法律效力，如果争端双方不予执行，也不必承担法律责任。但为了使争端双方都能够接受并执行协议，调解人应仔细听取双方意见，了解争端来龙去脉，并探索各种可行的解决方案，提高解决问题的可能性。
2.仲裁
如果调解没能解决国际商务争端，国际营销者下一步经常采取的就是仲裁。所谓仲裁，是指由仲裁人判断事情是非曲直并做出双方同意执行的裁决的过程。与调解书不同，仲裁结果是有法律效力的。仲裁的好处有：过程短、费用较低；仲裁过程是秘密进行的，对企业商誉、商业机密基本没有影响；仲裁以事实为基础，而不是以法律条文为基础，所以结果可能更公道。由于仲裁具有这些好处，因此当遇到国际商务争端时，有越来越多的跨国经营企业选择仲裁解决问题。
由于仲裁的流行，由政府、组织建立的仲裁机构的数量也在快速增加。其中，世界著名的仲裁机构有：巴黎国际商会、泛美商事仲裁委员会、美国仲裁协会、世界银行国际投资争端裁决中心等。我国也有一个在国际商事仲裁领域有较高影响的仲裁机构———中国国际经济贸易仲裁委员会，该仲裁委员会是中国国际贸易促进委员会于1956年4月设立的，当时名称为对外贸易仲裁委员会。经过50多年的不懈努力，该仲裁委员会以其独立、公正、高效的仲裁工作在国内外享有广泛的声誉，赢得了中外当事人的普遍信赖。该仲裁委员会的受案量自1990年以来居于世界所有仲裁机构的前列，案件当事人涉及除中国之外的45个国家和地区，仲裁裁决的公正性得到了国内外的一致确认。
正式仲裁机构的工作程序基本上是一致的。当接到仲裁申请时，仲裁机构首先尝试在争端双方间进行调解。如果调解失败，仲裁程序便开始启动。争端双方分别从可接受的仲裁人中选择一人作为自己的辩护人，仲裁机构则指定第三名仲裁人充当“法官”角色，这第三个仲裁人根据双方的陈述和自己的调查，基于公平原则做出裁决。当然，仲裁成功与否，取决于双方是否愿意接受仲裁人做出的裁决。
3.法庭诉讼
当调解、仲裁都不能解决问题时，争端双方最后将不得不诉诸法庭。法庭的判决是有法律效力的，争端双方必须执行；如果不执行，法庭将依法强制执行。虽然，有些企业习惯了选择法庭诉讼解决问题，但来自有经验企业的忠告是，尽可能通过其他途径解决问题，当其他途径均告失败后才采取法庭诉讼。这是因为，法庭诉讼可能会产生以下不利影响：
（1）法庭诉讼需要较高的费用和较多的时间，常常牵扯经营者大量精力。
（2）担心在外国法庭上受到不公正待遇。
（3）法庭诉讼是公开进行的，可能会影响到企业商业秘密和商誉。
（4）法庭诉讼常常使双方合作关系破裂，企业还需花钱寻找新的合作者。
本章小结
国际营销的政治环境是指影响企业国际营销活动的各种政治因素。在这些因素中，有些是来自母国的，有些是来自东道国的，还有的是国际性的。分析一国政治环境，可以从以下方面入手：政府在经济发展中的作用、政府政策稳定性、经济民族主义、政府干预、母国与东道国政治关系等。企业在决定到一国开展营销活动之前，需要对以上因素进行调查研究，并评估可能存在的政治风险，在此基础上采取有针对性的防范措施，以保证企业国际营销活动顺利开展。东道国政府对外资和外来产品的态度经常会发生变化，这在很大程度上取决于政府行为目标的调整。归纳起来，政府行为目标主要有以下几种：维护国家主权完整的目标、安定与安全目标、经济和社会发展目标、意识形态目标等。
政治风险，也称为国家风险，指东道国发生的或东道国政府采取的迫使外国企业改变其经营方式、经营策略的政治事件、行为或政策变化等。政治风险范围广泛，从最严重的财产没收、征用和国有化，到不太严重但仍十分重要的政策调整、新法规出台等。政府之所以会采取对外国企业不利的措施，与政府目标的调整、政权更迭、国民所施加的压力等因素有关。政治风险评估的核心是企业所提供产品或所开展营销活动的政治敏感度，即被东道国政府特别关注的程度。防范或化解政治风险的措施主要有：与当地企业合资合作，提供贡献率；有计划地实施本土化战略；控制国际分销渠道，提高当地企业对跨国公司的依赖性；联合投资，提高谈判能力；积极投保出口信用保险等。
世界上主要存在三大法律体系，即英美法系、大陆法系和伊斯兰法系。国际法律环境差异对国际营销组合决策有重要影响。国际营销者必须强化知识产权保护意识，并采取有效的知识产权保护措施，保护自主知识产权，并避免成为外国企业诉讼的对象。要达到这样的目的，要求国际营销者首先要熟悉其他国家有关知识产权的法律环境。
在国际营销中，与外国企业发生商务争端是难免的。在发生国际商务争端时，以所涉国家中哪一国的法律为依据进行裁决，是国际营销者面临的一个重要问题，即国际司法管辖权问题。国际司法管辖权的确定顺序如下：首先，根据合同中双方约定的司法管辖权条款；如果合同中没有约定，则根据签订合同的地点，即合同在哪国签署，就以哪国的法律为依据；最后，如果合同签订地点也说不清时，则以合同条款执行地的法律作为裁决依据。遭遇国际商务争端时，双方应积极进行友好协商；协商不成时，可引入第三方加以解决。引入第三方的解决途径有调解、仲裁和法庭诉讼。
