产品创新活动是一项涉及面广、科学性强、延续时间长的复杂的系统工作，因此，掌握正确的产品创新方法是非常必要的。一些市场发育较为完善的国家和地区已经形成了比较成熟的新产品开发方法，即：调查研究——创意构思——甄别创意——产品概念的形成和试验——营销分析——产品开发一市场试销——商业化。这个过程是一个科学的决策过程。企业经营者在每一个阶段都能根据市场的因素做出是否继续进行产品创新的决定，避免了因决策失误，造成不必要的损失。
产品创新的具体方法如下：
一、调査研究，收集信息
调查是决策的基础，目的是为新产品创意构思和筛选方案提供依据。其包括：
1.市场调査
市场调査就是要了解市场对有关产品品种、规格、数量、质量、价格、成套供应等的需求，以便选定产品创新的目标。市场调査是一项长期性和经常性的工作，企业要收集积累有关同类产品的实际销售量、价格及销售量分配、顾客的反映等消息。通过分析整理，对市场作出评价，并根据预测以及对品种、规格、质量、价格等的分析，选定创新的品种目标。
2.技术调査
就是调査了解有关产品的技术现状和发展趋势，估计该产品完成时其技术在国内外处于什么水平，为制定新产品的技术方案提供依据。
3.企业自身条件
主要是对技术能力、生产条件和资金等情况进行分析，看企业是否具备创新该种产品的条件。
二、新产品的创意构思
创意是指对产品的一种新启示或新意向。构思是指据此所作的进一步设想或方案。虽然并不是所有的创意构思都可变成新产品，但寻求尽可能多的创意构思可为开发新产品提供更多的机会。所以，企业应尽可能多的搜集各种创意构思。
企业在搜集各种创意构思时应当搞清楚以下几个问题：一是创新产品要达到的目的是什么；二是计划投入多少资金；三是达到多高的市场占有率；四是投入的重点在哪里，等等。只有这样，才能避免创意构思的失败。
创意构思的主要来源有：
1.顾客
顾客需求是寻求新产品创意的起点和归宿。企业应通过各种方式调查了解顾客对现有产品进行改进而形成新产品的创意构思。
2.科研部门和大专院校
科研部门和大专院校有许多新发明、新成果，企业与它们挂钩，是获得新产品创意的重要来源。
3.竞争对手的产品
客观地分析竞争对手产品，往往可以找出新的突破点。
4.企业内部的职工
如销售员，这些人直接同顾客打交道，最了解市场，了解顾客的需求，对竞争的压力最敏感，是产生新产品构思创意的重要来源。又如，企业高级管理人员要考虑企业的长远发展，因而他们是站在整个企业的高度来观察和考虑新产品开发的。新产品开发部门常常可以从他们的建议中领悟出新产品的创意来。
5.其他渠道
如市场营销研究公司等中介机构。此外，企业还可以从上级主管部门、报刊、电视广播、行业协会等渠道寻求新产品创意构思。
三、创意构思的筛选
这一阶段的工作就是对搜集来的方案进行筛选，剔除不可行的方案，以减少不必要的时间浪费和费用开支，同时又必须保留那些有新意而又有开发条件的设想，以便使企业将有限的资源用到有较大成功可能性的创意构思上。
在这个阶段，企业要避免两种失误：一是“误删”；二是“误用”。“误删”和“误用”都会给企业带来损失。因此，企业要避免上述失误，一般要考虑以下两个因素：一是该创意构思是否适应市场需求，这种需求有没有新变化；二是企业是否有能力开发这种创意构思，即：资金能力、技术能力、人员能力、设备能力、销售能力等。创意构思的筛选，可采用打分法、优缺点列举法等。因此，这项工作要由有经验的、有创意的人士参加。
四、新产品概念的形成和试验
