4.6.1友善
正例1私人林园的警示牌
法国著名女高音歌唱家玛·迪梅普莱有一座美丽的私人林园，管家在园边立起一块“私人林园，禁止入内”的木牌，但无济于事，仍然不断有人来园内采摘、野餐和戏耍。迪梅莱斯让管家更换了木牌，写明：“如果在林中被毒蛇咬伤，最近的医院距此15公里，驾车约半个小时即可到达。”从此，再没有人闯入她的林园。
两块木牌都是广告，前者是站在自己角度的，后者是站在顾客立场的，沟通效果自然不同。商场里“偷一罚十”的效果不会好于“请看好自己的衣物”；“衣着不整者严禁入内”远不及“欢迎文明着装的宾客惠顾”更具说服力。
2004年11月25日
反例1 毛姆卖书
英国著名作家毛姆著有《人生的枷锁》、《月亮和六便士》等长篇小说。在他成名之前，一次出版一本小说之后，在各大报纸刊登了一个征婚启事：“本人喜欢音乐和运动，是个年轻而又有教养的百万富翁，希望能和毛姆小说中主角完全一样的女性结婚。”几天之后，毛姆的这本小说被抢购一空。
毛姆卖书的手法很有创意，但不太友善。
2004年11月25日
反例2 谁糟蹋了营销
2006年6月9日《珠海特区报》发表了一篇署名兰埔的文章，题目为《米中米》，对营销有一番评论。大概内容是：开会都叫论坛了，声明都叫宣言了，单位都叫机构了，发廊都叫中心了，计划都叫策划了，落实都叫执行力了，集体都叫团队了，目录都叫菜单了，洗澡都叫桑拿了。丑改叫酷了，美改叫靓了，运输改叫物流了，厕所改叫WC了，鸡爪子改叫凤爪了……商家一会儿告诉我们全国人民都缺血，一会儿又说都缺钙，缺完钙又缺铁。反正缺这缺那无穷尽，因为这些人都缺德。最后作者给营销策划下了一个定义：往往就是把没那么好的东西说得天花乱坠，成功的营销就是把不贵的东西卖个好价钱，把卖不了的东西卖了很多。
我们不能怪作者对营销的误解，因为一些商家就是这样糟蹋营销的。
2006年9月8日
4.6.2清晰
正例1吉列的广告语
胡子是个永远也打不败的敌人，我们天天刮，它天天长。有多少个早晨我们拿起随意丢在一旁的剃刀，胡乱刮两下就匆匆出了门。男子刮胡子天经地义，为什么我们不学着用正确的方法对待呢？其实，刮胡子也是在征服自然，感受完美的过程，真正在意你的人必然在意你脸上的每样东西，为了那四目相视的难忘时刻，还是用心刮刮胡子吧！
反例1只能看不能读
《施氏食狮史》是国学大师赵元任先生为了说明有些文字只能看不能读而编写的小故事，全文如下：
石室诗士施氏，嗜狮，誓食十狮。氏时时适市视狮。十时，适十狮市。是时，适施氏适市。氏视是十狮，恃矢势，使是十狮逝世。氏拾十狮尸，适石室。石室温，氏使侍拭石室。石室拭，氏始试食十狮尸。食时，始识是十狮尸，实十石狮尸。试释是事。
据说此文后来被收入《大英不列颠百科全书》。
还有他写的一篇《饥鸡集机记》：“唧唧鸡鸡唧唧！几鸡挤就挤集机脊。机极疾，鸡极饥。鸡冀已技击鲫。机既济蓟畿，鸡计疾机激几鲫。机极疾，鲫极悸。急急挤集矶际级。继即鲫迹极寂寂，继即几鸡既饥即唧唧。”被收录于《大英百科全书》新版。
2005年4月2日
反例2我买二两蛋白质
在教授的学生讨论会上，你可以举着豆腐说蛋白质，但是你在学校食堂买饭，不能对大师傅说：“我买二两蛋白质。”应该说：“我买一份麻婆豆腐。”
我有一位同学去商场买饭盒，对售货员说：“请把器皿拿过来，我看一下。”售货员瞪了他一眼，没理他。
在北京广播学院一位同学去食堂买馒头，字正腔圆地对师傅说：“请给我一个馒头好吗？”师傅也字正腔圆地回答：“你是播音系的吧？”学生仍像播音一样：“您听出来啦？”
在一定意义上说，营销就是沟通，对不同的目标顾客需要使用不同的语言和方式。你可以对农民说“送礼要送脑白金”，但对白领无效。你可以对白领说“清新爽洁不紧绷”，但对蓝领无效。
2004年12月7日
4.6.3实在
正例1成龙的诚信
成龙出生在一个贫困的家庭，从小在戏班学戏。后来进了香港都市片场，由初期的第一个“死尸”角色到主角，每月拿到300元薪水。有一天，一位何先生选他出演一个新剧本的男主角，答应替他支付10万元的违约金，并塞给他一张支票。成龙一看“100万元”，从来没见过这么多钱。但他认为诚信比金钱更重要，谢绝了邀请。成龙所属公司听到这件事非常感动，主动买下何先生的剧本，交给成龙自导自演，这就是后来创造当年票房纪录的《笑拳怪招》，那时他仅25岁。
后来成龙说：“如果我当初背信弃义，拿着100万走了，我的人生肯定改写。”我们不知道有多少营销者由于欺骗性行为而改写了人生。
2005年11月9日