本章思考题
1.在国际营销中可能遇到的政治风险有哪些种类？在这些风险类别中，你认为最为严重的政治风险是什么？
2.在我国加入WTO后，欧盟和美国仍然对我国纺织品出口设限。你认为欧盟和美国这种做法是受到了哪些因素的推动？我国企业如何应对新配额时代？
3.我国现行法律体系基本上属于大陆法系，那么与英美法系相比，两种法律体系有哪些不同？
4.在企业遭遇国际商务争端时，如何确定国际司法管辖权？如何选择解决争端的途径？为什么说法律途径仅仅是解决商务争端的最后手段？
5.什么是知识产权？为什么一个从事国际营销的企业应采取特别步骤保护知识产权？讨论我国企业商标在国外遭恶意抢注的原因。
本章案例到俄罗斯开展跨国经营
一、基本情况
俄罗斯联邦位于欧洲大陆的东部和亚洲的北部、中部，它北临北冰洋，东濒太平洋，西接波罗的海的芬兰湾，西南靠黑海，陆邻中国、蒙古、朝鲜、挪威、芬兰、波兰、乌克兰、哈萨克斯坦等14个国家，领土面积为1 709.8万平方公里，居世界第—位。俄联邦由89个联邦主体组成，其中有：21个共和国、6个边疆区、49个州、2个直辖市（莫斯科市和圣彼得堡市）、10个自治区和1个自治州（犹太自治州）。俄罗斯自然资源丰富，其中，铁矿石储量达640亿吨，居世界第—；森林储量820亿立方米，居世界第—；油、气储量分别占世界总储量的13%（全球第七）和34%（全球第—）。
截至2007年底，俄联邦人口总数为1.428亿，是全球第八人口大国。但因持续低迷的经济形势和混乱的政治局势，自20世纪90年代以来俄罗斯人口—直呈下降趋势。俄罗斯女性大大多于男性，男女比例为1 000：1 147.俄婚姻和家庭状况不佳，1 000个16岁以上的成年人中，有210人从未结婚，572人已婚，114人鳏寡，94人离婚。俄罗斯人口分布极不均匀，欧洲部分人口约占全国人口的4/5.而广大东部地区人口密度每平方千米不足1人。城市人口占全国总人口的73%。
2007年2月，俄联邦国家统计局公布了2006年俄国内生产总值完成情况的统计数据，按现行市场价格计算的GDP总量为262 300亿卢布（约合1万亿美元，全球第十，人均约7 000美元），比2005年增长了6.7%。基尼系数41.3.近几年来，俄经济持续增长，除了得益于国家政局日益稳定和政府加强宏观调控，得天独厚的石油资源优势也发挥了不可忽视的作用。
迄今为止，俄罗斯仍然是世界上少数几个没有加入世界贸易组织的主要经济体之—。长期游离于世贸组织之外，不仅阻碍了俄与其他国家经贸合作的深入发展，也对俄自身经济发展造成—定的负面影响。
二、政治局势
自苏联解体起至1999年底俄首任总统叶利钦宣布提前辞职止，俄政局不够稳定，犯罪活动猖獗，犯罪率高。这主要与两方面因素有关：第—，由于采取了激进的改革模式，许多人的利益严重受损，—些弱势群体更是陷入穷困境地，这给社会带来了不安定因素。第二，车臣非法武装长期得不到清剿，由此引发的恐怖活动多次发生。第三，法律法规不健全，政府官员和执法人员有法不依、执法不严的现象非常普遍。外国商人在俄罗斯经常受到执法人员的恶意刁难和陷害。
普京继任俄总统以来，将爱国主义、强国意识、社会团结作为俄罗斯人的传统价值观，将建立强大的国家作为关键的治国方针，采取了—系列措施，包括加强中央对地方的垂直领导、拒绝寡头干预政治、巩固清剿车臣叛匪的战果、实施淡化意识形态和团结务实的政党策略，俄罗斯逐渐形成相对稳定的政治局面。
三、通货膨胀
自苏联解体以来，俄罗斯的通货膨胀—直较为严重。2005年俄罗斯的通货膨胀率为10.9%，俄政府计划将通货膨胀率控制在10%以下的目标又没能实现，但这个指数已是十多年以来俄罗斯通货膨胀的最低数值。俄2000年至2004年的通货膨胀率分别为20.2%、18.6%、15.1%、12%和11.7%。2006年、2007年，俄罗斯的通货膨胀率分别为9.7%、12%。所以，尽管通货膨胀率总是超过政府原来的预期，但总的看还是呈下降趋势。由于经常遭遇恶性通货膨胀，俄罗斯人形成了“今日有钱今日花”的消费心态，而且超前消费、举债消费也成为俄罗斯人花钱的—大特点。
这几年俄罗斯通货膨胀率超过预期的主要原因是高油价使俄获得大量外汇收入，但这些收入并没有投入产业部门，而是大多进入了流通领域，致使俄商品和服务价格上涨。此外，由于国际油价上涨和俄国内能源行业垄断程度高等原因，俄燃油价格上涨也很快，从而加大了俄生产厂家的生产成本。由于通货膨胀严重，所以俄罗斯政府—直把抑制通货膨胀作为政府工作的重要目标，并从压缩财政支出、控制货币供应等方面入手解决该问题。
四、贸易壁垒或限制
1.进口许可。
俄罗斯对酒精饮料进口有“经验要求”，即要求申请从事进口业务的企业必须有—年以上从事俄罗斯本地酒精销售的经验。俄罗斯对自中国进口的化肥、大米、玉