经过筛选后保留下来的产品创意构思还要进一步形成具体的新产品概念。产品创意则是企业从消费者的角度出发对这种创意的整体形象所做的描述，也就是把新产品的构思具体化，用文字或图形描绘出来。例如，一套家具，从企业角度来看，主要是这样一些因素：制造过程、生产成本等。但从消费者来看，则主要考虑外形、色彩、功能、价格、寿命、是否提供优质服务、是否保修等。企业必须根据消费者在上述几个方面的要求把产品创意转化为产品概念。
通常，一种创意构思可以产生出许多不同的产品概念。比如，一家服装企业打算生产一种巧款的服装，这属于创意构思。在把这种创意发展成为产品概念的过程中，必须考虑目标消费者（老年、中年、男青年、女青年、儿童）、产品所带来的利益（美观、保暖、方便、潇洒）及适用环境（旅游、上班、运动、冬季、夏季）等因素。根据这三个方面的因素，可以组合出许多不同的产品概念。然后，企业对这些产品概念进行评价，从中选择最好的产品概念。评价的标准是：对顾客的吸引力、市场销售量、利润率、生产能力等，并分析她可能同哪些产品竞争。
确定了具体的产品概念，就可对产品概念进行试验。一般的做法如下：可用文字、图形描述或用实物将产品概念展示于目标消费者面前，观察他们的反映；也可采用问卷方式进行测试，还可邀请各类消费者组成小组来讨论评价产品概念，根据他们反映的意见和提出的问题与相似的产品进行比较。产品概念的检验，可以使企业综合各方面的意见，初步确定该产品是否有发展潜力以及进一步改进的方向。如果评价不佳，企业就不应该再进行该项产品的开发。
五、营销分析
在营销上作更详细的分析，合理地估计新产品的未来收益情况。具体内容包括：目标市场的规模、新产品目标市场的定位、市场潜力的估计、销售额、市场占有率、利润额的预测、产品开发费用预算、产品的计划价格、分销战略、整个产品寿命周期内的盈利和投资报酬估计等等。在做这些估计和预算时，应参考同类产品的销售历史、用户意见，而且对销售额还应同时作出最高销售额和最低销售额两种估计，以此判断新产品开发风险的大小。成本分析和估计应由研究和开发、生产、销售和财务等部门联合进行。经过营销分析，如果新产品概念符合企业的发展目标，有较好的市场回报，就可正式进入新产品的开发阶段。
六、产品开发试验
新产品经过营销分析后，如果判断有发展前途，就要将用文字、图表及模型等描述的产品设计变成可以进行生产的实际产品。
主要包括：
1.新产品设计
（1）编制设计任务书，内容包括产品的结构、特征、技术规程、用途、使用范围、开发该产品的理由和根据等；
（2）技术设计，是对产品制定全面、具体的技术规程的工作，是产品的定型阶段。其目的是逋过具体结构设计，实现设计任务书或其他相关文件的要求；
（3）工作图设计，是在技术设计的基础上，为新产品的试制、生产和使用提供所需要的全套图纸和全部技术文件及各种明细表。
2.工艺技术准备
工艺技术准备的任务是解决如何制造产品，任何产品设计方案的执行，都必须经过工艺加工技术准备的过程。
3.新产品试制
即把图纸变成产品，它是对产品设计的检验。包括样品试制和小批试制。如果经过开发，试制出来的产品符合以下条件，就可以认为是成功的：
（1）在消费者看来，产品具备了所期望的产品概念中所列举的各项主要指标；
（2）在一般用途和正常条件下，可以安全地发挥功能；
（3）能在既定的生产成本预算范围内生产成品。
4.新产品检验
当样品制造出来以后，还要进行严格的检验。包括功能试验和消费者试验。功能试验在实验室或现场进行，主要检查产品是否符合国际、国家、行业、企业和合同标准，工艺流程是否先进合理，产品质量是否可靠等。消费者试验是请一些消费者试用这些产品，征求他们对样品的意见，包括产品的包装和品牌设计等。
七、进行市场试销