反例1猴子的尾巴
钱钟书的小说《围城》中写有这样一段话：“事实上，一个人的缺点正像猴子的尾巴，猴子蹲在地面的时候，尾巴是看不见的，直到它向树上爬，就把后部供大众瞻仰，可是这红臀长尾巴本来就有，并非地位爬高了的新标识。”
遗憾的是猴子总是为了爬到高处引人注意而露出尾巴。同时，一个企业、一个品牌并非知名度越高越好，因为知名度过高就会露出自己的“竞争劣势”来。正像我们通常所说：话多了就是废话了，表现过头了就是缺点的展示了。
2005年6月17日
反例2谁是赛车的胜者
一天，《法国真理报》报道世界汽车大赛成绩揭晓：“美国倒数第二，法国世界第二”。这意味着法国车取得亚军，美国车成绩很差。其实，那次比赛一共有两部车，美国车取得了第一。
《法国真理报》描述的是事实，但让人感到存在着非诚实的动机。营销沟通仅说实话或事实还不够，还必须有诚实的动机。
2004年11月6日
4.6.4代言
正例1谁说
幼儿时，常是“爸妈说”；
小学时，常是“老师说”；
初中时，常是“同学说”；
高中时，常是“书上说”；
大学时，常是“我说的”；
工作时，常是“谁说的？”
企业进行营销沟通时，必须注意营销对象的这种差异，采用不同的方式。
2005年4月2日
正例2为何用美女代言
英国一项实验结果表明：男性若每天凝视漂亮女性几分钟，可延长平均寿命4～5年。该项研究对200名男性进行了5年的追踪观察，发现每天目击美女的男性不但血压较低，脉搏跳动较慢，且心脏病也较少，其健康效果等于做30分钟有氧运动。
这是用美女代言的重要依据。
2006年9月8日
反例1怕冷就穿北极绒
赵本山作为北极绒保暖内衣的形象代言人并不合适，尽管他在老百姓中有很高的知名度，但是其传统、憨厚，甚至有些老土的形象已经深深扎进老百姓的心中。这一形象符号如果用于化肥、饲料和种子是很合适的。但是，保暖内衣是21世纪的高科技产品，要传达高科技、年轻化、时尚感的信息，与赵本山的憨厚和老土是格格不入的。
费翔与北极绒保暖内衣形象吻合，其形象青春、帅气、洒脱，甚至可以直接引用其唱火的歌词：“冬天里的一把火”。但是由于种种原因，广告策划者还是选择了赵本山。
2007年8月9日
4.6.5创意
正例1雕塑家应聘
巴黎一家广告公司招聘美术设计师，要求应聘者交三件作品：一幅素描、一幅写生和一幅图案设计。几天后公司收到了一个应聘者的资料，但只有一幅素描和一幅写生，没有图案设计。在大家纳闷儿时，从信封里掉出来一张纸条，上面写着：“我的图案设计是信封上的伪造邮票。”署名罗丹。
无论是营销自己，还是营销产品；无论是营销演出，还是营销球赛，我们都缺乏罗丹的创意和水平。
2004年12月6日
反例1邮寄上门
1929年，一个名叫查尔斯·洛伊博的演员，把自己装在箱子里从芝加哥邮寄到好莱坞的一家电影制片厂，以走进好莱坞。庆幸的是他没有死，不幸的是他没有得到任何角色。
这个故事告诉我们：营销一方面需要把产品送到目标顾客的手中；另一方面也需要送到目标顾客的心中。前者是渠道问题；后者是传播或沟通问题。那位演员仅把自己送到了目标顾客手中，但没有送到目标顾客心中，因此失败。
2005年7月1日
4.6.6媒介
正例1“她”的传播
1920年，语言学家刘半农发表了《“她”字问题》论文，首创了“她”字。但是并没有引起多大反响。三个月后，他发表了一首白话诗《教我如何不想她》：“天上飘着些微云，地上吹着些微风。啊！微风吹动了我头发，教我如何不想她？月光恋爱着海洋，海洋恋爱着月光。啊！这般蜜也似的银夜，教我如何不想她？水面落花慢慢流，水底鱼儿慢慢游。啊！燕子你说些什么话？教我如何不想她？枯树在冷风里摇，野火在暮色中烧。啊！西天还有些儿残霞，教我如何不想她？”真诚地表达了思念乡土、眷恋祖国之情，引起无数人的共鸣。后来经赵元任配曲，得以广泛流行，“她”字便得到大家的认可。
假如定位的传播不仅是产品说明书，还有流行语和广告歌曲，那就是锦上添花了。
2006年9月6日
反例1拒交上架费
2005年，一家饮料企业认为超市收取的上架费不合理，不仅拒绝交纳，还诉诸媒体，引来众多媒体对超市的讨伐声，结果没有商店敢让这家饮料厂商进店，这家企业陷入困境。其实，上架费是沟通广告费，因为零售终端不仅是销售产品的场所，也成为展示和广告产品的重要场所，承担销售功能，零售商赚取购销差价；承担广告功能，零售商理应赚取媒体费用。因此，正确的做法是：把花在其他媒体的广告费用，适当地转移至零售终端，以适应媒体的新变化。
2006年9月6日