企业经营者对新产品开发试验结果感到满意后就可策划产品的包装、品牌名称、商标和市场营销方案，将新产品包装起来0这时即可将产品推向真正的消费市场进行试销。试销可以使企业了解顾客对该产品在使用与重复购买上的实际反映，以及市场规模的大小。这是对产品最可靠、最可信赖的检验。在市场试销过程中要掌握适用率、再购率、正式采购率和购买频率四个数据。同时，还应注意收集关于市场定位、推销方式、销售渠道、市场开发、价格、品牌、包装和服务等方面的资料和数据。为商业性投产的成功打下坚实的基础。如果市场试销不成功，企业就应果断停止生产并找出原因。如果市场试销成功，企业则可以通过各种方法进一步探索将来在更大范围推销时应采取的各种市场营销组合策略，并预测未来的可能销售量。有的产品，经过市场调查以后，销售成功的把握非常大，也可不进行市场试销。
八、商业化投产
经过市场试销，企业经营者已经掌握了丰富的信息资料来决定是否将这种新产品投放市场。如果决定投放市场，企业需要大量投资，包括大量投产所需的设备、原材料费用、广告费、推销人员培训费、销售促进费等。在这一阶段，企业经营者应作出，以下决策：
1.何时投向市场
新产品应选择最适宜的上市时机。例如，如果新产品是季节性较强的产品，就应在销售旺季来临时，将这种产品投放市场，以便引起消费者的兴趣；如果新产品是直接起替代老产品作用的’就应适当推迟，等原有产品库存不多时再投放市场，避免冲击老产品的销售，给企业带来损失；如果新产品还存在可以进一步改进的地方，企业应等改进后再投放市场，以保证产品信誉。如果竞争者也将推出相似新产品，企业可作出三种选择：
（1）抢先进入，这可获得先入为主的优势，率先在消费者心中树立品牌形象和企业声誉；
（2）同时进入，这可与竞争者共同分担广告促销费用，分担市场风险；
（3）迟后进入，在竞争者产品上市后再进入市场，可使企业节省广告宣传费用，还可避免新产品上市可能出现的风险。
2.何地投放新产品
企业决策者要作出在什么地方（国际市场、国内市场、农村市场、城市市场、某一地区、某些地区）最适宜推出新产品的决策，能够把新产品同时在全国市场上投放的企业并不多见。一般情况下，中小企业应当先找出最有吸引力的市场集中投放，加强广告、促销宣传和售前、售中、售后服务，在某一部分市场占有一定的市场份额、树立一定的品牌形象，取得立足点后，再向其他地区扩张。如果企业实力强大，也可在全国甚至国际市场上同时推出。企业在选择投放市场时，要考虑到市场的潜力、企业在该市场的声誉、投放成本、该市场对其他市场的影响、竞争者的市场分布情况等因素。经过比较分析，最终作出决策。
3.向谁投放新产品
投放新产品应选择最有利的目标顾客，目的是要利用最有利的顾客群带动一般顾客，以最快的速度、最少的费用、最大的效益扩大新产品市场占有率，迅速提高产品的市场销售量。企业经营者可以根据市场试销的结果发现目标顾客。一般来说，目标顾客应具备这样几个条件：第一，他们是产品的早期使用者；第二他们是产品的大量使用者；第三，他们对产品有好评，是产品的舆论宣传者；第四，用最少的推销费用能够争取到的购买者。当然，完全具备这些特征的目标顾客为数很少，企业可根据这些标准对不同的顾客打分，从中找出最有利的目标顾客。
4.怎样投放新产品
企业应制定最有利的营销策略把新产品打入市场，主要应决定各市场营销活动的投资比例，规定各种营销活动的先后顺序，采用有效的促销手段，从而有计划地进行新产品的市场营销活动。对不同的地区、不同的市场、不同的目标顾客、不同的消费偏好，应采取不同的营销策略。总体上，企业要编制好产品说明书，搞好营销人员的培训，做好广告宣传，进行企业形象策划，组织好零配件供应及技术服务等工作，使新产品尽快商品化、市场化。
综上所述，产品创新是一项系统工程，企业应统筹安排。在实际运作中，企业可根据其自身情况，有所取舍，灵活运用。
第十一章 质量管理和控制